雙11戰事再起，繼續買出班味還是去“味”不卷？

觀點網 今年的“雙11”，你還有剁手嗎？

2025年，“雙11”正式邁入第17個年頭。從10月上旬開始，淘寶、天貓、京東、抖音等主流電商平台陸續拉開年度大促序幕，預售、付定、開門紅、返場購等環節層層遞進，将這場購物節的周期拉長至超過一個月。

相較于2024年創下的“最長雙11”紀錄，2025年的大促周期再度延伸，整整數十天的跨度，讓“雙11”徹底變成了一場考驗消費者耐心的“耐力賽”。

然而，時長的加碼並沒有換來體驗的升級，反而讓消費者直呼“買出了上班的疲憊感”。打開社交平台，“雙11優惠比高數還難算”、“定金付了後臨時漲價”、“商家先漲價再做活動”等吐槽随處可見。

讓“雙十一沒便宜”話題便沖上熱搜的，還有最近被熱切讨論的某頭部主播直播間“背刺”事件。由于“限時補貼”、金币加抵等活動被突然停止，不少消費者在直播間預售下單的産品，實付價格竟比現貨還貴。

算到頭秃湊單，換來的卻是區别對待。曾經的“薅羊毛”變成了“被羊毛薅”，消費者的耐心在復雜的規則和不佳的體驗中逐漸消磨。

回溯雙11的發展史，最初的初心其實很簡單。2009年，淘寶首次推出“雙11”活動，當時僅27個品牌參與，活動形式就是簡單的五折促銷，最終創下5200萬元的成交額。誰也沒想到，這個原本為了清空庫存、提振淡季消費的“人造節日”，會逐漸成長為全民參與的消費盛宴。

随着規模的擴大，平台之間的競争愈發激烈。平台為了搶占流量，把促銷變成了“數學競賽”，把消費變成了“耐力比拼”，卻忘了雙11的本質是“讓利消費者、激活消費潛力”。消費者的核心訴求則是，簡單直接的優惠和省心的購物體驗。

這種訴求變化，正與線下消費的升級趨勢形成呼應。目前“情緒經濟”當道，消費者的購物決策越來越看重體驗感受。這種現象在線下消費層面已越來越明顯。

當線上流量紅利見頂，線上平台開始向線下借鑒場景化優勢。即時零售試圖用“分鐘級履約”復制線下便利店優勢，淘寶閃購、京東秒送、抖音電商紛紛加碼。

京東MALL等電商平台在線下開設大型體驗中心越來越多；同時，線上平台亦開始将線下快閃店的“限時性”和“話題性”引入直播場景，打造“場景即内容”的新範式。

2025年10月20日至23日，二十屆四中全會在北京召開，會議審議通過《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》。

會議明确提出，要“建設強大國内市場，加快構建新發展格局”，堅持擴大内需這個戰略基點，堅持惠民生和促消費、投資于物和投資于人緊密結合，以新需求引領新供給，以新供給創造新需求，促進消費和投資、供給和需求良性互動，增強國内大循環内生動力和可靠性。要大力提振消費，擴大有效投資，堅決破除阻礙全國統一大市場建設卡點堵點。

這一政策導向釋放出清晰的信号：消費是拉動經濟增長的重要引擎，而良性的消費體驗是提振消費的關鍵所在。

近年來，中國消費市場的結構正在發生深刻變化。

國家統計局數據顯示，2024年我國社會消費品零售總額達到48.79萬億元，最終消費支出對經濟增長的貢獻率為44.5%，最終消費占GDP的比例為56.6%，提振消費仍具有廣闊空間。

因此，站在“十五五”的關口，無論線上電商還是線下商業，都必須跳出内卷式競争，回歸“消費者中心”的本質。

簡單來說，就是要明白消費者到底因何買單。

有鑒于此，2025觀點商業年會如約而至，将于11月12日繼續在上海浦東嘉里大酒店召開，以“向上的信心”為主題，共同腦力激蕩，洞察行業新風向，尋找企業發展新引擎，重塑商業競争力。

本屆年會的繫列活動包括：全體大會、零售消費峰會、不動産資管峰會、《表現力指數 • 2025年度商業地産表現報告》發布、2025商業地産表現授牌典禮等。

在會上，我們将圍繞宏觀商業、REITs、AI、消費、投資、大宗資産等熱門議題展開深度對話。

無論是想要破解增長瓶頸的零售品牌，尋求轉型突破的商業地産企業，還是關注行業趨勢的從業者，都能在這里獲取前沿洞察、對接優質資源、碰撞思想火花。

消費是經濟增長的持久動力，而良好的消費體驗是消費持續增長的核心支撐。2025觀點商業年會，期待與您一同回歸消費本質，探索行業發展新路徑，為建設強大國内市場注入新動能。

免責聲明：本文内容與數據由觀點根據公開信息整理，不構成投資建議，使用前請核實。