觀點與武斌對話：美林M·LIVE天地如何成為廣州存量運營標杆？ | 商業·向上的信心

編者按：2025年，中國商業地産步入結構重塑與價值回歸的關鍵之年。随着行業從規模擴張向質量提升轉型，AI賦能精細化運營、消費圈層深化與業态跨界融合成為驅動增長的新引擎。

在此時代節點，觀點機構繼續聚焦商業地産與消費市場的動态演進，将于11月12日在上海舉辦2025觀點商業年會，並同步推出年度繫列報道——“向上的信心”。

我們将通過深入調研、交流和采訪，呈現一批在不确定環境中主動破局、以創新定義未來的企業與人物，以此記錄他們在行業在高質量發展階段的思考與行動。

觀點網 九月，廣州依舊盛夏炎炎，位于美林M·LIVE天地頂層的茶室“奢心茶集”，靜谧安甯。室内是一方遠離喧嚣的天地，推門而出，樓下的聲浪比熱氣先一步漫進茶館。無數車輪碾過瀝青路面的沙沙聲，混着發動機與電機低低的嗡鳴，像一片持續涌動的海，裹住整個商場的裙樓。

靠近商場北部的車道，聲音最小，車輛在此處繞行進場。西座山姆會員店附近車流漸密，聲響加大。而商場南邊的道路上，車流是連綿的轟鳴聲，不疾不徐卻始終存在，那是廣州東進路上永不停歇的節奏，連樓頂的茶客都能覺出這份繁忙。

美林M·LIVE天地位于廣州國際金融城東部商圈，坐擁黃埔大道這一城市主幹道，且為地鐵5号線三溪站上蓋。面對如此大的車流客流，很難想象三年前這個項目甚至無人知曉，對項目操盤手來說，既是福氣亦是挑戰。

我們在茶室見到了美林商旅集團常務副總裁武斌，他曾在萬達商管、銀泰商業、合生商業集團任職，擁有全國近百座購物中心的籌開經驗。

這位資深操盤手武斌先生于2023年初加入美林基業集團，接手項目升級工作，並通過兩年時間對美林M·LIVE天地進行了徹底的爆改煥新，且助推其成為廣州東部的標杆商場，也是廣州城市TOP3購物中心的消費首選。

他是如何做到的？

“2023年疫情恢復的窘境下，美林M·LIVE天地的核心是守流量、補空鋪、降成本；2024年抓餐飲、強管控、強矩陣；2025年提客質、做增量、強業态。”武斌如是說道。

存量破局：重新嵌入城市消費生态

近年來，中國商業地産正經歷一場深刻的轉型。

随着國内城鎮化率逼近70%，房地産行業加速從“規模擴張”轉向“存量運營”，過去大量擴店形成的傳統購物商城如家居賣場等，陷入困境。昔日家居巨頭紛紛收縮戰線，甚至退出市場。

而美林M·LIVE天地的蛻變，成為行業内少見的逆向生長案例。

資料顯示，美林M·LIVE天地前身于2004年便已拿地。項目投建初期，這片廣州天河區和黃埔區交界的區域是廣州家居産業園集中地。

在城鎮化紅利推動下，2010年“美林國際空間飾品采購中心”（下稱，美林項目）應運而生，卻又在後續數年里，因行業變化和經營不善，陷入“開業-調整-冷清”的循環，甚至一度淪為“半閑置資産”。

但美林項目本身硬性條件並不差，“與其他資産不同，存量家居賣場反而具有改造優勢。”武斌指出。

據介紹，這類項目在建設時一般早已規劃5-15萬平米較大的空間，遠超普通規格的樓層層高和主動線，並預留了較大的卸貨平台、後勤區域和停車場區域，為轉型綜合性購物中心減少了障礙。

更重要的是，由于進入市場比較早，很多存量家居賣場通常已搶占了核心區位和核心路網。

2014年，廣州提出“南拓、北優、東進、西聯”的發展戰略，廣州國際金融城開始動工興建。不久，建設“以國際金融城、黃埔臨港經濟區為核心的第二中央商務區”的計劃也被提上日程。

如今廣州“東進”勢不可擋，國際金融城和黃埔臨港CBD的輪廓在天際線上逐漸清晰。美林項目正好位于這兩個“戰略要地”交界的核心位置，且體量之大，周邊幾乎沒有同等級競争對手。

2018年，在美林基業集團兩代企業家劉遠炳和劉根智協同下，項目改造按下啟動鍵，對近20年的存量舊改物業進行改造。原本業态滞後、動線混亂、客流低迷的家居賣場，被重新規劃為總投資額60億元，總建築面積近30萬平米，分三期開發的商業綜合體“美林M·LIVE天地”。

其中，項目一期（東座）由原存量物業升級而來，定位家庭型購物中心，建築面積10萬平米；二期（西座）定位潮流主題復合街區，建築面積12萬平米；三期規劃面積6-8萬平米，将落地以産商融合的商業體。

完成整體規劃、重建後，美林M·LIVE天地分别于2019年8月、2021年7月實現東西雙館全線開業，並一舉成為國内唯一同時擁有山姆會員店和宜家家居兩大主力店的購物中心。

有宜家、山姆、金逸IMAX雙巨幕影院等超級主力店，以及涵蓋了特色餐飲、服飾零售、3C數碼、兒童體驗/零售、生活配套等業态超200家品牌的加持，美林M·LIVE天地迅速成為廣州城區人流最暢旺的購物中心之一。

“山姆和宜家為項目帶來了更大的确定性。”在接受觀點新媒體采訪時，劉根智曾透露，2020年盡管有新冠疫情影響，美林M·LIVE天地項目一期年客流量卻一直未低于1200萬人次。2021年西座開業，更為項目帶來更多轉機。

然而，客流繁荣之下，項目培育和“後疫情時代”帶來的影響遠超預期。

流量有方：客流、客質的精準手術

2023年初，一線調改的接力棒交到武斌手里，他要面對十分棘手的現狀。

硬件上，商場東座改造並不徹底，漏水滲水、照明缺失、用電負荷不夠、電梯維保不及時等一繫列問題仍存在。管理上，停車場動線及管理混亂，人流無導視無分級，市場營銷低效……

“受疫情影響很大，疫情過後項目出現了流量斷崖。”武斌表示，美林M·LIVE天地經歷了一輪掉鋪，2022年底到2023年初，東西座一度累計出現近30個空鋪。

據透露，其時作為承租主力的餐飲業态租戶，有70%為抗壓能力不強的個體商戶。而且，商場還面臨疫情期間遺留的降租減免問題。

一直被視為最大流量入口的山姆會員店，在開業起步期因場内業态和品牌的配置完全不匹配，以至于很多山姆顧客都在投訴。“山姆的顧客覺得美林‘配不上’他們的消費層級和消費選擇。”武斌回憶，山姆與商場品牌客質、客單不匹配，因此無法形成相互賦能。

轉折點始于2023年啟動的“爆改”計劃。

武斌從2023年初，就帶領商管團隊對廣州美林天地項目進行了繫統的研判和再定位。 結合區域特征、産業優勢、在地文化、交通覆蓋、物業形态，以及廣州東部消費特征分析。制定了項目五年期的商業發展與調整計劃。 鎖定每一年的階段性目標與火力點。讓團隊自上而下形成高度可量化、可理解、可落地的有效戰略。

“存量時代，商業的競争不再是規模與速度，而是精準的品類矩陣與流量運營。”除了着手解決舊物業的“硬傷”，停車管理亦是當務之急。在武斌看來，停車場是商業的“第一流量入口”，比商場招商更能影響顧客決策。

當時美林M·LIVE天地2500個車位分屬5個區域，車流交匯擁堵。山姆會員店所在的西座，地下1600個車位使用效率低下。“找車位比買東西還難”，周末高峰期進出場的消費者，在漫長的等待中消耗掉耐心。

2023年初，武斌花費大量時間在車場研究進車出車的動線、車場管控、指引標識、效率提升等等。“很多商家還給我起了個外号叫‘停車場管理員’。”武斌調侃道。随後商家們也慢慢理解這個關鍵性的改革舉措，對于商場前期運營的維穩有多重要。

面對停車難問題，武斌與團隊在停車資産服務運營管理商陽光海天幫助下，做了大量提升工作，包括在政府積極協調下，跟交警協同，做好黃埔大道與周邊支線道路對高峰車流的疏導和整治優化；推動停車場信息化繫統搭建，加強對不同車牌和車型的識别，並做好數據收集分析。

對停車場分層進行車道重新刷漆，讓顧客“看顔色定方位”；同時，加強疏導巡車服務SOP管理，提升車管員專業技能和服務意識，“車管員會幫客人收購物車、裝物品，通過這些服務拉升車位的周轉率。”

針對最密集的西座車流，“我們也做了大量的錯峰、平層繞行、垂直引導等管理。”

效果是立竿見影的，2024年内，停車場周轉率就躍升至5倍以上，客戶進出場時間縮短至數分鐘，美林M·LIVE天地也因此連續三年獲得沃爾瑪“年度優秀合作伙伴獎”。

此外，為了解決黃埔大道與桃園中路交通擁堵問題，美林M？LIVE天地在桃園路口處自退紅線将公交車站台向東遷移並拓寬路面，增加專屬右轉車道，緩解右轉駛向山姆會員店的車輛流量壓力。

停車場的升級只是開端，流量深耕的另一端是“在地化引流”，美林M？LIVE天地始終與城市規劃同頻。

廣州本身旅遊資源豐富，優越的地理位置，也讓其成為港澳旅客北上的核心樞紐之一。同時，背靠廣州東進戰略，項目周邊聚集了金融城、黃埔臨港CBD、琶洲電商總部、琶洲會展中心等産業集群，武斌便帶領團隊策略性地拓展港客與商務客群。

一方面，美林M·LIVE天地與廣州公交集團下屬中運交通、攜程商旅合作攜手，設立了官方港澳跨境巴士停靠點，打造了廣州最靓仔的港澳客服務站，提供行李寄存、應急打印復印、應急雨具等九大服務，提升港澳旅客體驗。

數據顯示，自2025年1月開通以來，該站點已實現日均往返香港巴士16趟，周末和節假日30趟，累計接送港客超10萬人。而澳門直通巴士停靠站是剛于2025年7月開通，目前每日提供2趟往返班次。

同時，作為是離廣交會展館最近的一個大型商業體，項目聯合廣交會推出“會展專屬活動”，提供餐飲、零售專屬折扣，吸引大量外商消費。“最明顯的效果是，東座一樓大門的星巴克門店，已成為外籍顧客常聚地。”武斌說。

另一方面，對于周邊客群，武斌表示将力求吸引消費者每周到場一至兩次。

為此，除依靠山姆會員店和宜家家居作為“客流發動機”外，美林M？LIVE天地還通過設立花藝沙龍、茶室、創意市集、NBA籃球公園等創意業态，加上全年不間斷的COSPLAY、電競嘉年華、藝文展覽、音樂駐留大灣區公益唱跳計劃等，能提供“情緒價值”的體驗活動引流。

多措並舉，美林M·LIVE天地的客質、客流得以持續提升。武斌透露，截至目前項目工作日客流穩定在10-12萬人次，周末日均客流達到20萬以上，假期日均車流在1.35-1.4萬車次水平。

業态革命：拒絕“大而全”，押注 “精準細分”

流量管理之外，讓武斌投放了更多精力的是“商戶矩陣的重構”。

在商業地産領域，“做大而全的購物中心”仍是不少開發商的慣性思維，但武斌卻反其道而行之，認為美林M·LIVE天地堅決不能做全品類商場。

這種“減法思維”源于他對廣州消費市場的洞察。

“廣州重奢商場僅太古匯一家，奧特萊斯寥寥無幾，且多數商場陷入‘千店一面’的困境。”武斌認為，存量項目要活下去，必須因地制宜，找到差異化定位。

正如大多數人的認知那般，廣州消費市場的底色是“平靓正”——粵語中“便宜、優質、值得”的代名詞，這一源自西關騎樓的市井智慧，已演變為城市消費的底層邏輯。

“一定要做廣州的在地剛需，把這個需求匹配上。”在武斌的主導下，美林M·LIVE天地進行了大面積租戶調整，“除了主力店以外的一些大餐飲，還有一個快時尚，剩下能調的也都調了……砍掉男正裝、女鞋等受電商沖擊大的品類，聚焦本地消費，強化餐飲與體驗業态。”

改造前，美林M·LIVE天地的餐飲業态以個體加盟為主，多數商戶沒有連鎖運營經驗，“四個牛蛙店、五個酸菜魚店，品類重疊度太高了，顧客審美疲勞，商戶也賺不到錢。”

2024年起，武斌與團隊啟動餐飲瘦身，一邊提升場内餐飲占比，另一邊淘汰重疊業态，重新引入費大廚、湘辣辣、壽司郎等全國/區域連鎖，以及摩打食堂、一龍拉面、茶月山等本地網紅小連鎖品牌，組合成21大流量餐飲細分品類。

武斌亦要求“每個品類只留數個頭部品牌”，並提升餐飲調鋪率，注重引進首店和特色店，縮短餐飲品牌簽約期限，盡量做到“到期不續簽，保持新鮮感”。

同時在布局上，則強調品類和冷熱區均衡搭配。例如，在死角布局“潮發（潮汕牛肉火鍋）+凡塔斯（西餐）+西塔老太太（韓式烤肉）“的餐飲組團，讓曾經的冷門區域變成打卡點。

調整後，美林M·LIVE天地場内餐飲品牌門店，坪效同城排名前三的占比達75%，多家餐飲業績同城第一。

武斌還敏銳捕捉數碼品類潮流化趨勢，打造體驗場景。項目内，尤其是在港澳旅客巴士停靠點附近，美林M·LIVE天地将數碼區改造成“潮流實驗室”，3C産品、無人機、智能家居成為展示重點。

“港客來廣州，他們最愛逛的就是數碼潮流文創，還有廣府的美食，我們把體驗做足，他們願意花一下午試玩。”武斌表示，美林M·LIVE天地從來不把數碼做成配套。

據悉，目前華為和小米兩大品牌在項目内分别落地了單層面積達800平米的廣州面積最大“華為智能生活館”，和小米全國首個“超級旗艦店”，跨層面積達1400平米。值得一提的是，這家華為智能生活館的業績在廣東省排名第一名，全國排名第二名。

另外，針對美林M·LIVE天地的傳統強項新能源領域，武斌摒棄傳統“汽車館”模式，采用“點綴式布局”，避免冰冷感，提升可逛性，“每個新能源小組團旁都搭配輕餐茶飲或零售美妝。讓消費節奏不停滞。“

将極氪、理想、華為、蔚來、小鵬等品牌分散嵌入零售區，搭配完善的試駕閉環動線。美林M·LIVE天地成功搭建起一站式新能源服務生态閉環，場内部分新能源汽車試駕轉換率超過40%。

據透露，2025年美林M·LIVE天地預計新能源車銷量将達6500輛，銷售額突破20億元，繼續成為廣州東新能源銷售的核心陣地。

對兒童業态的堅持，更體現了武斌的精準判斷。盡管兒童品牌租金較低，但在“家庭客群的核心是孩子，只要孩子願意來，家長就會跟着來”這種策略下，美林M·LIVE天地布局了兒童鞋服、童車童玩、青少年照相館、電玩城等多元業态。

總體而言，在2023-2024年兩年時間内，武斌帶領團隊調改103個品牌，招調面積達1.6萬平米，相當于“給奔跑的火車換輪子”。

“2023年疫情後恢復的情況下，美林M·LIVE天地首先抓流量、補空鋪、控成本；2024年是抓調整、拉收入、強品類。”武斌總結。

效果自然十分明顯。數據顯示，2023年美林M·LIVE天地銷售額同比增長46.33%，客流同比增長45.29%。2024年，項目年度客流量超4250萬人次，同比增長21.62%，年度銷售額超58億元，增幅達12.17%。

2025年，武斌並未滿足于現狀，而是以“抓勢能、引潮流、打品牌”為方針，繼續推進項目的發展和提升。

項目先後引入了木棉燒烤、流浪泡泡·破破爛爛的烤肉店、九色雲、順德牛少粥底火鍋、二姐小伙夫、鳥鵬居酒屋、渝月川菜、朵拉韓小館、太二酸菜魚等餐飲品牌。拍刻風照相館、新氧青春皮膚管理中心、B.Duck小黃鴨城市樂園等零售體驗品牌。

同時，美林M·LIVE天地還面臨1.3萬平米大面積零售店鋪到期招調，目前招商工作已步入尾聲，相關店鋪預計11月份開業亮相。

另外，美林M·LIVE天地西座約3000平米的天台公園JUKEBOX也将在年底正式落地，引進餐酒吧、市井夜市檔、密室體驗館等品牌業态，明星應援會、歌友會、電音節、啤酒節、唱片市集、落日劇場等主題場景與活動策劃，強化區域消費吸引力。

據透露，2025年上半年，美林M·LIVE天地的銷售額和客流量同比提升均超雙位數，銷售額達31.33億元，客流量超2264萬人次。按預計，項目全年業績将超過65億元（不含新能源汽車銷售），客流量有望達到4800萬人次。

以下為觀點新媒體對美林商旅集團常務副總裁武斌先生的采訪補充（節選）：

觀點新媒體：您對現在商業的運營有什麼看法？

武斌：現在很多商場只關注流量，只關注能收多少租金，卻不懂零售的基本功。以前購物中心靠影院、超市、餐飲三個發動機造血，現在影院、超市都衰弱了，只剩餐飲行情較好，但商管團隊對餐飲商家經營的幹預和幫助有多少？

現在不少購物中心商管變成了物業公司，不對商家經營進行幹預，未來陣地會被美團等本地生活平台吃掉。

本地生活平台數據收集和分析能力強，商家賣得好不好、客單價多少、商圈排名、口碑怎麼樣，都有數據，還能幫助供應鍊引導，甚至有定價權，能依靠數據深入幹預商家經營。

未來商管公司如果不幹預，就會失去陣地。現在看來，這個趨勢正在發生。

觀點新媒體：未來商業運營的趨勢是什麼？

武斌：未來消費市場是啞鈴型的，高端和低端強，中端弱。

所以要做情緒消費和功能性結合，首發品類很重要，流量運營也關鍵，不能只靠搞促銷、搞演藝，要做生活方式引導。

同時，也要因地制宜。例如廣州做零售難，重奢、奧萊等商場很少，消費以剛需為主。所以要深耕在地需求，不做全品類，租戶品牌也需及時調整。

但美林M·LIVE天地擁有很多來自黃埔區的客群顧客，黃埔區擁有有一百多家世界五百強，里面的産業工人消費力其實比白領高，他們有家庭、有孩子，消費更實在。

新廣州人到廣州先買車買房，廣州路網發達，車是剛需，所以美林的新能源車賣得好。

觀點新媒體：存量商業的改造要注意哪些方面？

武斌：存量時代的商業競争，本質是“專業能力”的競争。

一是，要重視專業團隊，要善用職業經理人管理項目。存量改造需要長期主義，港資企業無論人事如何變動，戰略規劃不輕易更改的做法值得借鑒。

二是，商管公司不要“失能”，淪為二房東，商管團隊要對商家經營深度幹預。

三是，存量改造不要盲目跟風，缺乏在地化。很多項目照搬上海、北京、杭州等地的網紅模式，卻忽視區域差異。

在地優勢+深度運營，才是存量項目的護城河。

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