觀點直擊 | 蜜雪冰城叙事開始改寫：6.4萬家店，已不再能輕松換得增長

觀點網 一份中報帶出超12%的盤中跌幅。

在2026年年初業績發布會上，蜜雪集團（下稱蜜雪冰城）管理層就曾提出，2026年公司将放緩開店速度，是時候慢下來，将更多的資源投入到門店質量管理與單店營收的提升上。

回望2025年，蜜雪冰城總收入同比增長35.2%、淨利潤同比增長33.1%、歸母淨利潤同比增長32.7%，業績依舊向好，但新式茶飲市場的天花闆已隐約浮現。

已經開出6萬家門店的蜜雪冰城，好像蹦一蹦就能摸到它了。當時有分析就認為，蜜雪冰城2026年的營收和利潤或難以保持同樣的中雙位數增速。

8月27日，随着蜜雪冰城發布2026年中期業績，上述預期落地，但情況還是超出市場預期。外界或許沒想到，蜜雪冰城會就此終結連續五年的業績高速增長态勢。

财報顯示，蜜雪冰城實現收入152.16億元，同比增長2.3%；毛利46.3億元，同比下降1.6%；毛利率30.4%，去年同期31.6%減少1.2個百分點，也較2025年全年數據下滑0.7個百分點。

同時，淨利潤錄得23.19億元，同比下滑14.7%；歸母淨利潤22.96億元，同比亦下降了約14.7%。

财報于8月27日午間出街，二級市場立即有反應，蜜雪集團盤中股價一度下挫超12%，随後有所回升。截至收盤，蜜雪集團報收230.4港元/股，單日跌幅收窄至7.32%。

或考慮到市場影響，蜜雪冰城期内宣布執行上市以來首次現金分紅，派發每股人民币2.65元的特别股息。

蜜雪冰城的增長邏輯歷來是依賴“店越開越多”，但在2026年上半年，這套生意模式遇到了困難。這家擁有近三十年歷史的茶飲企業，要轉換思路了。

門店擴張與營收脫節

透過這份中報，我們能看到的蜜雪冰城不再是講過去那種狂飙突進、線性增長的故事，而是一個關于“規模與效率”、“投入與産出”的復雜博弈。

2026年上半年，蜜雪冰城門店網絡繼續保持擴張，但規模上的增長並未同步轉化為營收增長，兩者之間出現了明顯的脫節。

截至期末，蜜雪集團全球門店網絡達約6.4萬家。

其中，中國内地門店59,609家，較去年同期的48,281家增加11,328家，增幅高達23.5%；中國内地以外門店4,378家，較去年同期的4,733家減少355家，降幅約7.5%。

從總量看，全球門店由上年同期的53,014家增至63,987家，增幅約20.7%。

但收入端的表現與門店增速形成了鮮明反差。财報顯示，上半年蜜雪冰城錄得收入152.16億元，較2025年同期的148.75億元僅增長2.3%。最重要的業務部門收入為147.98億元，增速只有2.1%。

門店數量增長23.5%，收入卻只增長2.3%，簡單倒算，單店平均收入下滑約18%，這一數字直觀揭示了蜜雪冰城目前得單店模型正在被稀釋。

據參會投資者轉述，管理層在業績會上坦誠了這一點，並承認集團的相關數據，在上半年呈現雙位數下滑。

管理層将此歸因于幾個因素，首先是2025年外賣大戰帶來的超高基數，外賣補貼把店均營業額推到了“史無前例的高水平”，基數效應令今年同店表現自然回落。

再者，行業競争加劇，茶飲與咖啡的品類邊界正在模糊，各價格帶品牌通過補貼、營銷争奪客流，傳統價格帶區隔開始松動，直接分流了單店銷量；而幸運咖、鮮啤福鹿家等新品牌處于發展早期，門店數量增長較快，但單店體量與成熟品牌存在差異，也在結構上拉低了集團整體的店均水平。

值得注意的是，蜜雪冰城今年的新開店速度實際上已經明顯放緩。

2026年上半年，蜜雪冰城新開加盟門店5455家，而2025年同期為7721家，新開店數量同比減少約29%；期内關閉加盟門店1289家，較上年同期的1187家略有增加，淨新增門店4166家，開關比約為4.2倍，加盟網絡的更替仍處于健康區間，但開店引擎确已降檔。

不過，店終歸還在開——與2025年年底約59,823家的門店基數相比，上半年門店總量仍增長了約9.12%，仍較收入的增速更高。

換言之，蜜雪冰城已經踩了一腳刹車，但慣性仍在，門店網絡仍在擴張，只是從“高速開店”切換到了“緩步快走”。管理層表示，未來公司将更關注店均的表現。

新投資周期

事實上，對于蜜雪冰城這樣以加盟商網絡和供應鏈出貨為核心商業模式的平台型企業而言，單店産出的下滑並非只是報表上的數字。

這又會傳導至加盟商層面，影響單店回本周期與開店意願，進而反過來約束集團未來的擴張速度與供應鏈出貨規模，形成負向反饋的可能。

因此，如何止住店均下滑、穩住加盟商信心，已成為比“再開多少店”更優先的課題。門店擴張與營收脫節，也意味着標蜜雪冰城過去靠拓店拉動增長的模式已觸及邊際效益遞減的臨界點，增長邏輯必須從外延式擴張轉向内涵式增長。

于是，蜜雪冰城進入一個“新投資周期”。

在2026年上半年，銷售成本同比增加4.1%至105.86億元，成本增速接近收入增速的兩倍。對此，财報中給出的解釋是，這源于公司圍繞“真鮮純”産品理念進一步提升産品品質而進行的戰略性投入。

據分享，在中期業績會上，管理層進一步明确了這一投入的性質：蜜雪冰城進行的将是一個歷時約三年的新投資周期，核心是“三位一體”的能力升級。

第一，是安全與品質的升級。據悉，安全維度覆蓋食品安全、生産安全、信息安全；品質維度則包括産品品質、體驗品質（門店形象與服務）和内容品質（雪王IP）。其中，産品品質強調“源頭直采、就地加工、生産端深化自産自研”的能力。

第二，是供應鏈的深度重構。據悉，蜜雪冰城正推動核心飲品食材由常溫向冷凍、冷鮮升級。今年上半年鮮奶和短保咖啡豆已在蜜雪和幸運咖門店逐步落地，熱門産品“棒打鮮橙”也在3月份得到升級。

據介紹，本輪升級後續預計需要三年左右周期，覆蓋6萬家國内門店網絡，涉及常溫轉冷凍、短保物料上新、咖啡機上新、新設備引入等復雜工程。

第三，是數字化與品牌IP投入。截至6月末，智能出液機已覆蓋超18,000家蜜雪冰城門店，用于提升運營效率、降低食品安全風險。蜜雪冰城也将同時推進數字化與AI轉型，這是該公司過去並沒有太大作投入的領域。

在IP層面，2026年6月，蜜雪冰城已推出“雪王愛中華”漫畫三冊，雪王動漫第三季也于近日播出。數據顯示，今年1到7月，雪王文創周邊産品營業額同比增長了200%。管理層指，将力争讓IP業務逐步成為集團長期增長的重要來源之一。

管理層預計，這場轉型将在三年内實現三個主要目標：通過強化冷鏈供應鏈體系實現産品“真鮮純”的代際升級；通過門店形象升級與數字化建設全面提升消費者體驗；以雪王IP為核心塑造品牌全球影響力。

同時，管理層提出，蜜雪冰城力求不将升級的成本轉嫁給消費者，而是依靠供應鏈效率提升、規模效應和數字化能力在内部逐步消化。

至于毛利率，管理層承認，短期内毛利率與淨利率仍有階段性承壓的可能，但依舊維持毛利率30%的長期目標，意在以這一輪集中投入換取供應鏈能力、品牌IP資産與全球化布局的長期復利，最終實現從“規模驅動”向“品牌與效率驅動”的轉型。

還要再開店嗎？

門店逼近6.4萬家之後，“還能再開店嗎”成為市場最關心的問題之一。

從上半年情況看，中國内地市場與海外市場呈現不同圖景。

國内門店在高位繼續加密，中國内地門店增長至59,609家，其中三線及以下城市門店占比高達58.0%，下沉市場滲透率已相當高。

而海外門店4,378家，同比減少355家，主要是印度尼西亞及越南市場的存量門店運營調改與關店所致，東南亞業務正處于主動調整的陣痛期。

對此，管理層對增長空間的看法發生了明顯轉變。蜜雪冰城未來将不再把門店數量作為第一目標，而是更看重店均效益，即單店的盈利能力與經營質量。

參會投資者分享，管理層在業績會上表示，主動放緩國内開店節奏“不是階段性調整，而是會長期堅持的、主動選擇的戰略性發展方向”。

6.4萬家門店的體量意味着，任何一個環節上的疏漏都可能被規模性放大，因此經營的底層邏輯必須是“穩中求進、精益求精”。

因此，接下來蜜雪冰城對中國内地市場的打法是精耕細作。管理層認為，雖然國内已有近6萬家門店，但店均仍有提升空間。

一方面，蜜雪冰城将定制差異化、精準化的區域拓展路徑，在空白商圈以及進一步下沉的鄉鎮市場尋找結構性開店空間。另一方面，會通過交通樞紐、景區、産業園、學校、旗艦店等多元化門店模型拓寬人群覆蓋，以場景差異化替代簡單的門店加密。

在海外市場，打法則是質量優先。管理層表示對海外業務高度重視，但強調“開好店”優先于“多開店”。

其中，針對東南亞市場，據悉，該部業務已看到拐點，蜜雪冰城将先消化存量門店問題，調整點位選擇、提升加盟商運營能力，紮好點位基礎後再謀擴張，會重點關注核心城市結構性空白商圈及海島國家外島等區域。

同時，蜜雪冰城将深耕東南亞，並持續滲透中亞、美洲等新市場。

至于新品牌幸運咖和鮮啤福鹿家。據了解，幸運咖将錨定中長期高質量發展，上半年升級了原料與設備，将咖啡現制方式由“鮮萃”升級為“現磨”，全自動咖啡機已覆蓋超3,000家門店，意圖實現從平價咖啡向"高質平價國民咖啡"的認知躍遷，承接下沉市場咖啡需求的增長。

将蜜雪集團帶往晚間消費領域的鮮啤福鹿家，目前則處于品類培育期，公司将其定位為集團長期增長的重要來源之一。

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