觀點與羅征對話：69歲夢潔品牌的今與明 | 商業·向上的信心

編者按：2025年，中國商業地産步入結構重塑與價值回歸的關鍵之年。随着行業從規模擴張向質量提升轉型，AI賦能精細化運營、消費圈層深化與業态跨界融合成為驅動增長的新引擎。

在此時代節點，觀點機構繼續聚焦商業地産與消費市場的動态演進，将于11月12日在上海舉辦2025觀點商業年會，並同步推出年度繫列報道——“向上的信心”。

我們将通過深入調研、交流和采訪，呈現一批在不确定環境中主動破局、以創新定義未來的企業與人物，以此記錄他們在行業在高質量發展階段的思考與行動。

觀點網 人的一生有三分之一的時間是在床鋪上與睡眠相擁而過，而在這場漫長的休憩中，就為家紡行業打開了一個永不消亡的市場。

在今年520，這個被賦予特殊浪漫含義的日子里，中華老字号品牌夢潔聯合湖南廣電愛晚頻道在長沙五一廣場網紅十字路口的巨型大屏上，播放訪談紀錄片《一被子一輩子》。

紀錄片中，九對金婚夫婦緩緩講述着他們從相知相識到相愛相守的人生故事，四十余載的婚姻堅守，不僅是愛情最美好模樣的展示，更是用歲月诠釋了“一被子一輩子”的永恒承諾。

正如夢潔集團副總裁、夢潔品牌總經理羅征所說的，在這個快節奏的時代，愛情似乎變得越來越浮躁，人們常常忽視身邊最為珍貴的情感。事實上，在這樣的快時代下，家紡行業也深陷價格内卷、産品同質化嚴重的漩渦中。

作為頭部家紡品牌，夢潔自2021年起便提出了踐行“高端床上用品”戰略，劍指“高端品牌、百億夢潔”，力求在行業困局中開辟新路徑。

《詩經》有雲：“周雖舊邦，其命維新”。這家有着69年歷史的家紡品牌，又将帶來怎樣的戰略變革？近期，觀點新媒體走進長沙夢潔嶽麓工廠，與羅征展開深入對話。

堅守定位

時代的一針一線織就了夢潔品牌如今的市場地位，但随着家紡行業市場規模的增長，頭部企業競争日趨激烈。

據行業報告顯示，2024年中國家紡行業市場規模達到4500億元，較2023年同比增長6.7%，其中床上用品是占比最大類别，為48.4%。2025年預計行業市場規模同比增長7.1%，達到4860億元。

目前，高端床上用品市場高度集中，夢潔、羅萊、富安娜、水星四大品牌占了大部分，而在高質量發展背景之下，如何打造出更多差異化的競争來穩固高端優勢，成為了夢潔的必解課題。

“只有把該做的事情做到别人無法逾越，這樣才有議價的空間。”羅征表示，品質的提升是他們始終發展的重點，為此，夢潔在原材料、工藝、服務三大維度傾注了大量心力。

原材料是品質的根基。夢潔在全國布局多個原産地基地：廣西長壽鄉巴馬的蠶絲工廠，實現從養蠶到制被的全流程溯源；長白山的鵝養殖基地，保障羽絨原料的優質供應；新疆嶽普湖的棉田，培育出7A級長絨棉，織就的面料觸感細膩柔軟。羅征如數家珍，言語間滿是對産品的自信。

除了原材料，工藝的創新與傳承同樣是夢潔品質升級的關鍵。

踏入夢潔生産工廠，首先引入眼簾的是一排排懸空吊挂的絨被，據工廠負責人介紹，這是夢潔從瑞典引進的ETONS智能吊挂生産線，采用全自動吊挂傳輸，品質能提升1.5倍，日産量提升300%。“我們設備從意大利、德國等多個國家進口，産品品質更穩定。”

與此同時，夢潔亦引入了國際最先進刺繡設備，采用全自動繡花生産線最高轉速可達到1000轉/分鐘，單價産量370萬針/12小時。夢潔團隊拿起一款婚慶套件，指着上面的龍鳳圖案說道：“目前我們已采用湘繡、苗繡、蘇繡，接下來還會加入蜀繡、粵繡等更多非遺技藝。”

夢潔團隊提到，他們曾去過歐洲考察，並在該期間購買了多款國際奢侈品品牌的床品與自家産品進行對比。這些奢侈品牌有很多代工廠，但事實上，夢潔對産品的要求更為嚴格，比如在繡色等方面，更講究細節。

在羅征看來，品質的内涵遠不止産品本身，服務的溫度更是“高端”的重要注腳。

“我們一直在做中國婚禮相關的服務，不只是賣床品，還要結合婚俗禮儀，還有福娘協助鋪床，給新人好寓意，這是夢潔比較獨特的一點。” 羅征解釋道。

針對各地婚俗差異的問題，羅征也有着清晰的解決方案：“我們先提煉共性的婚俗内容，個性化的部分讓加盟商結合當地特色補充，比如浙江有十八擔習俗，廣州婚禮講究穿金戴銀，我們每一季都會整理各民族、各朝代的婚俗，傳遞給加盟商。”

主動求變

手指翻閱商品詳情，一鍵加入小黃車，是一種商業模式；掌心摩挲被套棉麻，打包提袋走人，是另外一種商業模式，而這兩種模式卻有着天壤之别。

談及當下零售行業的困境，羅征直言不諱：“現在實體店最大的痛點，就是沒人進店。”

實體門店對于品牌的重要性不言而喻，它不是簡單的銷售點位，而是品牌形象展示及用戶運營的核心場域。然而，在電商沖擊、消費疲軟的大環境下，傳統家紡門店正面臨流量枯竭的難題。

為了破局，羅征表示，69歲的夢潔也必須跟上潮流步伐，加大在智慧零售的布局，構建“線上引流+線下體驗”的閉環模式，實現資源最大化。

“我們跟抖音本地生活綁定得比較深。” 據羅征介紹，不同于傳統線上直播“下單發貨”的模式，夢潔傾向于在線上售賣優惠券或折扣券，用戶在線下門店核銷消費。目前試行三個月，夢潔已經做到了家紡榜首位，日均客吸引2-3萬客人到門店體驗，且80%為新客。

“有位客戶本來只想買299元的被子，到店後看到900-1000多元的長絨棉款，當場就加錢換購了。線下體驗帶來的消費升級，是線上無法替代的。”他笑道。

為了讓更多門店掌握智慧零售技能，夢潔采取“總部+門店”雙軌直播模式。

總部直播間每天開播4-6小時，客戶可根據定位就近到店提貨；同時，要求每個門店培養自己的直播團隊，導購不僅要會介紹産品，還要能通過小紅書種草、抖音直播吸引客戶。

直播讓消費者了解到夢潔品牌，而即時零售則讓夢潔進一步貼近消費者。羅征表示，未來，夢潔将會與美團、京東、淘寶等平台合作，實現了“線上下單、線下閃送”，最快1小時送達客戶手中。

實際上，無論是直播引流還是即時零售，最終目的都是讓客戶走進門店。只有走到線下，消費者才能從相仿款式中觸摸到面料材質、裁剪工藝的區别。甚至，繡花圖案是用金絲縫制還是彩線套色暈染，都可能會影響到一張被套能否成交。

基于此，夢潔在線下渠道布局也将面向年輕的消費群體，做出新的調整。

“我們過去主要布局專賣店、百貨以及奧萊渠道，在購物中心渠道布局很少。接下來，我們會以新繫列、新價格、新形象去進入到購物中心渠道，面向25-35歲之間的非主流年輕客群。”

據羅征介紹，專賣店的産品定位最高，購物中心店則面向更年輕的客群，奧萊渠道則以折扣形式流轉過季産品，“這樣的分層能更好地滿足不同消費群體的需求”。

會員體繫的建設，是夢潔“線上+線下”閉環的重要收尾。“我們會通過文化沙龍、短信提醒、微信互動等方式維護會員，比如換季時提醒會員新品上架，邀請會員參與非遺工藝體驗等活動。” 羅征強調，夢潔的會員服務注重全周期陪伴。

“對待他人好一點，不要求有回報，對待顧客好一點，不一定都是為了做生意。”這是潔集團董事長姜天武先生提出的“兩個對待”理論，而這種利他文化，或許正是69歲夢潔的生存法則。

以下為觀點新媒體對夢潔集團副總裁、夢潔品牌總經理羅征先生的采訪實錄節選：

觀點新媒體：夢潔品牌目前的發展重點有哪些？

羅征：有兩大方面，一是品質的提升，包括三點，一是材質的提升，比如說我們會跟中國航天科技國際交流中心去做一些材質的研發，再比如說我們會去到廣西長壽之鄉，在當地建立蠶絲工廠，原産地去做蠶絲，以及在長白山也有我們的鵝養殖基地，直接在源頭去溯源等

二是工藝的提升，針腳的工藝、非遺的工藝。非遺工藝就比如說蜀繡、湘繡、粵繡、苗繡等，我們現在用的是湘繡、苗繡和蘇繡，接下來會有更多的非遺工藝融入到我們産品當中去。

還有一點是服務品質的提升，我們還是要去堅持做好中國婚禮。在這當中就涉及到我們對中國婚禮的理解，用什麼樣的床品，用什麼樣的婚俗禮儀，其次我們會有福娘來協作，給到一些好的寓意。這不僅是文化的提升，也是夢潔品質的一種内涵。

觀點新媒體：各地風俗習慣不一，夢潔又是如何能做到全國覆蓋？

羅征：我們在共性方面進行闡述，個性化部分需要依賴當地長輩來傳承代際。不過，我們的加盟商會結合公司提供的婚俗，並融入到當地特色，例如浙江的十八大習俗，我們公司每季會根據中國婚禮主題，涵蓋全國各民族和朝代的婚俗，並持續向加盟商和客戶提供相關文化内容。

觀點新媒體：除了品質提升外，還有一大發展重點是什麼？

羅征：我們會往智能化、智慧化方面向前推進。第一個是要線上線下相融合，把資源最大化。我們現在跟抖音本地生活綁定比較深，用該平台為門店導流，雖說客單會比較低，但我們也需要吸引更多的人來了解我們的品牌、産品，以及服務。這種方式下，我們吸引過來的有80%以上是新客。未來，我們還要加大小紅書的種草，加強即時零售這塊的布局。

第二個就是我們智慧零售要用到的方法。比如直播，讓線下的經營者有線上的思維，通過這種形式将我們的線下店展示到線上，接觸到更多新的用戶。

觀點新媒體：這種模式下，如何保證産品質量並避免線上比價帶來的問題？

羅征：我們的模式傾向于在線上售賣優惠券或折扣券，用戶在線下門店核銷消費，這樣可以保證産品的品質和品牌形象。線上主要負責引流，而線下則負責品質保障和顧客體驗。客戶通過真真切切的觸摸，在場景中想象，再把場景搬回家。

觀點新媒體：接下來的銷售渠道如何規劃？

羅征：我們基本是做專賣店、百貨以及奧萊渠道為主。接下來的話，我們會用新的繫列、新的價格、新的形象去進入到購物中心渠道，面向25-35歲之間的非主流年輕客群。

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