黃國軒：新消費與科技正在重塑文商旅｜2026博鰲消費暨文商旅康養大會

本文整理自黃國軒先生在2026博鰲消費暨文商旅康養大會上的演講内容。

黃國軒（深圳市人工智能與機器人研究院産業管理公司合伙人、副總裁）：大家好，我叫黃國軒，現在在深圳市人工智能與機器人研究院負責商業轉化以及産學研合作工作。

非常感謝觀點論壇邀請我過來分享，今天主要從兩個維度展開：一是從新消費的角度，特别是作為年輕一代，我的一些感悟和觀察；二是從科技的角度，探讨科技如何與新消費有機結合，觸達文商旅行業。

簡單介紹一下我們研究院，是深圳市政府設立的十大基礎研究機構之一，負責人工智能和機器人方面的基礎研究。去年開始全面推進商業化，包括與頭部上市公司、國央企共建聯合實驗室，推動成果轉化，也包括布局孵化器等。

前面幾位嘉賓談到的内容，我很有感觸。因為确實有非常多産業園區運營方來找我們，希望開展孵化器項目入駐及合作。

從市場層面看，我認為消費和文旅市場一直都不缺需求。可能有一些觀點認為，現在大環境不好，大家掏不起錢，消費力下降、需求疲軟。這些情況客觀存在，但我個人認為更多是供給的問題。

很多時候並不是我們花不起錢，而是沒有地方值得我們花錢。特别是疫情過後，大家並不是完全沒有錢，而是花錢更謹慎。在花錢更謹慎的前提下，供給端需要提供更高質量、更值得我們花錢的産品和場景。

2025年相比2024年，全國國内出遊人數上漲了16.2%，國内出遊花費也增長了9.5%。過去更多是流量的競争，而現在和未來，更多是體驗、内容和商業化的競争。

消費方面，昨天論壇上，兩位非常資深的經濟學家也提到一個很有意思的點，就是新舊動能轉換。從消費角度看，這更多是一種觀念轉變。過去更多是延遲滿足，這也是中華文化以及長輩們更普遍的思維習慣：先儲蓄、積累，擁有以後再享受。

但當下這一代消費主力群體，更看重當下體驗、即時情緒反饋和深度參與，希望馬上就能感受到。這就需要文商旅界以及其他相關業态做出相應改變。最後沉澱下來的是三個關鍵詞：體驗感、即時消費和情緒價值。

這幾個點大家一直在讨論，但具體怎麼做到？今天我用幾個具體例子跟大家做一些展示。

第一個是大家經常說到的Labubu。我也買過，當時沒有理解為什麼會這麼火，但當你擁有之後，就會明白它的底層邏輯。大家買的並不是一個玩具，更多是一種情緒、身份，甚至社會地位的展示。因為這東西此前非常稀缺，很難搶到，很多人甚至覺得，我搶到了，挂在包上，就很有面子。

不論道德上如何評判，帶給消費者的更多是一種非生産價值。這背後體現的，其實就是我們願意為附加價值、情緒價值買單的過程。

這個東西官方售價大概69元，但大部分人都搶不到，只能加價找黃牛購買，黃牛價甚至賣到上千元。這和當年大家買豪車是同一個邏輯：豪車的成本其實不高，但為什麼當年我們願意加價買車？甚至一台豐田，都願意花大幾十萬去購買。包括BBA這些豪車，大家買的並不是車本身，也不只是代步，而更多是一種享受、身份象征和圈層進入。

從體驗的角度看，現在文旅正在做結構化的重構，即從“看到”到“進入”。以前我們很多時候去一個文旅項目，更多是為了“看”；現在再去，更多是為了進入一個世界。

以前大家有一句很有意思的話：“上車睡覺、下車尿尿，見到景點就拍照，回家一問什麼都不知道。”這句話雖然是玩笑，但道出了一個核心邏輯：大家很多時候是為了去而去，沒有深度體驗，沒有角色代入，沒有意義沉澱。

大部分旅遊受衆都是這樣的狀态，包括現在也是。國慶也好，其他節假日也好，大家還是為了擠而擠。但去擠是為了什麼？大家也很難自圓其說。很多人說，我要去看，要帶小孩去那個地方。至于去那個地方究竟是為什麼，這是很多消費者和旅行者沒有想清楚的地方。

同時，我認為景區開發者甚至地方政府文旅部門，也沒有想清楚這個問題。很多項目都是為了做而做，為了模仿某一個爆火文旅景區，為了追趕文商旅效果。人家挂一個路牌，我也在那里挂一個“我在海南很想你”。現在某個地方如果還挂這種牌子，在新一代消費者看來，這只是一個所謂的網紅打卡點。

從體驗重構的角度看，大家去一個地方“看”，是有底層邏輯的，就像第一性原理一樣：我看展覽不是為了看，而是為了進入那個故事；我看表演是為了成為那個角色；我看火箭發射是為了感受當代文明；我看機器人是為了跟未來交互，而不只是單純地看。

舉一個案例，上海有一個沉浸式戲劇項目叫Sleep No More，我也去看過很多次，方式是讓觀衆成為參與者。改變的並不只是戲劇本身，而是非常敏銳地捕捉到了觀衆和消費者需要什麼。

它是一部戲劇，基于文學巨作《麥克白》進行整體場景重塑。在傳統觀念里，我們通常是坐在劇院里看戲。但它不是這樣，是在上海一棟老舊酒店里，大概三四層樓高。進去之後，你會戴上一個面具，相當于一個幽靈般的飄忽角色，所有演員就在你面前表演。

最早是紐約的一部劇，上海引進後做得非常好，給消費者帶來非常直觀的沖擊。上海版本雖然已經做得很好，但沖擊力還相對克制。我當時在紐約看過這部劇，里面有一幕，男女主角在洗澡，實打實地在觀衆面前脫光衣服，你就看着他們表演。

這是一種直接沖擊，這時候已經不是停留在“看”的層面，而是進入感悟和沉浸式代入的層面。

再舉一個案例，項目也在上海，叫“消失的法老”。門票不便宜，要大幾百元，但大家仍然絡繹不絕去體驗，因為可以把現實世界中不存在、或者難以看到的東西，通過XR方式呈現在你面前。而且有一個很核心的點，就是細節和效果都做得特别好。很多景區和商場也有這類項目，但為什麼做不出這麼好的效果？

如果項目效果只能做到60分、70分，哪怕方式再創新，相信消費者也不會復購，也不願意花高價去體驗。這個項目做得很好，就是在各個維度和細節上都做到了100分。

我們從剛剛的XR方式，慢慢過渡到科技元素，這也是我從事的行業。

科技正在成為很多文旅場景的主力内容。過去科技更多被用來做智慧導覽、數字化體驗，或者AI客服、大廳接待。大家聽到這些，是不是覺得好像沒什麼用，也沒什麼吸引力？原因是這些科技更多是形式上的存在，而且細節做得不夠好。

發展到現在，在很多業态中，科技本身就是文旅，比如火箭發射、無人機表演、XR沉浸式體驗、機器人表演等等。科技不再只是工具，而是已經變成了實實在在的内容。

這里我想把火箭發射拿出來作為一個例子。除了AI機器人之外，商業航天現在也是非常火的賽道。我們在商業航天闆塊也有非常多的AI和機器人應用，比如空間機器人、用AI做火箭設計等等，目前跟航天各院所都有很多合作。

美國佛羅里達州有一個NASA商業航天園區，做得非常好，被評為全美前五的景區之一。中國也有，比如海南文昌。但為什麼沒有變成全國前五的景區？為什麼火箭在發射、産業規模這麼大，又在海南這麼美的地方，卻沒有那麼大的影響力？

NASA這個園區也在海邊，那里既有發射，也有火箭模拟器體驗，還有各類餐飲、文旅、酒店等配套，以及宇航員模拟體驗。同時還有很多非常注重細節和質感的文旅周邊産品在銷售。它是一個生态，是一個商業航天的世界。你去那里不是看、不是玩，而是去體驗整個世界。

中國每年發射非常多的商業火箭，為什麼我們的體感完全不一樣？抛開政府因素或其他更高維因素，就事情本身而言，國内的商業航天文旅，更多還是注重于發射本身。

假設我們現在在文昌做商業航天旅遊公司，邏輯是什麼？是客戶要看發射的那一瞬間，我們就圍繞發射瞬間做服務和配套，吃住都圍繞發射，發射結束人就走了。這是一種節點式設計。

我認為正确的方式，應該是像NASA那樣，把體驗打造成一個世界，並且在細節上舍得投入。中國很多文旅項目，其實開了個好頭，起了個大早，卻趕了個晚集，後續持續力不夠。

再講一個無人機的例子。這是在重慶江邊。設想現在我們是遊客，到了重慶，願不願意花10塊錢去看重慶江邊夜景？相信讓大家花錢，很多人是不願意的，因為夜景本來就是免費的。但你願不願意花20塊錢看一場非常震撼的無人機江邊表演？相信有相當一部分人願意，特别是能夠身臨其境、被震撼到的場景，很多人是願意花錢的。

為什麼同樣的地點、同樣的場景，大家就願意花錢？因為無人機作為科技産品，已經融入了旅遊業态，能夠帶來的體驗感是不一樣的。所以無人機現在已經從工業設備，慢慢變成了文旅産業里的重要角色。

機器人同樣如此。現在宇樹、衆擎等機器人公司的産品，包括今年春晚好幾家機器人公司的産品表演，也成為今年春晚最重磅的話題之一。機器人行業已經為文旅、消費、體驗帶來了全新的震撼維度，就是新的業态、新的産品。機器人現在已經成為文旅行業的重要一環。

從文旅角度拉回機器人行業，為什麼這麼多機器人現在還在做表演？很多人已經有這個意識了，認為機器人光會跳舞有什麼用？我給大家匯報一下我的一個感悟：機器人行業其實是在文旅闆塊賺到了第一桶金，然後再繼續往下一個節點走。

因為機器人行業當下的技術，第一是沒有收斂，第二是技術還沒有完全達到真正能用的能力，所以需要一步一步實現。而第一步、也是最紮實的一步，就是文旅。在各個商場的表演、春晚上的表演，給他們帶來了很大收入。然後踩着這個堅實收入，再往上叠代，最終能夠做到去家里做家務、去工廠打螺絲，能夠實打實用得上。

但當我們目前還沒達到那一步的時候，就需要靠類似文旅這樣的場景去一步步實現和叠代。

現在AI和機器人行業，我們研究院也在做孵化器。我們有300多位全職科學家和教授，也有非常多國家級課題。我們的人和技術非常強，所以有非常多的空間運營方或物業方會找我們開展長線、短線合作。

長線合作更多是通過孵化器，以“房東變股東”的方式來推進。也有一些中短期合作，比如深圳一些咖啡店會找我們做科技沙龍、路演。

上海有一家比較出名的類似酒吧的店，叫AGI bar，所有元素都與AI相關。原來我可能不會去那個地方買一杯喝的，可能會去更好或更習慣的地方。但有人專門會去，就是因為在那里買一杯東西之後，可以跟非常多志同道合的科技類創業者以及科技類資源建立鏈接。同時，這個地方還有非常多規律性的路演活動，行業内的人可以鏈接資源，行業外的人可以通過這樣一個綜合科技空間，了解行業里的很多東西。

這家店最近還做了一個很有意思的嘗試：部署了自己的服務器，無限量提供token，供大家進行AI産品開發等等。這就形成了一個很有意思的業态，從一個賣咖啡、賣酒的邏輯，轉變為一個綜合科技空間。這類項目也是我目前在探索和開發的方向。

我們研究院有非常多的這類上遊資源，這幾年我一直參與觀點的活動，因為我認為對于科技而言，房地産是一個非常重要的陣地，所有的場景和大量存量資金都還在這個領域。我們做科技類的東西是飄在上面的，需要有很好的土壤去落地。

所以如果各位有一些想法或見解，歡迎跟我們交流。

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