中報觀察 | 東方甄選轉型尚未完成 别只盯着利潤增長9377%

觀點網 俞敏洪看起來打了一場翻身仗。

自2022年6月以來，東方甄選在資本市場的標簽一直是“靠流量帶貨的直播機構”，本質上是撮合商品與流量的中間商。公司的發展前途，維系于董宇輝一人身上。

而2024年“與輝同行”分拆時，市場對其最擔心的問題便是，失去頭部主播的東方甄選還能靠什麼增長？

如今，俞敏洪給出了答案，東方甄選正成為一家“品牌零售商”，賺的是商品的差價，亦不再需要“大主播”。過去，與東方甄選劃等号的是各大MCN機構；目前，人們更喜歡将它與“山姆”作比較。

只因粗淺看來，東方甄選與山姆會員店一樣，都有較高的自營商品占比，也依賴會員付費，亦同樣吸引家庭客群。

2026财年這份成績單，是東方甄選交出的一份轉型答卷。

9377%背後，增長重心之變

資料顯示，2026财年東方甄選總營收57.01億元，同比增長29.8%；毛利20.39億元，同比增長45.2%。毛利率35.8%，同比增長3.8個百分點。

同期，東方甄選經營利潤錄得6.63億元，由上年虧損1.09億元轉為盈利，同比增長703.7%。經營利潤率由2025财年的?2.5%扭轉為11.6%；

年内溢利（淨利潤）5.44億元，同比增長8684.8%；公司擁有人應占溢利同樣錄得5.44億元，增幅更達9377.8%；

經調整淨利（非IFRS）6.29億元，同比增長262.2%；EBITDA 7.93億元，增長701.5%。

淨利潤呈現如此誇張的數據，非常吸引眼球，但這是源于低基數的幻影。2025财年的淨利潤數據如此之低，是由于“與輝同行”分拆一次性開支所導致，同比放大不能視為常态盈利能力。

不過，若剔除剝離“與輝同行”的影響，東方甄選2026财年的表現也不算差，GMV錄得102億元，相比2025财年的75億元仍同比增長36.4%。

剔除分拆影響後，公司營收增長更提升到36.3%。毛利率由32.0%提升至35.8%、經營利潤扭虧為盈、11.6%的經營利潤率，也體現東方甄選現時的自身業務具備獨立造血能力。

據管理層在業績會上透露，2026下半财年（即2025年12月1日至2026年5月31日），公司營收、淨利潤同比分别增長53.7%和196.8%，且下半财年經營利潤率為11.8%，表現好于全财年水平。

更直觀的數據來自自營産品在交易總額中的占比。

年内，東方甄選總GMV為102億元，其中自營産品GMV達54億元，管理層在财報中明确：“自營産品已成為主要增長動力，于2026财年占總GMV約52.6%”。

這是東方甄選自營占比首次過半，超過一半的銷售額來自公司自己研發、控盤的産品，而非賺取傭金的第三方商品。

兩種模式差别在于，直播帶貨機構撮合商品與用戶，收入主要是傭金，生意的天花闆取決于流量的獲取成本，更直白地說，來自公司旗下頭部直播夠不夠魅力。

而品牌零售商則自己定義産品、掌控供應鏈、承擔庫存，賺取的是商品進銷差價與品牌溢價。

前者輕資産、彈性大，但護城河淺；後者重投入、見效慢，一旦跑通便形成復購與信任的正循環。自營占比過半，意味着東方甄選的商業模式已經實質性地向後者遷移。

轉型初步成立，但仍未成熟

東方甄選的轉型初見成效。

從某種程度上将，東方甄選轉型不是一個“主動的戰略升級”的故事，而是一條被“大主播出走”倒逼、又因自營品放量而逐漸成立的路。它走了五年，至今只算完成了一半。

受多方因素影響，東方甄選前身“新東方在線”于2021年12月轉型直播電商，初期以代銷第三方産品賺傭金為主，本質是用主播（董宇輝等）加俞敏洪的IP在抖音平台上把流量變現。2022年6月，董宇輝的“雙語帶貨”爆火，抖音粉絲激增至數千萬，“新東方在線”進入了流量紅利期。

與此同時，“新東方在線”于2022年1月開始探索自營産品，2022年4月30日推出首款自營産品金枕榴蓮，随後陸續加碼各類産品。

2023年1月31日，“新東方在線”正式更名為“東方甄選”。同财年，東方甄選自營GMV占比達到約30%。

2023年底，因小作文風波，“與輝同行”賬号成立。此後，董宇輝與東方甄選之間的裂痕若隐若現。

2024年7月，董宇輝離職，與輝同行100%股權被售予董宇輝。離開了頭部大主播，東方甄選的代價立竿見影，2025财年GMV同比下滑了39%，營收下滑了32.7%。

2026年4月，四位頭部主播明明、天權、中燦和林林，集體宣布離開公司。東方甄選或被動或主動地，徹底告别了“大主播依賴症”。

在此基礎上，2026财年年報給出的最大信号是，沒有超級主播的東方甄選已經開始能獨立賺錢了。

不過就算增長了數十倍，東方甄選目前的盈利能力，事實上仍未回到2023财年、2024财年水平，即低于“與輝同行”出售前市場習慣的盈利水位。

2026财年，東方甄選歸母淨利潤為5.44億元，低于2023财年的9.71億元、2024财年的17.2億元。

不過，既然已無法回頭，東方甄選正持續将資源從“人”向“貨”傾斜。

品牌零售商與直播賣貨機構的分野，不止于商品歸屬，更在于是否願意承擔供應鏈的“重”。

據财報披露，東方甄選宣布已确立了“高安全性、高品位、高質價比”的“三高”産品標準，並建立覆蓋“原料溯源—工廠審核—生産巡檢—出廠檢驗—交付履約”的全鏈路品控體系。

據業績會上透露，東方甄選接下來将持續擴充産品團隊，並加大對品控團隊的投入。産品經理和品控人員預計增長100%。

重投入兌現在産品端。截至财年末，東方甄選自營産品累計SPU已由上财年同期732個，提升至1009個，“近半年每月上新60余款（産品）”，品類也從生鮮零食拓展至健康保健、紙品濕巾、個護清潔、家居家紡乃至服飾内衣。

東方甄選數碼生活直播間也已上線，售賣耳機、充電寶、手機、平闆、電腦等3C産品。據管理層于業績會上透露，東方甄選現正布局珠寶、跨境産品、家電等新品類産品。

在渠道一側，去中心化是關鍵詞。據财報披露，東方甄選公司抖音直播矩陣号已達18個且還在迅速增長之中。同時，東方甄選商品已在淘寶、京東、拼多多、小紅書、微信小程序及自有APP鋪開。

線下方面，目前東方甄選在北京、西安、鄭州已三家體驗店落地，另有100多台自動售貨機覆蓋寫字樓、社區與學校。

按管理層的說法，位于北京中關村的線下大店比較特殊，未來不考慮復制。而公司在西安和鄭州的門店已經基本實現了盈利。未來，将繼續在新東方學員數量前十的城市陸續開設線下店，且更傾向于開設面積更小、坪效更高的“便利店店型”門店。

據公司業績溝通會材料，垂類矩陣賬号已基本實現盈虧平衡甚至盈利，管理層計劃未來參考便利店店型開設面積更小、坪效更高的門店。

用戶資産方面，東方甄選APP付費會員訂閱數達35.33萬人，較上年的26.43萬人增長約33.7%，累計注冊用戶超1000萬。同時，ToB企業購服務客戶達1151家。

不過，東方甄選的轉型尚未完成。

财報顯示，2026财年東方甄選抖音已付訂單9740萬單，較上年的9160萬單僅增長6.3%，公域流量端的訂單增長已明顯放緩，自營增長更多來自高客單自營品（例如，精炖燕窩、膠原蛋白肽等）而非流量擴張。

這意味着抖音流量規則的任何變化仍會直接影響公司基本盤，而線下店、即時零售尚處于試點階段，坪效與可復制性未經驗證。

而且，目前東方甄選會員轉化率尚較低按注冊用戶超1000萬、付費會員35.3萬計算，付費用戶轉化率僅約3.5%，“用戶規模-復購”這條腿還沒有真正立起來。

這些都有待時間驗證，東方甄選的轉型也正式駛入深水區。

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