泡泡瑪特交棒時刻：LABUBU見頂 星星人營收大漲581%

觀點網 今年3月份，泡泡瑪特董事會主席兼行政總裁王甯，在業績發布會上曾明确作出定調：“今年希望努力做到不低于20%的成長速度。”

王甯為狂飙的業績踩下刹車，但即使在已經提前預告了“低預期”的情況下，泡泡瑪特這半年面臨的壓力仍然超出許多人的預料。

首先是LABUBU熱潮似乎見頂。例如，今年6月25日發布的LABUBU 新系列手辦盲盒“復古理發店”上線，但並沒有掀起多大的水花。目前，在二手平台“千島”，該系列二手價已破發。

此前有高增長的海外市場，泡泡瑪特也遇到了困難。

在5月份舉辦的Q1業績電話會上，首席運營官司德就曾分享：“海外市場确實出現了 LABUBU 流量回落。”他坦言，海外用戶與團隊均不成熟，大量因社交媒體熱潮而來的“流量型用戶”正在流失，導致業績出現回撤。

當時，泡泡瑪特表示正在調整海外市場的策略。

另外，成本正在上漲。據首席财務官楊鏡冰在Q1業績電話會上分享，泡泡瑪特正面臨PVC、布料、包裝等原材料價格上漲。除此之外，受國際油價影響，頭程海運費、附加燃油費、倉庫費用均有一定提升。再者是員工成本的提升。

這些因素皆對泡泡瑪特的毛利率産生了沖擊。

帶着這幾點信息，我們來看泡泡瑪特的2026年上半年業績報告。

根據财報，期内泡泡瑪特實現收益171.73億元（人民币，下同），同比增長23.8%；毛利119.66億元，同比增長22.6%；毛利率錄得69.7%，同比下降0.6個百分點；

利潤方面，經營溢利67.25億元，同比增長11.3%；淨利潤51.00億元，同比增長8.9%；經調整淨利潤51.56億元，同比增長9.5%；經調整淨利潤率則從上年同期的33.9%降至30.0%。

盡管大部分的經營數據都實現了正增長，但與2025年全年的增速相比顯著回落。營收、淨利潤、經調整淨利潤及毛利率等也低于彭博、摩根士丹利、德意志銀行等機構的預期。

不過，23.8%的營收增速，以及下調的毛利率、淨利潤率其實算是符合管理層之前給出的預期，亦沒有跳出“2026年是主動降速的調整年”的氛圍。

在最新的中期業績發布會上，王甯就承認：“上半年包括到8月的情況看，困難比年初預期要大。”但因為就今年來說，銷售不是主要目標，公司内部繼續堅持将今年定義為調整年。

因此，接下來就算下半年壓力會比上半年更大，在許多決策上，泡泡瑪特都優先考慮長期發展，不會采用過于激進的銷售或擴張策略來達成高業績指標。

LABUBU見頂，星星人接棒

IP運營是泡泡瑪特的核心，2026年上半年其IP矩陣從營收上看，基本延續呈現“一超多強”的格局。但實際上，LABUBU“一哥”的地位已出現松動，黑馬另有其人。

具體來看，以LABUBU為主體的THE MONSTERS系列，上半年實現收入44.54億元，雖仍排名第一，但相較2025年上半年的48.14億元，已是負增長的态勢。

圖片來源：企業公告

雖然泡泡瑪特已将最炙手可熱的與FIFA世界杯的合作留給了LABUBU，並推售LABUBU 4.0、“復古理發店”等多個新系列，但難擋該IP的熱度正從頂峰回歸常态。

二級市場的情況則更具落差感，2025年8月發布的LABUBU 4.0“心底密碼”系列搪膠毛絨挂件，其原售價為79/個。但目前在二手平台千島，該系列絕大多數款式都已跌破發行價。

圖片來源：千島平台，商業客截取

今年6月25日發布的LABUBU手辦盲盒“復古理發店”，其原售價為69/個。該系列目前在千島的二手價，除隐藏款和“麻花辮”兩款外，其余全部破發，且跌幅都不小。

圖片來源：千島平台，商業客截取

共13款手辦中，1款價格跌至20元；4款跌至30元水平；5款跌至40元水平。

星星人則成為所有IP里最大的黑馬。2026年上半年，星星人表現極為亮眼，實現收入26.50億元，同比增速超過581%。

從收入貢獻度上看，星星人已從去年的小衆IP一躍成為泡泡瑪特第二大IP。資料顯示，星星人在2025年上半年對公司的營收占比僅為2.8%，而目前已大幅提升至15.4%。

期内，在泡泡瑪特的力推之下，星星人正式成為現象級IP，並推出了不少大熱系列，包括情人節主題的“怦然心動”系列、月球表面系列、麥當勞聯名系列……

一個值得觀察的點是，2026年5月28日，王甯參加了國新辦發布會。在發布會上，王甯就特别展示了星星人的一個綿羊造型的搪膠毛絨挂件。

目前，該挂件已證實為星星人新系列“農場系列”的“溫暖小羊”款式。據了解，星星人“農場系列”的發售日期為8月20日，是泡泡瑪特中期業績發售同日。

據千島平台，星星人“農場系列”二手價已提前出現漲幅。

圖片來源：千島平台，商業客截取

除上述兩大IP外，CRYBABY 期内實現營收16.33億元、DIMOO實現營收16.19億元、SKULLPANDA錄得15.51億元、HIRONO實現10.09億元。

據此，泡泡瑪特有6大IP營收突破10億元，另有11個IP收入過億，顯示出公司IP孵化能力的持續提升。某種程度上，也改變了以往對降低了對THE MONSTERS系列單一IP的依賴。

另一方面，上半年泡泡瑪特也較以往推出了更多新IP，包括Merodi、SUPERTUTU、Key A、PEACH RIOT叛桃等，幾個IP在不同地區市場表現不一。

但也可以看出，泡泡瑪特的運營思路已不再特别依賴爆品，而是更強調多IP矩陣的長期培育運營。

尤其針對LABUBU的運營，王甯在業績會上表示：“LABUBU在過去一年及今年上半年積累了大量的用戶和粉絲，但粉絲需要時間去更深入地理解IP的陪伴感和情緒價值，這不是着急的事，需要慢慢培養。”

據此，泡泡瑪特接下來會持續做全球性大型營銷推廣活動，增加LABUBU的知名度和情感連接。同時，會有一線版權IP聯名和明星聯名。另外，産品發售節奏會稍作放緩，給産品和粉絲更多消化時間。

線下是主戰場

泡泡瑪特進入了調整年，除LABUBU的負增長外，泡泡瑪特的海外市場相較去年也出現巨大變化。

2026年上半年，中國成為泡泡瑪特的最主要增長引擎。憑借成熟的線下運營和高效的線上渠道創新，中國市場保持了強勁增長，期内營收122.01億元，同比增長47.3%，占公司總營收比例從2025年同期的59.7%，提升至71%。

其中，線下零售店渠道仍然是基本盤中的基本盤，收入錄得60.9億元，同比增長38.2%，收入占中國市場比例維持在49.9%。而線上渠道增長十分強勁，泡泡瑪特抽盒機、抖音平台兩個渠道的增幅分别達到83.3%、74.0%。

與中國市場比較，區别于2025年的高增長，海外市場今年反而成為拖累泡泡瑪特整體業績的主要因素。

其中，亞太市場營收25.75億元，同比下降9.7%；美洲市場營收18.92億元，同比下降16.5%；歐洲及其他地區市場營收5.06億元，同比增長5.9%。

細看财報，海外市場失速的核心問題是線上渠道的崩塌：亞太市場線上渠道營收同比下滑39.8%，美洲市場同比下滑45.6%，歐洲及其他地區市場同比下滑59.0%。這主要由于前期社交媒體熱潮帶來的“流量型用戶”正在流失。

但另一方面，可以發現各個海外市場的線下渠道並沒有失速。

其中，亞太市場線下渠道營收17.73億元，同比增長16.2%，零售店收入同比增長14.9%；美洲市場線下渠道營收1.07億元，同比增長19.5%，零售店收入同比增長22.5%；歐洲及其他地區市場線下渠道營收4.14億元，同比增長49.8%，零售店收入同比增長48.1%。

“海外線下門店表現不錯，是長期增長的重要基礎。”王甯業績會上表示。

“高比例自有IP+全自營渠道”是泡泡瑪特商業模式的核心，也是其構建高利潤壁壘的關鍵。

一直以來，泡泡瑪特堅持所有門店和機器人商店均自營，這些線下門店的單店運營效率也十分高。司德提及，線下門店是泡泡瑪特拉新的主要來源。

數據顯示，泡泡瑪特中國内地累計注冊會員從7258萬人增長至8244萬人，新增986萬。會員貢獻銷售額占中國内地收入的92.9%，復購率高達51.6%。

截至目前，泡泡瑪特在全球共運營676家門店及2，827台機器人商店，期内分别淨增46家及190台。

在中國市場，泡泡瑪特掀起了一場門店升級運動，除了淨新增10家門店外，還推進了二十多家門店移位換新。司德透露，調整升級後的門店，銷售同比增長顯著，坪效和面積均有雙位數增長。

按照計劃，泡泡瑪特下半年仍有幾十家門店涉及移位改造，分布在一線、新一線、二三線城市及港澳台地區。另外，還會有計劃地拓展旗艦店。

至于海外市場，目前拓店的重心放在質量之上。“早期開店相對困難，希望用更快速度把生意盤子撐起來、支撐團隊建設。現在已基本完成這一階段，下一階段是把早期不成功的店做調整，更謹慎地看待每家新店，從位置、面積、商務條件等方面嚴格把控，達不到要求甯可等待。”

據透露，泡泡瑪特接下來在海外的開店速度不會明顯變慢，但條件把控更嚴。其中，亞太地區會投入精力，像中國市場那般做老店翻新和移位。

以下為泡泡瑪特2026年上半年業績發布會現場問答實錄節選（經過整理）：

現場提問：今年公司重點在于調整，銷售可能不是最主要目標。根據上半年情況，預計全年收入增長大概在什麼水平？

王甯：今年年報時已說明，銷售不是主要目標，我們将今年定義為調整年。去年确實有運氣成分，有意想不到的流量帶來快速業績增長，但同時也暴露了許多内部管理問題。從優先級和長期發展角度出發，我們更關心解決這些問題。因此在許多決策上，我們都優先考慮長期發展，未采用過于激進的銷售或擴張策略來達成高業績指標。

上半年包括到8月的情況看，困難比年初預期要大。國際經濟、地緣政治及國内經濟對全球消費均有影響，内部解決問題的過程也比預期更復雜。雖然上半年完成了20%以上的增長，但三季度因去年基數極高，下半年壓力會比上半年更大。我們不會因面對壓力而采取激進策略。

今年大概率完不成年初既定的20%增長目標，但全年公司治理和健康度比去年好很多。業績壓力确實更大，下半年也會更大，但公司變得更健康了。上半年保持20%多增長的同時，LABUBU占比已降至25%，IP分布非常健康。

去年LABUBU爆火帶來的流量對海外線上影響顯著，今年海外線上有較大降幅。但國内上半年表現很好，增長超過40%，說明國内運營基礎紮實，潛力仍大。海外線下門店表現不錯，是長期增長的重要基礎。IP健康度、組織健康度均在優化，樂園改造後超預期。品牌向上戰略持續推進，全球品牌知名度和美譽度不斷提升。

綜合來看，今年困難比預期大，大概率完不成20%的既定預期。但我們不希望為完成目標而采取不利于長期發展的策略，對長期發展更有信心。公司計劃未來六個月内推出不低于20億港元、不高于50億港元的回購計劃。

現場提問：LABUBU全球化運營舉措增多，内部如何評估營銷效果及投資回報比？後續有哪些值得期待的動作？

文德一（首席增長官）：世界杯營銷從産品結合到賽場活動是綜合性活動，整體比較成功。世界杯開幕式表演在中國淩晨進行，但延續到白天已登上中國社交媒體熱搜榜首，同時在多個國家和地區的社交媒體均出現在靠前位置，迅速擴大了品牌知名度和聲量。與世界杯的合作貫穿整個賽事，後續多場比賽均有LABUBU亮相，持續強化了認知。

活動費用遠小于市場預期，回報率較高。但也看到可優化的地方：産品3月上市，時間偏早，熱度拉得過長，這與合作方的要求有關；對産品預期過高，雖銷售很好，但留下了一些庫存，後續會解決。

長期運營方面，LABUBU在過去一年及今年上半年積累了大量的用戶和粉絲，但粉絲需要時間去更深入地理解IP的陪伴感和情緒價值，這不是着急的事，需要慢慢培養。

接下來會持續做全球性大型營銷推廣活動，增加知名度和情感連接；會有一線版權IP聯名和明星聯名；産品發售節奏會稍作放緩，給産品和粉絲更多消化時間。長期來看，樂園、電影、内容等方面會持續投入，幫助LABUBU在内容世界觀方面做更深積累。

LABUBU今年是十周年，我們以二十年後的視角回看，接下來十年是新的開始，希望在我們的長期運營下，讓LABUBU真正成為世界上最好的IP之一。

現場提問：今年作為經營調整年，目前調整進度如何？過去半年的收獲是什麼？海外調整到了什麼進展？未來還有哪些需要解決的問題？

王甯：去年數字快速增長，但我們認為是一美遮百醜，問題很多。門店要麼售罄、要麼搶購、要麼長時間排隊，這不是正常狀态。運營過程中從供應鏈、門店運營到人員管理都有各種問題。今年着手解決這些細節問題，已有較大進展，會更有耐心地做好經營細節。

劉冉：分區域看，美洲市場商品壓力最大，銷售額劇烈波動導致預測偏差大，加上物流時效長，中國建立的方法在美國遇到更多壓力。目前商品團隊建設和預測模型梳理已有不錯進展，團隊建設仍需加強。工程團隊在美國和歐洲遇到較大壓力，旗艦店和大店工程難度大，費用預算和實際落地有差距，但近期新開門店工程質量和費用控制已較好。

物流時效方面，歐美新産品上市不同期或一上市就斷貨，核心是開發時間不足，生産和物流時間不夠。我們已從産品團隊、供應鏈團隊到各區域運營團隊做了細致的協調，以降低運費、保證新品貨品充足。

同時梳理了已開門店和即将開業的門店，從商務條款落位方面找到問題，部分門店重新談判，部分放棄，通過降低開店速度換取更健康的門店發展。

歐洲另一大挑戰是倉儲物流體系，正進行團隊升級，通過新供應商、新合作方式和新的倉儲網點布局來改善。

亞太重點是團隊建設，過去大半年管理層花大量時間面試關鍵崗位人員，目前團隊基本搭建完畢，會幫助新老團隊緊密配合适應。亞太還有老店升級問題，早期門店面積小或落位不好，會重點調整，通過門店升級帶動品牌升級，改善銷售和利潤。

司德：國内市場持續做全渠道一體化運營生态建設和維護，強化不同渠道差異化的顧客體驗優勢和協同運營。線下是拉新主要來源，上半年線下拉新占比仍為高雙位數。線上突破物理空間限制，多個渠道消費的會員數同比增長高雙位數，品牌黏性加強。

頭部七大IP整體增長均高于大盤，星星人領跑，LABUBU仍保持正增長，DIMOO、CRYBABY等均高于大盤增長，IP分布平衡。線下客流持續增長，1-5月雙位數增長，6月因去年基數極高略有持平或微降，但7-8月恢復正增長。

自有渠道抽盒機在訪問人數、新客占比、老客占比、客單價及轉化率方面均為正增長。電商在大活動節點有挑戰，但新客復購和一方渠道復購均為高雙位數增長。天貓剔除毛絨尖貨影響後日銷同比增長雙位數，不依賴爆品而依賴消費者運營。

現場提問：站在現在這個時間點，未來幾年公司在IP和品牌角度有什麼主要想法和戰略側重點？甜品業務有哪些經營數據可以分享？如何看待與主業的協同？

王甯：長期來看，我們希望成為一個圍繞IP的平台。每隔幾年會有超級爆款IP，但持續制造和運營優質IP的能力在不斷加強。海外今年受LABUBU影響較大，但國内基礎紮實，星星人快速填補了熱度。每個IP都有周期，這與運營節奏有關，全球IP公司也随電影節奏推IP。不管是頭部IP運營還是新IP孵化，平台越來越完善和健康。

司德：甜品業務最早從樂園餐飲闆塊探索，消費者喜歡與IP相關的甜品體驗。目前兩種模式：獨立門店——6月阿那亞開出國内第一家獨立甜品店，客流超過6萬人次；7月底新加坡樟宜機場店開業，客單價超過50新币（約人民币250元）。主題快閃店——國内累計超過40家，覆蓋25個以上城市。

我們不把甜品單純當餐飲生意。潮玩給消費者的是視覺、觸覺、收藏和情緒價值，甜品多了味覺、嗅覺和社交體驗，能接觸新消費者，延長停留時間，讓消費者用不同方式感受IP。甜品業務會比較克制，現階段不追求開店數，重點打磨産品、運營、培訓和供應鏈基礎能力。

王甯：全球化和集團化是兩個核心戰略方向。全球化是把IP産品和能力輸出到更多市場。

集團化是在核心業務基礎上找到更多長期增長機會——有些是将已具備的能力延伸至國内和海外市場，有些是挖掘有長期潛力的新方向。可以内部孵化、外部合作或投資參與。重要的不是做得多或快，而是找準真正适合泡泡瑪特並能創造長期價值的事情。

現場提問：現有IP矩陣平衡性如何？中國門店升級換新進度如何？全球大店預期有無變化？海外不同地區開店計劃有何調整？

文德一：SKULLPANDA和小野在西方市場表現非常好，基本是第二、第三名，有時會沖到第一名。西方市場對帶有情緒和思考的設計更加喜愛。Nyota在亞洲和西方表現都很好，在德國的設計師簽售排隊遠超預期。PEACH RIOT叛桃在西方市場也有不錯表現，後續有亮眼設計和線上互動内容。

星星人在中國和亞洲增長很快，但在西方熱度有差距，會從營銷、産品陳列設計等方面想辦法提升。CRYBABY年底或明年上半年會有突破性的設計産品推出。MOLLY傳統産品線之外會有完全不一樣的産品形式。

司德：中國門店升級換新持續進行，上半年二十多家門店移位換新，銷售同比增長顯著，坪效和面積均有雙位數增長。下半年仍有幾十家門店涉及移位改造，分布在一線、新一線、二三線及港澳台，範圍較寬，數量可能比上半年多。旗艦店今年已開出幾家，個别二三線城市旗艦店開業30天客流超千萬，甚至有超越上海世貿旗艦店的情況。

劉冉：海外核心重點是質量遠大于數量。早期開店相對困難，希望用更快速度把生意盤子撐起來、支撐團隊建設。

現在已基本完成這一階段，下一階段是把早期不成功的店做調整，更謹慎地看待每家新店，從位置、面積、商務條件等方面嚴格把控，達不到要求甯可等待。開店速度不會明顯變慢，但條件把控更嚴。亞太地區會投入精力做老店翻新和移位。

免責聲明：本文内容與數據由觀點根據公開信息整理，不構成投資建議，使用前請核實。