中報觀察 | 毛戈平如何跳出“大師之手”

商業客 社交平台上，常常流傳一句有趣的評價：毛戈平的産品，仿佛需要“毛老師的手”，才能釋放全部魅力。而這份評價背後，恰恰是市場對品牌最大的疑慮。

8月27日晚，在美妝行業整體承壓震蕩的2026上半年，毛戈平交出最新一份中期答卷。

據公司中期報告披露，2026年上半年公司實現收入32.67億元、同比增長26.2%，淨利潤8.07億元、同比增長20.3%，毛利率84.8%、同比提升0.6個百分點，淨利率約24.7%。

據參會投資者分享，業績交流會當天，上海煙雨蒙蒙，但擠滿現場的分析師比天氣更熱烈。 “在消費如此慘烈的今天，還能看到這麼多伙伴濟濟一堂”，董秘董樂勤的開場白，道出了這份中報的來之不易。

不過，比短期業績更值得探讨的是，毛戈平如何将創始人個人的化妝技藝，轉化為産品、體系、組織可承接的能力，讓光影美學不再依賴一雙大師之手，才能走入更多普通消費者的妝台。

業績向上

先看增長結構，渠道層面呈現“線上加速、線下深耕”的雙軌格局。據中期報告披露，上半年毛戈平線上渠道收入17.27億元、同比增長33.2%，占比約54%、首次超過線下。

但品牌的高端根基，依舊牢牢紮根線下。期内，毛戈平線下渠道收入14.68億元、同比增長19.9%，期末466個專櫃覆蓋SKP、德基廣場、太古里、萬象城、恒隆廣場、銀泰、八佰伴等全國最核心的高端百貨與購物中心，單櫃平均收入從去年同期的280萬元提升至330萬元。

毛戈平本人在業績會上回憶，創業初期高端商場對毛戈平國貨高端定位尚且充滿質疑，但如今的毛戈平卻是能給他們帶來增量的品牌，“甚至有些商場像對待國際品牌一樣幫我們承諾一些東西。”

海外布局也在體系化推進。2026年8月，第二家香港時代廣場專櫃即将開業，覆蓋九龍、港島兩大核心商圈。财報數據顯示，2026 上半年公司境外收入642.1萬元，同比大幅增長457.4%，雖然基數尚小，但已經驗證東方光影美學在境外市場的接受度。

品類方面，上半年毛戈平彩妝産品收入19.67億元、同比增長38.3%，占總收入60.2%；護膚收入12.12億元、同比增長11.5%，占比37.1%；香氛收入0.17億元、同比增長46.0%。

盡管毛戈平對標國際大牌，但在“護膚為大頭”的行業慣例里，彩妝占六成的結構相當罕見。

對此，毛戈平解釋道：“人們認知毛戈平以彩妝為主，因為我是化妝師出身，但市場上對彩妝的想象空間沒有護膚大。這兩年彩妝發力比較多，想把品牌基因和屬性表達出來。”

至于未來産品結構分布，他表示，理想狀态下“一半一半”可能最好，既要保證彩妝也要做好護膚。

從行業背景來看，彩妝生意是“看天吃飯”的生意，高度依賴新品、話題、聯名與内容投放，消費者決策快、嘗鮮性強，同時客單價低，復購天然弱。

而對毛戈平而言，彩妝還有一個更隐秘的天花闆，它是“需要一點技術含量”的品類，光影美學、骨相修飾背後是一整套專業手法，想要呈現骨相修飾的完整效果，就需要理解明暗、進退的美學邏輯。

對此，毛戈平的解題思路是主動“降低門檻”，今年推出的熊貓基地花花幻花禦境系列，将跳出主品牌光影系列偏專業的技法要求，采用更輕盈好上手的産品邏輯，面向新手小白打造。

把“毛戈平的手”變成“小白也能用的手”，正是毛戈平打開新客群、擴大增長、擺脫創始人依賴的第一把鑰匙；同時，也是彩妝無法與護膚比拟的優勢。

不同于彩妝，護膚生意的底層邏輯是“復利”，一旦消費者認可一款産品的功效，就會形成長期、高頻的復購，忠誠度遠高于彩妝。

國際美妝巨頭幾乎無一例外把護膚作為基本盤，正是因為護膚業務的粘性、抗周期能力與“去手法化”的規模化能力都遠超彩妝。毛戈平坦言實體店護膚做得比彩妝好，護膚均價七八百元，單列出來在中國高端品牌里也算高端。

從數據看，護膚的第二梯隊已現雛形，養膚煥顔黑霜上半年零售額約2.9億元、奢華魚子多效安瓶約6000萬元，魚子面膜更是年零售額超10億元的超級大單品。

對于“護膚增長放緩”，管理層也給出了解釋，稱不是競争導致的被動放緩，是主動的階段性節奏。

執行董事、總裁宋洪全表示：“今年在彩妝上轉化和投放效率更高，資源優先保證整盤增長，護膚按梯隊節奏推進”。言下之意，是先抓住彩妝的風口做大規模，再讓護膚逐步放量。

股價向下

業績在增長，資本市場卻有着不一樣的評價。

2026年上半年，毛戈平股價整體呈震蕩下行态勢。上半年最後一個交易日6月30日收報51.85港元，較2025年6月4日創下的歷史高點130.6港元回撤約60%。至中報披露日（8月28日）收市，毛戈平收報49.90港元、跌幅6.55%，總市值縮至約244.6億港元。

上半年期間，多家大行下調了毛戈平的目標價。例如，瑞銀4月将目標價從100.6港元下調至87.5港元；摩根士丹利5月底将目標價從100港元下調至72港元；美銀6月将目標價從105降至95港元。

盡管多數機構下調了目標價，但仍維持“買入/增持”評級，而下調的考量更多是指向股東減持以及對創始人IP的依賴性。

其中，最難解的，是市場對“個人IP依賴”的質疑。在一些分析看來，毛戈平的增長，高度綁定在“創始人手法+櫃姐上妝+主播演示”這條服務鏈上，一款彩妝賣得好，往往離不開毛戈平本人的專業背書。

對此，參會投資者轉述，毛戈平在業績會上反復強調一句：“名人不等于名牌。”，創始人的光環可以帶來關注度，但留住消費者的終究是産品力。

事實上，一千個觀衆就有一千個哈姆雷特，站在不同視角，對毛戈平的評價自然會有差異。資本市場會用短期標尺去審視費用率、增速、減持等指標，但放在國貨美妝的坐標系里，毛戈平的故事，卻有着獨特的樣本意義。

很多美妝品牌靠營銷流量驅動，而毛戈平的起點，是一套完整的東方光影美學體系，以明暗、虛實塑造适配東方面孔的美感，從藝術理念落地為産品，再通過線下服務、藝術教育，完成閉環。

面對股價的變動，他亦坦言，企業當下正處在最好的發展階段，不會追求爆發式的百倍增長，也不會跌入極低個位數，追求平穩可持續的長期成長，“把最簡單的招式練到極致，就是絕招”。

彩妝是讓消費者打開錢包，而護膚則是讓消費者持續打開錢包。

這也就指向了毛戈平兩個發展方向：一是讓産品分層，保留專業向産品的同時，開發“去手法門檻”的大衆向産品線，讓“手殘黨”、新手小白也能輕松上手；

二是做大護膚品類，護膚的消費者忠誠度最高，也最不需要毛戈平本人的專業手法。

到那時，消費者買毛戈平，既可以為專業彩妝能力買單，也可以選擇适配日常的大衆款，不再只是因為“毛老師的手”，而是因為産品自己會說話。

那，才是毛戈平實現自我重塑的時刻。

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