觀點直擊 | 由AI和廣告撬動增長 哔哩哔哩鉚足勁做遊戲

觀點網 8月27日，哔哩哔哩（以下簡稱“B站”）正式披露2026年二季度業績公告及中期業績。

作為中國年輕世代的標志性視頻社區，B站交出的這份半年報延續了2025年以來的盈利改善态勢，在收入保持穩健增長的基礎上實現利潤大幅躍升。

财報顯示，B站上半年實現總營收154.1億元，同比增長7.5%；歸母淨利潤達5.54億元，同比大幅增長163.7%；非通用會計準則下，調整後歸母淨利潤達13.01億元，同比增長40.7%，調整後淨利率提升至8.4%。

用戶端，上半年，B站月均活躍用戶突破3.73億，日均活躍用戶達1.16億，用戶日均使用時長達116分鐘，同比增加9分鐘，總使用時長同比增長17%，在全網視頻平台用戶時長普遍觸頂的行業背景下實現逆勢提升。

過去數年，B站常被市場以“燒錢換增長”來定義。但随着廣告業務占比持續攀升、費用端逐步克制，公司的商業邏輯正在發生實質性的重構。

業績總覽

财務層面，B站上半年營收與利潤實現同步增長，盈利能力逐季攀升。

分季度看，B站一季度淨營業額74.7億元，同比增長6.7%，淨利潤2.02億元，實現扭虧為盈；二季度淨營業額79.39億元，同比增長8%，淨利潤3.39億元，同比提升55%。兩個季度疊加，共同構成上半年利潤的強勁躍升。

利潤端的表現更為突出，上半年淨利潤為5.41億元、歸母淨利潤5.54億元，均同比增長超1.6倍；其中第一季度淨利潤2.02億元，第二季度淨利潤3.39億元，環比增長67.8%。

毛利率方面，B站的毛利率由上年同期的36.4%提升至37.2%，公司稱已連續16個季度實現利潤率環比改善，這直接得益于高毛利的廣告業務占比擴大，以及帶寬與内容分成等成本項的邊際優化。

放到行業看，在視頻平台普遍面臨增長瓶頸的當下，B站毛利率的連續擡升顯得尤為難得。

但需要指出的是，B站本期淨利潤的大幅增長部分得益于去年同期較低的基數。上年同期，B站淨利潤僅約2.08億元，經調整淨利潤亦只有9.23億元。

費用支出方面，上半年銷售及營銷開支保持在22.2億元，與上年同期基本持平；研發開支同比增長13%，主要用于服務器折舊等AI相關投入。

收入端增長疊加費用端克制，共同推動淨利潤的超額釋放，這也反映出B站正從“重投入換規模”轉向“精細化運營要效率”。

現金流方面，截至6月末，公司現金及現金等價物、定期存款及短期投資合計達243.0億元（約35.8億美元），經營活動現金流淨額29.5億元，流動性極為充沛。疊加2026年6月董事會批準的3億美元股份回購計劃，管理層對公司中長期價值的信心不錯。

用戶與社區生态方面，B站在盈利優先的戰略下並未犧牲社區根基，反而實現了規模與粘性的雙重提升。

截至二季度末，B站月均活躍用戶達3.73億，日均活躍用戶1.16億，同比均增長7%。用戶時長逆勢增長，日均使用時長達116分鐘，同比增加9分鐘，用戶總使用時長同比增長17%；其中5分鐘以上中長視頻的觀看時長同比增長20%。

内容品類表現上，遊戲相關内容觀看時長同比增長23%，綜合娛樂内容增長32%，知識類内容（含AI相關資訊）增長17%，音樂類内容增長24%，消費類中的母嬰、戶外細分品類增速均超30%。

創作生态上，站内粉絲超千名的創作者數量同比增長30%，創作者平均收入同比增長22%，更多創作者将興趣轉化為可持續的職業。正式會員數量達2.99億，用戶12個月留存率穩定在80%。

據參會投資者轉述，管理層在二季度業績電話分析會上表示，B站能夠持續産生高質量内容，首先在于它擁有“非常有才華的UP主群體”，其次是B站“形成了高質量的社區。”

“大量喜歡高質量内容且具備審美能力的用戶，在過去十幾年聚集在平台上，形成社區，這個社區也成為高質量内容的篩選器，能夠從每天上百萬個投稿中篩選出優質内容，形成良性循環。”管理層表示。

廣告業務增長28.6%

從收入結構看，B站的四大業務闆塊呈現出明顯的分化與再平衡。

數據顯示，B站2026年上半年增值服務收入58.8億元，同比提升4.2%；廣告收入57.2億元，同比提升28.6%；移動遊戲收入29.1億元，同比下滑12.8%；IP衍生品及其他收入9.0億元，同比下滑1.0%。

廣告業務無疑是本期最突出的增長極，57.2億元的收入體量已逼近增值服務，且以28.6%的增速遠超整體營收增速。分季度看，一季度廣告收入25.9億元，二季度進一步升至31.3億元，占同期總營收比重攀升至近四成。

據财報披露，這一成績的取得並非單純依賴流量變現，而是AI技術對匹配效率的深度重構，以及多屏多場景戰略的持續推進。

對此，管理層在業績會上給出了更詳細的解釋。管理層指出，B站已成為全網最大的AI學習視頻社區，AI知識内容消費時長同比增長72%，帶動AI相關廣告投放二季度同比增長超過100%。

與此同時，B站在搜索、播放頁、OTT、PC及小程序等場景的廣告收入上半年增速均超過50%，自動投放系統也有效降低了新客成本。

此外，高價值的年輕用戶群體（平均年齡約26.5歲），則成為吸引廣告主的核心籌碼，收入前五的行業包括遊戲、數碼家電、網服、電商和汽車。

與廣告的高歌猛進形成對比的，是遊戲業務的回調。數據顯示，移動遊戲收入同比下降12.8%至29.1億元，主要受去年同季度現象級産品《三國·謀定天下》的高基數影響。

值得注意的是，B站的遊戲業務收入自2025年H2開始便表現出同比轉跌，本期12.8%的降幅意味着該業務持續承壓，未來能否得到恢復仍是未知數。

但可以明确的是，B站十分重視遊戲業務，且對此表現出較大信心。

據參會投資者分享，管理層透露，今年下半年到明年，B站遊戲将迎來收獲季，有多款值得期待的項目，包括針對年輕用戶開發的多重休閑遊戲《閃耀吧！噜咪》、三國志正版授權策略遊戲《三國志·王道天下》，以及《三國·火鳳燎原》《仙境傳說3》等。

增值服務作為第一大收入來源保持穩健底盤，上半年同比增長4.2%。中報顯示，該業務58.8億元的收入中，大會員與直播為主要構成，用戶付費意願保持穩固；上半年月均付費用戶達3390萬，大會員數2570萬。

而IP衍生品及其他業務體量雖小，僅實現營收9.0億元，卻是B站區别于純算法平台的情感壁壘所在，反映“興趣社區”對用戶粘性與使用時長的支撐。

且該業務季節性特征顯著，今年7月舉辦的Bilibili World與BML上海站活動吸引超40萬粉絲參與，該部分将為下半年收入帶來顯著增量。

從戰略層面看，AI已上升為B站的核心增長抓手，全面賦能創作、分發與商業化三大環節。

“通過AI增強視頻理解、提升分發、推薦和搜索能力，我們能幫助用戶更高效地發現感興趣的内容，也幫助廣告系統更精準匹配用戶需求，這既能提高用戶體驗，也能增加商業收入。”管理層表示。

展望未來，B站管理層對利潤擴張保持信心，長期目標維持不變，即毛利率提升至45%左右，運營利潤率提升至15-20%左右。

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