觀點與吳濤對話：妍麗勇闖美妝深水區 | 博鰲新力量·商業篇

編者按：2024年以來，新質生産力成為中國經濟最核心的議題，數字經濟與科技創新則是最主要的動力，各行各業都在尋找高質量發展之路。

因應行業變化，博鰲房地産論壇将升級擴展為覆蓋全産業鍊的“博鰲周”，並且全新策劃和推出“2024博鰲訪問”繫列報道——“博鰲新力量”。

通過對全産業鍊代表性企業的調研與交流、深度采訪與對話，探尋新周期的新力量。期待這些力量成為滾滾洪流，帶動産業鍊及經濟的煥新發展。

作為“商業篇”，我們通過采訪、調研及研究，解讀商業地産、零售與消費領域的企業和代表性人物，講述他們在新行業歷史發展機遇期中的所思、所想與所得。

觀點網 人對美的追求沒有止境，疲弱的經濟環境亦沒有讓這種熱情偃旗息鼓，只是将它復雜化了。

告别高歌猛進、開店擴張就有滾滾财源的時代，一衆美妝及個護品牌闖進行業調整的深水區。疫情防控放開後，短期内的超預期反彈，影響了不少企業的判斷，亦為2023年中期後更大規模的退潮埋下了伏筆。

根據雅詩蘭黛集團和歐萊雅集團發布的最新财報，全球兩大美妝巨頭都遭遇了挫折。

歐萊雅中國市場的銷售将表現平平，原因是多方面的，出境遊恢復、消費者行為轉變和高庫存，都為國内美妝生意增添復雜性。

殘酷的淘汰賽持續上演，已經有“玩家”選擇退出。據不完全統計，今年以來已有超過20個美妝品牌宣布關停或退出中國市場，包括LVMH集團旗下的Benefit貝玲妃、Kose高絲、資生堂旗下的BAUM葆木等。

美妝集合店們的日子自然也不算好過，對于線下零售店來說，面對更理性的消費者，眼下也已不能光靠價格優勢和“網感”就能取勝。

作為渠道商，美妝集合店的不可替代性從哪里來？如何提高客戶粘性？怎樣講好自己的故事、找到合适的發展道路、創造獨特的價值？這些都是一個集合店品牌要解決的問題。

而在吳濤看來，AFIONA妍麗集團有自己的經營之道。

得益于在終端渠道、零售場景、會員制、數字化等方面的創新探索，這個已成立29年的美妝零售品牌，過去一年半的時間實現令人驚喜的逆市增長。

7月底，觀點新媒體有幸與妍麗集團CEO吳濤見面，在他位于深圳總部的辦公室内，了解到妍麗要奔向怎樣的未來。

吳濤與零售商業打了将近20年交道，加入妍麗之前，他最漫長的職業生涯是在國内母嬰童龍頭企業孩子王度過，做到董事兼COO職位。

2020年7月，孩子王的主要投資者之一華平投資，聯合騰訊、星納赫資本、華興新經濟基金完成對妍麗集團多數股權的收購，吳濤借此契機出任妍麗的CEO。

逆境里的增長

但就是這樣一位經驗豐富的行家，在談到目前行業形勢也只能感歎：“這兩年遇到的情況是前所未有的。”

體現在紙面上，來自國家統計局最新發布的社會消費品零售數據，2024年上半年化妝品總零售額2168億元，同比增幅僅1%，比大盤3.7%的增長率要低，且呈現下行趨勢。

6月份單月，化妝品零售額錄得405億元，同比下滑14.6%，是統計表中下滑幅度最大的消費類型。雖然有618打法變化的影響，但整體行情仍稍顯冷淡。

一線從業者的實際體感可能更加強烈。

“整個美妝行業的增長遇到挑戰。”吳濤表示，疫情放開後，至今還沒恢復到2019年的水平。資料顯示，2023年上半年化妝品總零售額增長為8.6%，而2019年同期數據為13.2%。

他表示，去年一些國際大牌包括美妝集合店，開店意願還比較積極，今年就全部收縮戰線。

吳濤深切感受到市場的變化，其一，三年疫情産生的疤痕效應，疊加經濟周期的影響，極大地改變了很多消費者的購物行為。

消費分層之下，中低端消費群體變得極度理性，追求質價比；富裕消費者雖然有消費能力，但消費意願有限，“不要套路，不要讓顧客做數學題。”

其二，大衆消費行為中的情緒價值因素凸顯，“現在消費者追求購買行為之外的一些精神層面的需求，比如購物是否有儀式感。”

其三，就消費趨勢來說，應該是“去掉浮華，回歸本質”。吳濤指，過去行内常用的吸引眼球、博取流量營銷行為的邊際效應會越來越低。

消費客群分層、消費行為分化，實體渠道急需重構。行業越來越卷，同行之間的競争手段也不再流于表面，而與品牌整體實力和歷史底蘊挂鈎。

資料顯示，妍麗集團成立于1995年，利用29年時光穩紮穩打，搭建起終端布局優勢、優質的品牌矩陣、精細化運營體繫、多線觸達的線上渠道等，逐步成為國内領先的中高端美妝産品與服務提供商。

妍麗已經在中高端美妝個護領域挖出了堅實的護城河，吳濤表示：“不少國際品牌要進入中國線下市場，首選就是妍麗。”

通過十幾年的積累，妍麗已幫助很多品牌把中國市場份額做大，例如日本高化品牌ALBION奧碧虹，以及瑞士奢華護膚品牌Cellcosmet瑞妍、抗衰老品牌JUVENA柔俪蘭等。

據透露，妍麗旗下門店目前在售品牌超過300個，以中高端專業護膚為主力。其中，國際品牌占比超80%，這兩年，随着美妝國潮的興起，妍麗也展開了和國産品牌的全面合作，2024年國産品牌的占比也持續上升，目前已經占據妍麗近20%的銷售額。

随着吳濤掌舵進入第三個年頭，在他的引導下，妍麗集團持續推動彩妝、香水、嬰童、香氛、健康食品等品類的拓展，梳通線上線下新渠道，精準營銷活動，數智化建設等投入，相應結出了果實。

更重要的是，妍麗集團對會員體繫和私域流量的深挖，産生了明顯的正向效果。

美妝零售行業最重要的是如何讓顧客走進店鋪買單，影響個中消費心态的因素，從過去門店看起來漂亮、逛得舒适，回歸到更深層次、更貼近人性、最常被人們提及的細節——服務。

因此，妍麗借力數智化建設，加強了會員體繫的擴容和與會員之間的互動。資料顯示，單2023年内就舉辦門店沙龍、高等級會員答謝會等線下消費者互動會超6000場，互動人次超過10萬人，新會員同比增長24%，消費會員同比增長19%。

同時，妍麗創建了黑金PLUS付費會員制，在基礎會員服務之上，疊加消費返現、開卡/續卡禮、每月尊享特價、免郵券等權益。

“我們是從2022年開始，初期黑金會員數量大概3萬多。”吳濤透露，2023年存量黑金會員同比增長超100%，達到将近6萬，今年的目標是希望做到10萬人。

在此基礎上，妍麗在2023年實現了逆勢增長。據5月27日舉辦的妍麗集團2024年供應商峰會所披露，妍麗2023年整體經營利潤同比增長66%，全渠道銷售同比增長19%。同時，年内新開20家門店，並實現當年盈利。

今年1-7月，妍麗服務收入同比增長了350%，O2O業務同比增長70%。

終端新“戰争”

如何在規模化發展的道路上妥善處理長遠目標和短期運營細節，對于一家連鎖企業的CEO而言無疑是嚴峻的考驗。

在吳濤的規劃里，妍麗集團的長遠階段性目標：“第一，要成為中國消費者首選的美妝産品和服務的提供商；其次是希望為國内美妝零售行業創造更好的生态。”

如此宏大的長遠目標，建立在中國美妝零售市場的長遠潛力之上。“整個市場其實還遠遠沒有被開發充分。”吳濤表示，目前就算是頭部品牌的門店數量密度，與國際市場相比還有不小差别。

資料顯示，不論熟知的絲芙蘭和屈臣氏等品牌，德國最大連鎖藥妝超市DM-drogerie markt，截至2023财年在本土市場就覆蓋有2108家門店，占據該國26.2%的市場份額；

美國美妝零售商Ulta Beauty在全美50個州經營着1385家門店；韓國美妝連鎖OLIVE YOUNG在韓國的門店數量也超過1300家。

長遠來看，中國美妝零售市場還有很大的深挖機會。但與之對比，妍麗過去的門店拓展十分謹慎，截至目前在全國50座城市布局超過200家門店。

吳濤提出，妍麗未來将急需保持穩健，以每年穩定新增20-30家門店的速度持續拓展規模。其中，2024年門店數量預計達成雙位數增長。

穩健發展，並不意味着不去做更多嘗試。據了解，這幾年妍麗已經嘗試在零售終端打造旗艦店、妍麗標準店、妍麗奧萊店、妍麗概念店、妍麗品牌體驗店等門店類型，探索不同線下美妝零售場域。

吳濤透露，接下來公司拓店的打法，首先會圍繞東北、西北、西南、華中等傳統優勢區域，武漢、太原、重慶、成都、西安、哈爾濱、沈陽等強二線和1.5線城市布局，鞏固市占優勢。

同時，妍麗将繼續與華潤置地、萬達集團、大悅城等商業地産開發商合作，加深對三四線城市的下沉。

此外，另一重點是配合O2O業務，更多落地前置倉店模式。

“連鎖商業要有完整的生态布局。”吳濤介紹，妍麗已布局微信小程序、淘寶天貓、京東到家、美團、餓了麼、大衆點評和抖音等線上即時零售渠道，目前對集團整體業務貢獻10%的業績，未來有望實現高速增長。

前置倉店則能與之配合，更快實現對顧客履約，延伸在售産品品類。“倉店是不做線下零售的，都在寫字樓或産業園里面。”據了解，妍麗前置倉店會主要網點式覆蓋國内核心城市，通過規模效應，降低運營成本。

“我們嘗試在廣州開了一家，效果還是不錯的。”前景良好，吳濤表示，前置倉店模式将加速落地。

以下為觀點新媒體對妍麗集團CEO吳濤先生的采訪實錄（節選）：

觀點新媒體：能否談談妍麗全渠道的搭建，特别是線上渠道？

吳濤：我們做連鎖商業要有完整的生态布局，既要有線下店，也要有線上生态；既要有公域布局，也要有私域布局。

線下門店受制于兩個維度，一個是時間，一個是空間。線上部分其實打破了時間和空間的維度，其實是做了升維的事情。然後還有公域和私域，就是線下會員，妍麗的目標是變成全渠道的私域會員。

每一家妍麗門店在線上都對應很多的分身，有美團、京東到家、餓了麼、大衆點評和抖音，還有小程序。

即時零售場景方面，我們會針對渠道的特性增加一部分品類和單品，但很大部分都是公用的。例如小程序社群里的生意，我們就是利用了門店部分的貨盤和存貨。

目前，即時零售的收入貢獻占我們整體業績大概10%。接下來，我們會跟線上平台加大合作，特别是與有頭部效應的企業進行深度合作。

另一個角度，這些平台也需要妍麗提供豐富的生态。目前高化或專業的個護品牌，妍麗就是市場上最主要的供應商。所以這些平台在一些比較大的節點，例如618，會給我們提供更多的補貼。

觀點新媒體：為什麼要做前置倉店，解決了什麼問題？

吳濤：倉店是大家研究出來的新業态模式，而且各大即時零售平台也開始對倉店有所關注。

第一，倉店選點的目標區域更明确也更有針對性。平台方數據會體現哪些區域的即時零售需求最旺盛，我們可以基于這個區域，在周邊1公里或者1.5公里範圍之内選點。

第二，倉店是對線下門店空白的補充。如果我們在某區域剛好關掉了一家門店，可以考慮落地倉店，承接線下門店留下的需求，包括實現一些品類的延伸。

第三，倉店成本很低。如果一個門店主要為線上渠道服務，不需要占據流量好的位置，可以選擇放在寫字樓或者産業園，租金上更加節省。

我們嘗試在廣州開了一家倉店，效果還是不錯的。

觀點新媒體：妍麗今年的開店策略是怎麼樣的？是否考慮一線城市市場？

吳濤：今年一線城市挑戰比較大，但是比較幸運的是，我們一線城市門店數量沒那麼多。

上海和廣州現在只有一家門店，北京有10家店，然後深圳有8家店。

我們的重點，第一是在東北、西北、西南、華中等傳統優勢區域的核心城市，第二是在下沉市場，在三四線城市。

我們既與華潤、永旺、萬達、凱德、大悅城等全國性的商業地産開發商有良好的合作，同時也與一些區域性的優質商業地産商有非常深度的合作。另外，像杉杉、砂之船、王府井等奧萊企業也有良好互動，今年增長最好的門店也是在奧萊。