中國奢侈品市場7月銷售額降12% Bernstein下調增長預期

觀點網訊：9月4日，投資機構Bernstein最新分析顯示，其與Mertico跟蹤的中國奢侈品商場高頻數據出現惡化，7月全品類、全價格帶銷售額同比下降約12%，較二季度的低個位數增長明顯轉弱，此前連續幾個季度的溫和復蘇再次被打斷。

7月中國25個主要奢侈品牌銷售額同樣出現超過10%的下滑，LV、Dior、Gucci、Bottega Veneta等品牌均受到影響。

Bernstein因此下調對奢侈品行業的判斷，将2026年行業有機增長預期下調40個基點至5.1%，同時将第三季度增長預期由6.3%下調至4.9%。

機構指出，自疫情以來，中國奢侈品市場已出現多次短暫復蘇，包括2023年底、2024年底以及2025年底，市場每次都曾釋放需求改善信号，但最終均未形成持續性增長周期。其共同邏輯是市場對刺激政策及經濟復蘇的預期先行，而實際消費信心並未同步恢復。

Bernstein認為，财富效應減弱及持續的市場壓力構成高端消費恢復的結構性障礙。當消費者重新評估資産價值、未來收入和财富安全感時，非必需品消費自然被推遲。

此次調整還有一個新變量：對中國境外财富的稅務審查趨嚴。Bernstein認為，對中國境外财富的監管和潛在稅務執行風險，可能已對高淨值人群的消費産生寒蟬效應，而高淨值消費者此前恰是市場在整體疲軟背景下少數仍具韌性的客群。

愛馬仕執行董事長Axel Dumas近期在分析師會議上談到中國市場時提及豬肉價格。他認為，豬肉廣泛出現在宴請、餐飲和家庭聚會中，其價格和消費情況能間接反映消費者是否願意重新慶祝和進行社交消費。若豬肉價格回升，或可成為消費信心改善的信号。

在需求恢復不及預期的情況下，奢侈品牌正主動調整産品和價格策略。Gucci部分産品價格已下調約20%至25%，其中Mercato手袋等産品調整尤為明顯。Bernstein認為，Gucci降價疊加門店整合，為開雲集團提供了相對明确的短期自救空間。

Bernstein繼續看好歷峰集團。與依賴皮具、成衣等軟奢侈品的集團相比，Cartier、Van Cleef & Arpels等珠寶品牌所處賽道表現出更強韌性。歷峰2026财年第一季度銷售額同比增長20%至63.3億歐元，其中珠寶業務增長24%，大中華區實現兩位數增長。

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