中報觀察 | YOYO、yuy玉們火起來了 名創優品的“騰籠換鳥”仍在燒錢

觀點網 就算潮玩並不是一個非此即彼的市場，但名創優品旗下IP“YOYO”的成長速度，已經快得足夠引起全行業的注意了。

2025年6月才誕生，在名創優品全方位助推下，YOYO用一年時間走完了很多IP多年都未走完的路。

據統計，YOYO的銷量在2025年開始呈現增長态勢，随後一路飙升。

2025年第四季度起，YOYO萌趣歪頭系列盲盒的市場銷量開始呈現顯著增長态勢。

名創優品創始人葉國富曾稱YOYO為“目前國内市場最快實現銷售過億元的IP産品”。

到今年6月-7月，YOYO全系列産品在中國市場單月銷售額則連續突破了1億元。

一個零售品牌孵化自有IP，在商業史上並不罕見，但像名創優品這樣，用全品類産品線、全球數千家門店、全鏈路運營能力去快速推一個誕生僅一年的IP，的确少見。

YOYO的快速崛起，本質上是名創優品過去兩年戰略轉型的一個縮影，它要從“賣貨”轉向“賣IP”，從渠道驅動轉向内容驅動。

然而，就在YOYO高歌猛進的同一時期，名創優品交出了一份喜憂參半的半年成績單。2026年上半年，名創優品營收與現金流表現亮眼，但經調整淨利潤承壓；國内市場平穩前進，海外市場卻踩下了刹車。

YOYO成功的光環，某種程度上掩蓋了這家公司正在經歷的轉型之痛，而名創優品也的确更有底氣去推動接下來的轉型動作。

投資永輝終于賺了

名創優品2026年上半年的業績，從賬面上看並不差。

報告期内總收入115億元，同比增長22.4%；毛利50.9億元，同比增長22.5%，毛利率穩定在44.3%；經營利潤16.4億元，同比增長6.1%；期内利潤9.57億元，同比增長5.6%。

利潤錄得增長，大抵來自兩項非經營性收益的“幫忙”。

第一項，是來自AI投資。名創優品對一家人工智能行業的有限合伙企業投資，錄得公允價值變動收益2.77億元。

公開資料顯示，名創優品早期是對AI獨角獸MiniMax（稀宇科技）進行了戰略投資。

MiniMax 2026年1月在港交所上市，上半年ARR（年度經常性收入）錄得8億美元，實現了飛躍式的增長。

第二項，來自永輝超市。2024年9月，名創優品斥資收購永輝約29.4%股權。2025年全年，這筆投資給名創優品帶來了8.13億元的虧損。

但2026年上半年，永輝超市通過門店調改、自有品牌強化以及毛利率與費用管控恢復盈利，名創優品分占收益約6030萬元。

不過，這兩項收益均為非經常性項目，已從經調整淨利潤中剔除。剔除後，名創優品核心業務的盈利能力才是真正值得關注的問題。

同期，名創優品經調整淨利潤為10.79億元，同比下降15.7%；即便剔除匯兌損益影響，經調整淨利潤為12.22億元，仍同比下降1.7%。

利潤承壓的核心原因，是銷售及分銷開支的大幅增長。這項開支從2025年上半年的21.8億元增至2026年上半年的30.5億元，同比增速高達39.6%，超過收入22.4%的增速。費用率從23.1%升至25.8%，上升了2.7個百分點。

這筆多出來的錢，基本可以認為是流向了直營店擴張和IP營銷。

具體來看，直營店相關的租賃折舊費用占收入比重上升了1個百分點；推廣及廣告開支上升0.5個百分點；IP授權費用上升0.5個百分點；銷售相關人力成本上升0.4個百分點，四項合計貢獻了約2.7個百分點的費用率上升。

換句話說，跟過去幾個季度一樣，名創優品繼續“砸錢”換收入，大店要租金、IP要營銷推廣、直營要人力……

例如，海外市場上半年淨增加了95家直營店，新店前置投入與爬坡成本被同步計入當期損益；YOYO也是通過一系列精準運營和關鍵營銷事件積累勢能，然後實現集中爆發。

這些錢先花出去，收入在後面要慢慢找回來。

據參會投資者轉述，葉國富在業績會上表示，盡管現在面臨挑戰、利潤受壓，但未來的前景和業務模型讓公司内部很興奮、很振奮。

據透露，管理層希望2026年将會是階段性利潤率低點，2027年将成為集團利潤率的拐點。

從現金流角度看，情況則要樂觀得多。2026年上半年，名創優品經營活動現金流14.8億元，同比增長45.5%，資本開支7.25億元，自由現金流7.5億元。公司現金儲備73.9億元，為戰略轉型提供了安全墊。

狂飙的IP

如果說利潤表講述的是代價，那麼IP業務講述的，正是名創優品願意承擔這份代價的理由。

TOP TOY是觀察這場“IP改造”最直觀的窗口：上半年TOP TOY收入同比增長32.7%至9.85億元，不過卻出現了虧損，經營虧損達7234萬元。

目前，該品牌全球門店增加至365家，其中海外48家。6月26日，TOP TOY美國首店落地紐約時代廣場，門店面積約1700平方呎。

更重要的是，TOP TOY自有品牌占比已超過10%，這個一度被視為“渠道型潮玩”的品牌，正在把越來越多的貨架留給自己的IP。

名創優品得自有IP矩陣也在快速成型，除YOYO外，頭部IP Nommi糯米累計銷售額突破3億元；yuy玉在2026年上半年成為中國市場最火爆的IP之一，圍繞其落地的快閃活動反響熱烈，杭州首站單月銷售額超過1500萬元；8月22日發布的全新藝術家IP“CHOUCHOU”，首發當日全線售罄。

在管理層看來，這是自有IP模型第二次跑通的證明。據參會投資者分享，葉國富提出，截至7月底，名創優品年初制定的自有IP銷售過10億元得目標已提前完成。

支撐這套方法論的，是名創優品的全鏈路能力。管理層介紹，圍繞自有IP，名創優品已形成從藝術家簽約、産品設計、産品定義、設計開發、供應鏈排期到上市種草、渠道首發、門店活動、粉絲運營的全鏈路SOP。

這一系列能力被管理層總結為四個“全”，即全品類覆蓋、全渠道滲透、全球化布局、全鏈路運營。

葉國富指，這四個“全”讓名創優品比絕大多數公司，更高效地完成從IP創意到貨架的全過程。

但也可以看出，就目前來說，名創優品仍是一家“渠道基因很重、正在向IP平台轉型”的企業。

相比更傳統的潮玩公司，名創優品目前事實上更多是用渠道和效率來經營IP商品，所強調的是借助門店網絡、上新效率、多渠道銷售、全球化擴張，來推動IP增加曝光、知名度和銷量，而不是反着來。

這並不是說名創優品的方法是錯誤的。名創優品的打法，來自于對授權IP業務的長期實踐，也能帶動其自有IP快速試錯、調整、起量。

但最終，名創優品的轉型，還要看其對YOYO、yuy玉們的長期經營，能否沉澱出粉絲黏性，並持續保持IP活力。

因此，從各種意義上來說，YOYO都只是開始。

放緩開店，做調整

門店網絡是承載IP這台發動機的“底盤”。

先看中國内地市場，截至2026年6月末，名創優品在中國内地門店達4665家，上半年淨增97家。其中樂園系門店淨增59家，旗艦店淨增159家，常規店淨關121家。

8月22日，MINISO LAND成都東郊記憶店開業，這是名創優品在中國落地的第100家樂園系門店。

數字背後是清晰的結構性變化，名創優品正在“騰籠換鳥”，用大店替換小店。

據分享，葉國富在業績會上披露了一組數據：上半年名創優品已完成調改門店189家，調改後店效同比增長近一倍，全年調改目標是355家。

同時，上半年納入調改的樂園系門店超過30家，調改完成後，單店日均銷售同比增長近30%。目前，樂園系門店的潮玩産品占比為35%，坪效約已達到普通門店的兩倍。

而名創優品2026年最重要的樂園系店型創新SUPER MINISO，其産品配比就為50%的IP産品加50%的常規産品。

同時，旗艦店達到400家，單店日均銷售同比增長中雙位數。加盟商的回報也在改善，據悉，上半年全國名創門店盈利水平處于2019年以來最佳水平。

财報顯示，2026年上半年，名創優品中國内地收入增長26.2%，總GMV、交易總量、SKU總銷量、平均客單價、平均售價等數據都錄得正增長。

這些數據之上，截至目前，名創優品在國内只擁有樂園系門店100家，旗艦店400家，常規店仍是主體。葉國富指出，這存在巨大的提升空間。

據參會投資者轉述，名創優品接下來大店和旗艦店占比會進一步提升，其中樂園系門店總數有望達到1000家以上。

海外則是另一番景象。

财報顯示，上半年名創優品海外市場擁有3,644家門店，收入40.6億元，同比增長14.9%，同店GMV下降至個位數。影響主要來自兩個方面，代理業務收入下滑，以及除北美之外的直營市場仍處于投入期、尚未盈利。

分區域來看：亞洲市場GMV低雙位數增長，但同店GMV增長率下降低個位數；拉美市場GMV高個位數增長，同店GMV增長率增加低個位數；歐洲市場GMV雙位數增長，但同店GMV增長率下降中個位數；

北美市場最成熟也有最多亮點，除GMV增長外，同店GMV增長率下降至個位數。

管理層透露，下半年，海外市場将主動淨減少50到70家門店。主要目的是增加直營店，直營店将淨增40到50家，代理店淨減少100到110家。

至于中國内地市場，名創優品也将着眼于對現有門店的調整打磨，下半年預計不會淨增加門店。而TOP TOY會繼續開店，預計淨增加10到20家門店。

與大多數零售行業同行一樣，放緩開店、強調單店店效的表态，說明名創優品正從規模優先轉向質量優先。但歸根到底，還是要看調整後的效果。

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