觀點直擊 | 同店增長、大店戰略與自有IP 名創優品半年度業績會講了什麼

觀點網 8月21日，名創優品發布2025年中期業績公告。數據顯示，該公司期内實現營收93.93億元，較上年同期增長21.1%。其中第二季度營收49.7億元，同比增長23.1%。

上半年的經營利潤為15.46億元，同比增長3.4%；期内利潤9.06億元，同比下降23.1%。

業績公告發布的當晚，名創優品線上召開電話會，名創優品創始人、主席兼首席執行官葉國富攜首席财務官張靖京出席。

整體而言，同店銷售、大店戰略、自有IP是本場電話會的核心，也是名創優品接下來的重點發力方向。

增長突破

名創優品的營業收入主要來自于優品品牌及TOP TOY品牌，此外還有少量的其他收入。

今年上半年，名創優品品牌的收入為86.49億元，同比增長18.1%。其中，中國内地業務在上半年取得了同比11.4%的增長，收入達51.15億元；海外業務收入35.34億元，同比增長29.4%。TOP TOY品牌期内取得收入7.42億元，同比增長73%。

這三項收入的增長也是推動上半年營收超過此前業績指引上限的重要原因。

在今年3月的電話會上，分析師普遍關心的還是同店增長的問題。就最新數據來看，名創優品在今年第二季度取得四個季度以來的首次同店銷售正增長。其中，名創優品品牌的同店銷售增長同比持平，TOP TOY品牌的同店銷售增長同比優化至低個位數的增長率。

談及同店增長的驅動因素，葉國富認為得益于在持續的渠道升級、産品結構優化，産品上新和運營動作的改進。

進入第三季度，名創優品中國内地的同店銷售增長進一步加速，且截至目前，國内名創已實現同店銷售的正增長，預計全年将繼續保持。

“名創優品能夠在競争激烈的内地線下市場迅速實現同店銷售的回正，再一次證明了我們的商業模式具有強大韌性，也證明了我們的組織具有強大的執行力。”

葉國富透露，名創優品已将一些成熟的同店增長經驗進行繫統化的梳理，于第二季度開始輸出到海外市場。在符合當地實際情況的下，幫助海外市場充分學習中國市場的同店銷售改善策略，也取得了初步的效果。

據悉，海外名創優品的同店銷售額增長率從一季度的中高個位數下降，改善到了二季度的低個位數下降。其中，歐洲市場、北美市場的同店銷售額增長率都取得了中高個位數的增長。“無疑增強了我們對全球業務增長的信心。”

進入第三季度，首席财務官張靖京表示，對延續目前加速增長的勢頭保持樂觀。預計集團收入将增長25%~28%，較上半年明顯加速；集團同店銷售預計低個位數增長。經調整的經營利潤預計同比增長雙位數，經調整的經營利潤率環比改善，同比降幅繼續收窄。

展望2025年全年，預計集團收入同比增長不低于25%，在節奏上逐季增長加速。對2025年全年收入的增長預期也高于之前的不低于22.8%。

與此同時，預計2025年經調整的經營利潤将會在36.5億元-38.5億元，去年同期是34億元，調整後的經營利潤率将逐季改善。

大店策略下的銷售網絡

同店銷售轉正的目標下，名創優品也再次明确大店戰略。

在門店數量方面，國内市場于二季度扭轉了一季度的淨關店趨勢，單季度新開30家門店。

管理層介紹到：“名創優品将不再像過去一樣依靠一種小店打天下，而是通過MINISO LAND繫列、旗艦店繫列、常規店繫列和快閃店去滿足不同商業生态，做增量的生意。”

2025年全年，名創優品在國内的門店數量仍會有健康的增長。“目前我們預計淨增的數量會在100到150個之間。結構上會以旗艦店和MINISO LAND為主，常規店也會有，但常規店會繼續下沉。”

該公司預計，名創優品單品牌今年在國内将實現160億元以上的銷售額，而今年上半年，中國内地名創優品門店的GMV為78億元，這也意味着，名創優品在門店運營等方面，需采取更多推動增長的舉措。

截至6月末，名創優品已在全國核心城市布局11家MINISO LAND門店及1家MINISO SPACE門店，MINISO LAND全球壹号店單店9個月破億，形成了強大的IP商業渠道網絡。

總的門店數量方面，截至6月末，名創優品品牌于中國内地和海外市場的名創優品門店總數為7612家，其中國内門店數4305家，海外門店數3307家。二季度分别淨增30家、94家。

顯然，海外市場的開店節奏要高于内地，但仍有增長空間，全年預計新增500家以上的門店數量，同時也會謹慎評估和拓展直營門店，約有35%的新增門店為直營。

張靖京解釋道，“這意味着我們在今年接下來的時間里會有更加合理的資本性開支，以及團隊會有更多的精力聚焦在現有門店的運營優化之上，全力沖刺下半年的業績高峰。”

此外，自2020年起，名創優品開始擴展在中國内地的TOP TOY門店網絡。同時，TOP TOY亦于2024年開始擴展海外市場。

截至2025年6月30日，TOP TOY門店數量為293家，其中283家位于中國内地。今年二季度，TOP TOY實現87%的同比收入增長，名創優品認為，這也是得益于潮流玩具産品的強勁表現以及更完善的門店網絡。

管理層預計，TOP TOY今年的門店數量會有50%~60%的增長，但業績會有70%~80%的增長。

整體而言，“對于海外市場的名創優品品牌，我們将堅定不移推行全球化戰略，通過拓展海外門店網絡，因地制宜采用适應不同海外市場的多元化及本土化策略，並進一步加強與海外業務伙伴的合作，把握全球各區域市場的趨勢。”

“同時，我們将通過IP聯名合作及在不同市場明星産品的戰略性投放，並憑借産品差異化、本地化以及門店模型優化等方式，持續提升名創優品品牌的知名度。随着全球化進程的推進，将通過提高各區域本地化運營的效率，持續推動促進海外市場的強勁增長。”

加速自有IP布局

值得注意的是，此次業績會上，葉國富也談到對自有IP的布局，未來将以國際IP+自有IP“兩條腿”走路，實現雙IP並行驅動發展。

在自有IP這一賽道上，一家不得不提的公司是泡泡瑪特。就在名創優品中期業績發布的前兩天，泡泡瑪特也公布了上半年的經營數據，多項指標再創新高。顯然，這也堅定了葉國富對發展自有IP這一方向的信心。

他坦言：“泡泡瑪特的業績非常好，我們看了也非常開心。業績好說明兩點，第一消費者買單，消費者支持和看好潮玩；第二資本市場買單。可見潮玩市場在中國剛剛崛起，市場正在大力發展。”

在他看來，對自有IP領域的投入，絕對不是短期的商業布局，而是基于時代趨勢的長期主義選擇。“當下中國IP市場取得顯著發展，但這僅僅只是開端，未來發展空間仍然極為廣闊。”

在電話會上，葉國富明确指出名創優品做自有IP的優勢。在過去與國際IP合作的過程中，名創優品建立起産品開發優勢、營銷優勢、渠道優勢，但唯獨缺乏自有IP。如今将認知拉齊後，大有前途。

“憑借全品類覆蓋、全渠道滲透、全球化布局、全鍊路運營的獨特優勢，名創優品也将在中國IP市場陣營占據頭部席位。”

對“新業務”的雄心也讓葉國富加快了相關動作。

據了解，名創優品自半年前開始布局，截至目前已取得初步成績，成功簽約首批9位潮玩藝術家，其中“右右醬”已在今年6月推出。

此外，名創優品旗下TOP TOY在上半年認繳出資510萬元，以51%的持股比例入主了潮玩公司HiTOY海創文化。公開信息顯示，該公司旗下有糯米兒Nommi、Honey甜心和黴黴MayMei三大核心IP，産品線豐涵蓋毛絨玩具、塑膠玩具、萌粒等多個品類，年銷售額過億元。

也由此，名創優品的自有IP矩陣得到擴大，在上半年推出Nommi糯米兒一口甜心繫列。

在談到自有IP時，葉國富顯得比以往激動。畢竟自有IP可以說是目前線下零售，最稀缺的資源之一。但這雙翅膀又會将名創優品帶到怎樣的高度，或者說讓名創飛得多遠？還有待觀察。

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