世茂商娛加碼輕資産業務，以“生态共建”重塑商業價值

近日，世茂集團商業地産商娛公司（以下簡稱“世茂商娛”）與天元盛世集團正式簽約湘潭中心商業廣場，二者将以“開發+運營”雙輪驅動，共同打造長株潭城市群的商業新地標。同一時期，世茂商娛亦成功中標廈門同翔商業廣場商業管理服務業務，它将成為繼廈門海峽世茂廣場、廈門集美世茂廣場後，在廈門布局的第三個商業運營項目。

（圖：湘潭中心商業廣場）

世茂商娛不僅将引入成熟的商業管理體系，從設計規劃、經營定位、品牌招商、數字化運營等方面提升兩個項目的經營力，還将利用行業上下遊及跨界資源，落地首店經濟、興趣經濟營銷，重塑消費體驗場景。

随着市場環境的變化、政策導向的調整，商業輕資産運營正成為行業的焦點，越來越多的商業地産企業出于自身發展戰略的調整，正積極開拓輕資産業務。

據統計，2024年國内新開業輕資産商業項目141個，且過去四年每年項目都穩定在140個左右。面對新項目入市帶來的市場競争、存量項目的改造煥新與差異化定位，商業項目的專業化、精細化運營力，與産業上下遊資源整合力已成破局關鍵。

順應行業發展趨勢，也基于自身集合酒店、商業、辦公、文化娛樂等多元業态的優勢，世茂商娛今年重點發力輕資産業務的開拓。除了上文提到的湘潭中心商業廣場、廈門同翔商業廣場，世茂商娛在上半年亦成功簽約商丘奧體世茂廣場、章丘世茂廣場等重磅項目，擴大業務版圖。

（圖：世茂海峽雙子塔）

01 經營力，重塑商業資産價值

捕捉興趣經濟趨勢，精準叠代順應消費需求

Z世代消費力崛起推動興趣經濟成為商業新引擎。據《2024中國購物中心升級趨勢報告》，潮玩手辦、電競、cosplay等興趣圈層，成為95後群體「最燒錢的愛好」。年輕消費者在物質消費需求趨于理性的背景下，正将更多注意力轉向能夠帶來情感共鳴與沉浸體驗的消費場景，追求更具個性與品質感的生活方式。面對這一趨勢，世茂商娛以“場景重構+圈層破壁”為核心策略，将興趣社群的熱度轉化為線下商業的持續活力，為項目注入更具粘性與傳播力的圈層動能。

坐落于南京東路步行街起點位置的上海世茂廣場，在2018年開業之初即引入Nike首家House of Innovation--Nike上海001、m豆巧克力世界亞洲旗艦店、樂高亞洲首家城市中心旗艦店等，樹立“魔都潮流樞紐”定位。當下，轉角處的Onitsuka Tiger鬼塚虎全新形象店巨幅圍擋畫面，也預示着項目對這一定位的呼應，Onitsuka Tiger鬼塚虎全新形象店與NIKE上海001形成的店鋪集群，有望進一步提升潮流氛圍。

（圖：上海世茂廣場）

（圖： Onitsuka Tiger鬼塚虎全新形象店）

但上海世茂廣場並未局限于此，伴随着次元文化的火爆以及南京東路步行街濃厚的次元文化氛圍，從去年開始，項目以線下活動的形式輕量化注入次元文化基因--“全職高手·荣耀世邀賽”全國首展、“戀與深空 x Miniso-TwinkleFair”聯名快閃等陸續落地，收獲了客流增長、周邊售賣、話題傳播的“三赢”。步入2025，更是對場内品牌進行更新叠代，上海世茂廣場成功打造“全職高手”主題店鋪集群，包括異世之旅VR店、全職食棧、千機匣等；並引入Glambox、次元無極等專業谷子店，讓次元文化與三次元空間深度融合，為不同圈層的消費者創造沉浸式體驗，向着“魔都次元聚集地”進階。

上海世茂廣場的實踐印證了世茂商娛獨特的商業運營哲學--以前瞻性的消費洞察驅動業态創新，通過持續的品牌叠代與場景重構，打造具備自我進化能力的商業生态系統，在激烈的市場競争中實現從“流量吸引”向“價值沉澱”的長效增長。

（圖：上海世茂廣場×Minidoll娃偶節）

踐行首店經濟策略，引領都市生活新風尚

首店經濟正在重構消費體驗價值。上半年全國24個城市新增2664家品質首店，同比增長21%。當“千店一面”已無法打動年輕人，“首店”所代表的新鮮感與稀缺性，正好回應了消費者對個性化體驗的深層訴求。世茂商娛通過“首店”策略，不僅為消費者創造新鮮的體驗，更通過持續的内容更新，讓城市商業空間成為居民生活方式升級的“實時鏡像”。

奧樂齊（ALDI）姑蘇首店于近日在蘇州世茂廣場正式開門迎客，融合線上線下的高性價比新零售平台--BIGOFFS超級折扣蘇州首店，也即将引入蘇州世茂廣場，成為新的客流驅動引擎。在昆山世茂廣場，成功落定超4000方的京東奧萊蘇州首店暨城市旗艦店，進一步豐富居民的購物體驗。

在濟南世茂廣場，必勝客全國首家“山野風”主題餐廳于五一期間亮相，通過綠植、原木等自然元素打造沉浸式“食野”體驗空間；上海濱江世茂52+亦進一步優化招商策略，引進黑珍珠餐廳JHOUSE黃魚館旗下最新品牌“季家菜”，叠代場内的餐飲商家品類，服務周邊社區及辦公人群；後續還将迎來華為智能生活館旗艦店落子廈門集美世茂廣場、大型室内營地萌呀神獸江西首店在南昌世茂廣場的亮相。

（圖源：濟南世茂廣場-必勝客全國首家“山野風”主題餐廳）

從區域首店到全國主題首店，從零售業态到餐飲體驗，世茂商娛正通過多元化的首店組合，持續強化項目的差異化競争力與消費吸引力。每一家首店既是生活方式的提案者，也是區域消費升級的推動者，助力商業空間向生活方式平台進化，實現“以首店驅動體驗，以體驗激活消費”的運營閉環。

整合多元業态資源，塑造城市生活方式中心

在商業運營中，單體項目的獨立經營固然重要，但真正決定長期競争力的，是背後資源協同與生态整合的能力。面對多元化的消費需求，城市生活方式的構建已無法靠單一業态完成，必須依托跨領域融合，打造更具體驗感的消費場景。依托“商業+酒店+文旅”生态，世茂商娛正不斷強化業态間的協同聯動，創造更立體的體驗空間。

世茂商娛作為世茂集團商業地産下的一個業務闆塊，專注于商業、辦公和文化娛樂等多元領域的投資、開發與運營管理；世茂商業地産的另一個核心業務闆塊--世茂酒店，則是自2004年開始，先後與凱悅、萬豪、洲際、希爾頓等國際酒店集團締結合作，打造了上海康萊德酒店、廈門康萊德酒店、上海佘山世茂洲際酒店等地標項目，在酒店建造、經營管理等方面積累了豐厚的經驗。因此，世茂商娛的商業經營具有更強的跨業态整合性與資源互通性。

（圖：上海佘山世茂洲際酒店）

以廈門海峽世茂廣場為例，它與廈門海峽世茂大廈、廈門康萊德酒店，以及世茂雲上廈門觀光廳等業态有機結合，提供了集工作、生活、社交、旅居、娛樂于一體的城市漫遊體驗。通過品質升級和多元化運營，廈門海峽世茂廣場不再只是傳統商業地産，而是定位為“24H濱海潮玩綜合體”的生活方式中心。

（圖：廈門海峽世茂廣場）

以多元業态為支點，以資源整合為路徑，世茂商娛正在構建更具生命力的城市商業生态，通過打通商業、辦公、酒店與文旅的資源壁壘，實現空間聯動與内容共生，也在存量時代創造不可復制的資産溢價能力。

以傳統文化為驅動，樹立文商旅融合樣闆

近年來，文化復興浪潮席卷全國，非遺文化從“小衆傳承”走向“大衆追捧”，成為商業與文旅融合的重要驅動力。

2024年五一期間，中華戰舞潮汕英歌舞西南首秀在成都世茂廣場精彩呈現，一方面為項目3周年慶生、一方面也将非遺文化帶入成都。2025年，同樣是在成都世茂廣場、同樣是周年慶節點，項目攜手瑞麗文旅局，将雲南民俗風情--潑水節、民俗文化大秀、趕擺大集、雲南打歌等搬進商場，塑造文化演繹、情緒釋放、社交傳播三者結合的場域。活動期間，吸引到的不僅是龍泉居民，更有遊客光顧、體驗打卡。

連續兩年對民族文化的挖掘與體驗場景塑造，體現了成都世茂廣場對傳統文化元素的理解，並在此基礎上融合對當下情緒經濟的把握，将活動的内容做深、場景做實，讓消費者能夠沉浸式參與和體驗，引領項目從“區域生活中心”向着“城市文化地標”進階。

“以文化為魂，以商業為體，以旅遊為翼”--成都世茂廣場的實踐表明，文商旅融合不僅是引流利器，更是塑造項目長期競争力的核心策略。通過深挖民族文化、嫁接情緒經濟、強化社交傳播，商業空間得以超越傳統零售功能，進階為城市文化會客廳，在提升消費黏性的同時，助力非遺活化和區域文旅升級。

（圖：成都世茂廣場-中華戰舞潮汕英歌舞西南首秀）

（圖：成都世茂廣場-潑水節、民俗文化大秀）

02 産品力，重構商業空間體驗

保護與創新結合，活化城市更新空間

不久前，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于持續推進城市更新行動的意見》提出：到2030年，人居環境明顯改善，經濟業态更加豐富，文化遺産有效保護，風貌特色更加彰顯，城市成為人民群衆高品質生活的空間。在此背景下，商業開發及運營的焦點紛紛投向了“城市更新”。如何兼顧文化底蘊的留存，同時保證項目符合消費需求、營造多元消費場景、預留商業的“可成長性”，是擺在面前的一道具有挑戰性的課題。對此，世茂商娛有一套自己的解法。

旗下的濟南世茂寬厚里旅遊休閑街區于去年成功入選第三批山東省旅遊休閑街區名單，作為基于濟南老街的城市更新項目，它秉承“修舊如舊”原則，提出“主動性保護”與“創新型保護”。一方面，針對明代郡王府遺址這類歷史遺迹，通過整體隔離進行巧妙保護與展示；街區原有的金家大院、浙閩會館、寬厚里戲台等，以修繕和復原為主。另一方面，提煉燕翅脊、裙闆、羅漢窗等濟南民居特色，融入現代建築“筋骨”，對街區進行了創新型融合改造；並引進蔚來在濟南的首個牛屋NIO HOUSE，潛移默化地提升了街區商業的品質格調和新潮氛圍，成為濟南城市更新的樣本。

（圖：濟南首個蔚來牛屋NIO HOUSE）

世茂商娛以“文化基因解碼+當代商業重構”的雙軌策略，在濟南寬厚里打造了城市更新的典範--既讓歷史建築'活'在當下，又通過新業态植入使老街成為可持續進化的“城市文化會客廳”。

（圖：濟南世茂寬厚里旅遊休閑街區）

非標鍛造實力，滿足一店一策需求

近年來，随着消費者需求日益多樣化和個性化，傳統標準化商業模式已難以滿足市場的多元訴求。非標商業憑借獨特的空間設計、創新的業态組合以及靈活的運營模式，逐漸從小衆走向主流，成為商業地産領域的一股新生力量。通過對在地文化的深度挖掘與現代生活方式的巧妙融合，非標商業不僅為城市更新注入新的活力，也為消費者提供更具沉浸感與情感共鳴的消費體驗。

于2024年11月盛大啟幕的濟高·世茂芯環中心，是世茂商娛攜手濟高控股共同打造的濟南城東商業新地標，也是世茂商娛基于消費市場洞察，為業主量身定制的首個非標項目。它是由四棟寫字樓圍合、形成了極具藝術感的外觀設計，在“GBE商業地産與城市更新論壇2024”上荣獲最佳城市地標綜合體獎。

（圖：濟高·世茂芯環中心）

依托開放式空間布局，項目引入休閑餐飲、寵物友好等多元業态，並結合主題市集等活動，打造具有社交活力的城市生活新據點。近日，華北最大沉浸式寵物綜合體--環寵森林在場内進入試營業階段，3天吸引上萬人次前來打卡。在“萌寵經濟”熱潮下，項目通過硬件配套的優化、專屬服務細節的打造、階段性的主題線下活動的打造、以及主力店的引入，持續強化“寵物友好”的標簽，鞏固新意社交歡聚場的核心定位。

正在籌建中的商丘奧體世茂廣場同樣是非標商業的案例，也是世茂商娛旗下首個“體育+商業”的融合項目，預期構建一個集零售、餐飲、娛樂、服務于一體的復合型購物公園，為當地居民帶去了别具一格的體驗式消費。

（圖：商丘奧體世茂廣場效果圖）

非標商業的興起，映射出市場對個性化與沉浸式體驗的強烈需求。通過在地文化的深度挖掘與現代生活方式的創新融合，世茂商娛以“一店一策”策略，成功激活多個城市的新項目，更以精準的客群洞察和場景創新，重新定義商業空間的體驗價值。

03 世茂商娛的輕資産解題思路

商業輕資産業務的本質，是“經營力×産品力×适配力”的綜合價值博弈。世茂商娛正突破傳統管理輸出的局限，構建立體的輕資産業務模型。通過将首店經濟的稀缺性、興趣經濟的圈層力、非遺文化的在地性等要素系統整合，世茂商娛不僅提升項目的吸引力與差異化競争力，還為消費者提供更具情感共鳴與沉浸體驗的空間。

在下沉市場，世茂商娛通過“柔性定制”策略，基于不同城市、業主和資産狀态建立動态合作機制，實現服務内容的精準匹配，提升項目的落地可行性與市場适配性。依托在重資産項目中積累的運營經驗，世茂商娛已在山東、四川、福建、江蘇等重點省份加快輕資産輸出節奏，並以此為支點，向全國拓展合作網絡。

而輕資産業務的可持續發展，離不開“生态共建”的支撐。通過與屬地資源深度聯動，世茂商娛不僅提升項目的復制效率，也構建起一個開放協同的生态體系，推動業務實現裂變式增長。從單一的空間運營，走向城市商業生态的共建平台，“生态共建”正成為世茂商娛輕資産業務進階的核心引擎，讓每一處資産都能綻放獨特的生命力。

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