假期消費活力釋放 客流争奪戰下項目通過差異化内容突圍

觀點指數 在5月28日觀點指數研究院發布的《消費基礎設施REITs表現分化 | 2025年5月商業地産零售業态發展報告》中，我們發現，報告期内，消費力的釋放對零售市場的熱度回升起到明顯拉動作用，相關商業數據均錄得可觀增長。

商務部商務大數據顯示，五一期間全國重點零售和餐飲企業銷售額同比增長6.3%。

而受益于假期旅遊人數增加，免稅消費也有亮眼表現。五一期間，海南離島免稅購物市場消費火熱，據海口海關統計，共監管離島免稅購物金額5.1億元，購物人數7.91萬人次。

回歸到主要商業城市方面，在市場升溫之際，樣本城市的商圈或項目的客流量及銷售額均錄得不錯增長。

以北京和上海為例，相關數據顯示，五一期間北京60個重點商圈客流量3882.6萬人次，同比增長8.3%；上海35個商圈客流總量也達到2993萬人，同比增長12.8%。

值得一提的是，購物節營銷對節日消費起到了進一步促進作用。以上海的“五五購物節“為例，上海全市重點商圈、購物中心、商場超市每日推出活動近200場，浦東新區發放“樂購浦東”消費券，陸家嘴、前灘世博和度假區等商圈的1300余家商戶參與其中，活動商圈客流同比增長15.2%，銷售額同比增長11.8%。

以萬達商管、愛琴海集團、越秀商管等為代表的企業披露了五一期間的零售項目業績表現。從相關數據來看，客流量和銷售額的增幅明顯，且不少企業銷售增幅高于客流增幅，客單價有所提升。

數據來源：企業披露，觀點指數整理

以大悅城為例，北京朝陽大悅城銷售額超8500萬元，客流同比提升10%；武漢大悅城客流量超56萬人次，同比增長15.8%，銷售額同比增長18%；三亞大悅城客流達超42萬人次，日均客流超過8.4萬人次，假期商場總銷售額超3000萬元。

值得一提的是，除節日本身消費熱度外，項目營銷活動對客流和消費增長也起到積極作用。如上海靜安大悅城推出首屆“超好逛IP&COFFEE市集”，融合咖啡體驗與IP元素，假期首日吸引客流13.1萬人次，帶動銷售額同比提升17.5%。

項目發展上，華聯SKP的西安SKP奧萊選址敲定，緊臨秦始皇帝陵博物院、兵馬俑與華清池。據觀點指數了解，華聯在西安已運營有西安SKP項目，如今奧萊項目落定，在填充商業矩陣的同時，也有望加深華聯在西安商業市場的影響力。

奧萊市場表現方面，據中國百貨商業協會估算，2024年全國251個奧萊項目總銷售額約為2390億元，比上年增長約為4%左右，目前奧萊仍有一定發展潛力。

恰逢節假日，新項目入市熱度也有明顯提升，大部分新項目選擇在五一前後入市，更好的抓住節日消費熱度。

數據來源：公開資料，觀點指數整理

運營商方面，萬科印力、K11集團、益田旅遊商業集團、合生商業、珠海萬達商管集團、龍湖商業、愛琴海集團等運營商均有新項目開出。

4月25日，佛山順德萬象匯正式開業，該項目商業建築面積近13.8萬㎡，是目前順德最大商業綜合體，也是華南體量最大萬象匯。

項目以“MALL+街區”的建築形态，打造濱水公園、空中圍院、下沉庭院等多處特色空間場景。在品牌引入方面則引入了340余家重磅品牌，其中超50%為佛山、順德首進品牌。

4月27日，體量約5萬㎡的武漢遠洋里CITYLANE（一期）也正式開業。據官方介紹，該項目總體量17萬方，分期開發，此次開業的一期以文化生活為主題，約60余個生活方式及創新品牌亮相。

上述頭部企業的新項目入市，也有望為當地商業市場注入新活力，為消費者提供更多樣的購物休閑體驗。

五一期間，北京、上海、廣州、深圳、重慶等城市的標杆項目錄得銷售額與客流雙升。

數據來源：項目披露，觀點指數整理

觀點指數認為，除節日帶來的消費客群增加外，項目新品牌的引入也功不可沒。以北京朝陽大悅城為例，五一期間，朝陽大悅城迎來10余家首店新店集中開業，同期銷售額超8500萬元，客流同比提升10%。

與此同時，商場除消費外的社交化内容也愈發豐富。不少項目通過首店、藝術展、IP活動構建差異化内容生态，客流争奪正從延長消費者停留時長，轉向為消費者提供更多的社交化情緒價值。

一線城市中，北京、上海項目以首店經濟、高端品牌主導增長。如上海恒隆廣場迎來Prada回歸，這是PRADA自2021年關閉上海恒隆廣場的三層巨幅門店後，再次回歸。

深圳、廣州則通過年輕化業态與IP活動吸引客流。如深圳灣萬象城舉辦小馬派對，據了解小馬PONY是深圳灣萬象城市集品牌Bay Market全新主題BAY de PONY的IP形象。

二線城市如重慶，則通過首店引入縮小與其他一線城市的差距，如重慶萬象城引入的EAD海德重慶首家概念店于期内亮相。

從新進品牌來看，國内仍是全球品牌的戰略高地，期内瑞典CRAFT、英國格拉夫珠寶、意大利ISAIA等首店布局北上深。

此外，運動品牌的熱度也不低，深圳萬象天地的Nike品牌體驗店等強調場景化體驗，呼應運動消費專業化趨勢。

非標商業方面，奧萊作為性價比消費的代表，節假日銷售增長明顯。廣州8号倉奧萊五一假期全店銷售額同比增長35%，客流同比增長62%，超過120個品牌銷售額增長，其中耐克、喬丹、I.T等20個品牌銷售額同比增長超100%。

不過需要關注到，非節假日奧萊存在消費動力不足的問題。從砂之船REITs最新的2025Q1業績來看，重慶璧山、合肥、昆明三個奧萊銷售額分别下降1.5%、3.9%、2.9%，主要原因是春節過後特别是3月份以來，消費者保持謹慎所致。

觀點指數認為，盡管奧特萊斯業務依靠“名品+折扣”、“高性價比”的特質，具備較強的抗周期性，能夠保持相對穩定的業績增長。但是，在今年國内經濟持續承壓、消費者消費日趨謹慎的背景下，奧特萊斯行業也難以避免面臨經營業績下降的壓力。

本文節選自《消費基礎設施REITs表現分化 | 2025年5月商業地産零售業态發展報告》
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