電商狂奔“短視頻老二”快手能講好未來故事嗎？

觀點網 作為國内知名的内容社區和社交平台之一，快手在不斷講出新的故事。

在過去的2023年，快手取得了超過市場預期的成績。

雖然于四季度，快手增長速度有所減緩，營業收入326億元，同比增長15.1%，前三季度同比增速分别為19.7%、27.9%、20.8%。

但全年實現營收1134.7億元，同比增長20.5%；毛利573.91億元，同比增長36.2%；毛利率由上年的44.7%升至50.6%；調整後淨利潤102.7億元，同比扭虧為盈，全年經營利潤和年内利潤雙雙回正，正式進入盈利階段，經調整盈利比為9.1%。

快手去年有了一些變化，其一是聯合創始人宿華于10月辭任董事長，後由程一笑兼任CEO和董事長。

這涉及市場關注的重點——電商表現，這部分業務過去一段時間由程一笑由直接負責（2023年11月轉由王劍偉把控），並被寄予厚望。呈現在數據上，2023年，快手電商GMV首次突破萬億規模達1.18萬億元，其中四季度電商GMV創下單季度新高，同比增長29.3%達到4039億元，電商月付費用戶平均數突破1.3億。

報告中提及，越來越多的電商商家和營銷客戶把快手作為長期經營陣地。2023年，快手電商的月均動銷商家數同比增長超50%，全年營銷客戶數同比增長超100%。

電商業務在程一笑看來仍大有可為。據參會投資者分享，其于業績電話會上表示，快手電商業務還在高速發展階段，無論是内容上還是泛貨架，未來都會有比較高的增速。他透露，2023年第四季度快手商城GMV同比增速超50%，未來仍有持續提升的空間。

電商狂奔

快手本質是做流量生意的平台，2023年全年總收入達1134.7億元，同比增長20.5%。當中線上營銷服務、直播和其他服務（含電商）的收入分别為603.04億元、390.54億元及141.12億元，對年收入的貢獻占比分别為53.1%、34.4%和12.5%。

受電商業務增長驅動，快手其他服務闆塊收入由2022年的98億元增長44.7%至141億元。雖然電商目前帶來的營收比重仍較低，但這部分業務在快手的重要性是顯而易見。

去年12 月 ，快手進行規模架構調整，涉及主站、電商與商業化三個事業部十余條業務線。調整後的快手電商事業部擴充至 9 大運營中心，涵蓋珠寶玉石、女裝親子、美妝跨境、消電家居、生鮮食品、茶酒健康、男裝運動、個護日百、貨架招商。

這項業務，被程一笑視為“快手未來增長的重要引擎之一”。都說資源在哪里，重心就在哪里。程一笑于2022年9月親自接管快手電商業務。他坦言稱自己直接負責電商業務，體現快手對該業務的超級重視，以及對未來的高度期待。

他提出快手“低價好物、優質内容、貼心服務”的經營風向標。快手的電商業務可追溯至2018年下半年，快手正式開啟直播電商業務開始，短短幾年過去，2023年快手的電商GMV已突破萬億規模達1.18萬億元。

數據顯示，第四季度，快手電商業務GMV保持29.3%的同比高速增長，規模達到4039億元，帶動2023年全年GMV規模超過1.18萬億，持續獲取電商市場份額。得益于商城等泛貨架購物場景的持續豐富，以及電商産品、玩法的升級，快手四季度電商月均買家數再創新高，突破1.3億。

據了解，去年的電商雙11大促中，快手吸引超過100萬經營者參與，品牌商品交易額在大促期間同比增長155%，其中近2500家品牌增速達100%。

一切都緊随熱潮，抖音、小紅書等社區平台在2023年均使出渾身解數占領市場份額。程一笑業績會指出，快手會加強和内容的協同，探索用戶的需求，提高購買轉化效率。商城則為用戶日常的購物需求提供更加确定性的場域，豐富的營銷場景，加強用戶的復購。

值得關注的是，快手還針對商城的新商家推出了階段性免傭的政策，激勵商家入駐，同時重點開發精細化運營商城的貨盤，引入更多适配商城場景的sku，包括不同類目不同價位的品牌商品和更多標品的品類，滿足用戶的多樣性的購物需求等等。

他相信，通過供給的豐富和持續的生态建設，未來商場業務能夠持續超過大盤增長，GMV占比不斷創新高。

電商在快手的商業模式里是雙赢甚至多赢的，短視頻帶來了流量優勢能夠幫助商家去庫存，電商又能夠為平台帶來内循環廣告等收入。

未來故事

快手的廣告收入，由内循環和外循環兩部分構成。内循環投放目標須在快手内部頁面完成，比如直播間、短視頻播放頁等；外循環廣告包括跳轉下載應用商店、喚醒第三方 APP 和用戶自定義域名的表單提交等。

在廣告方面，四季度，快手線上營銷業務收入創下單季歷史新高，同比增長20.6%至182.03億元。全年，該闆塊收入同比增長23%達603億元，創下歷史新高。

快手的商業模式與抖音等社區内容平台大致相似，是以短視頻吸收並沉澱用戶，以強用戶時長獲得可觀流量，再通過廣告、電商等方式實現流量變現。

用戶規模方面，四季度快手平均日活躍用戶同比增長4.5%達3.83億，平均月活躍用戶同比增長9.4%達7億，第一二三季度則分别為8.3%和9.4%、8.3%和14.8%、6.4%和9.4%。流量規模效應的形成，能夠削減市場費用提升盈利。更重要的是，巨大的流量反哺下，快手用戶消費意願也進一步提升，這也就構成了快手的商業閉環。

但在核心業務之外，現在的快手，還需要講更多故事。換句話說，流量價值還能從哪些方面變現成收入？

在電商之外，商業客獲悉，近年來快手嘗試賦能與孵化藍領招聘、房産交易、本地生活、以及在短劇等業态，深度融合，實現跨界合作與業務創新。

這種增長戰略，本質上是一種生态賦能的戰略。通過短視頻這一核心流量入口，構建一個多元化的業務生态，不僅能夠為用戶提供更加豐富多樣的内容和服務，還能幫助合作伙伴實現業務增長。

不過，流量變現的模式大致是相似的。我們能夠發現，快手和最大的競争對手抖音，在短劇、本地生活等方面都面臨直接的競争，在互聯網增量見頂的趨勢下，平台博弈的壓力一直存在。

重點提下本地生活業務，這類業務不僅貢獻GMV，更能夠滿足用戶需求，提升用戶粘性。

程一笑稱2023年是快手本地生活業務元年，實現了很多從0-1的突破。“因為高速增長供給不斷豐富，業務基建逐步成熟，更多用戶建立在快手上實現本地生活消費的心智。”他透露，四季度本地生活業務日均支付用戶數環比提升超過了40%。

值得關注到的是，在騰訊和抖音的激烈競争下，快手雖一定程度上避免戰火，但卻也面臨不短兵相接的競争。

從2023年開始，旭旭寶寶、馮提莫、張大仙、陳澤等主播先後從鬥魚、B站、虎牙、快手等平台跳槽至抖音，比如陳澤便是此前快手直播的頭部主播。

另外不得不提及的是AI浪潮下的機會和壓力。夏蟲不可語冰，Sora帶來的沖擊最早在視頻，卻不止于視頻。

針對快手自研大模型的研究及應用進展，程一笑回應，2023年公司啟動AI戰略後，一步步紮實推進自研大模型的研發訓練，並加速大模型的場景化落地。“繼快意130億和660億模型後，我們在四季度重點研發訓練了1750億規模語言大模型，取得了令人滿意的置信評測結果。”他有信心在未來半年内，使大模型的綜合性能達到GPT4.0的水平。

多模态方面，快手自研的文生圖大模型——“可圖”，經過多個版本的叠代，模型綜合性能已經超過Midjourney V5水平。

“Sora的成功推出比我們預期更快，證明了技術突破的可行性。我們認為對于短視頻，生态是巨大的機會，未來會把生成模型和生産者工具結合起來，不斷幫助創業者降低創作門檻，提升短視頻制作質量和效率。”

快手，能講好這些故事嗎？

以下是快手2023年業績會實錄（節選）

現場提問：電商商城業務進展驅動因素，未來看增長空間？

管理層：快手電商業務還在高速的發展階段，無論是内容上還是泛貨架，未來都會有比較高的增速，我們會在内容上進一步加強和内容的協同，探索用戶的需求，提高購買轉化的效率。

商城則為用戶日常的購物需求提供更加确定性的場域，豐富的營銷場景，加強用戶的復購。快手四季度商城取得非常好的進展，GMV同比增速超過了50%，未來仍然有持續提升的空間。

高速的GMV增長離不開供給和需求側的雙輪驅動，四季度商城的日均動銷商家數同比增長超過130%。我們充分利用内容場的優質供給，通過内容場合泛商城等貨架場域的協同聯動，助力商家打造爆款。創新玩法萬人團，打通了貨架場和内容場，通過平台的托管商品實現雙域的銷售爆發。

除了與内容場的協同，也針對商城的新商家推出了階段性免傭的政策，激勵商家入駐，同時重點開發精細化運營商城的貨盤，引入更多适配商城場景的sku，包括不同類目不同價位的品牌商品和更多標品的品類，滿足用戶的多樣性的購物需求。

此外，快手持續豐富商城的基礎設施建設，通過算法的不斷優化，幫助用戶在商城場域發現極致的性價比的好貨。

需求和流量端，四季度逐步開放了流量入口，12月商城全量放開了，針對用戶進行梯度運營，更好的承接差異化的流量。比如對新用戶提供精細化的補貼，推出了商城新人版，在交互頁面貨品選擇方面，對于新用戶更加的友好，大牌大補頻道的低價好物也轉化了很多電商的新用戶。四季度商城日均買家數量同比實現了超過了70%的增長

另一方面我們也結合各個的促銷的節點，繼續強化商城營銷場景的建設，助力商家實現全域的經營，強化用戶極致性價比的購物心智，加強用戶的復購。雙11期間以大牌大補為主題的商城大促活動，帶來了用戶和商場GMV的雙增長。

通過供給的豐富和持續的生态建設，我們相信未來商場業務能夠持續超過大盤增長，GMV占比不斷的創新高。

現場提問：四季度線上營銷業務，優化商家投放效果ROI上的具體策略？

管理層：過去幾個季度我們的内循環營收收入一直保持了強勁增長的勢頭。針對不同的經營場景，不同體量階段的商家，推出了差異化的内循環産品能力，輔以更優質的流量支持，幫助商家迅速擴大GMV規模，在快手更好的進行成長，更多的商家願意在快手做長期戰略經營。四季度投流商家規模較一季度增加了50%。

我們的全站推廣産品和智能投放産品，全站推廣産品以商家在快手全站流量的營銷投放和GMV規模作為優化目標，幫助商家進行全站優質流量探索，帶動MGV的提升，更好地滿足商家的經營訴求，全站推廣聯動，營銷流量和自然流量，打破了營銷流量和自然流量的劃分邏輯，釋放了全站流量的價值。

全站推廣産品按照使用場景又可以分為全站直播推廣和全站商品推廣。在全站直播推廣方面，四季度我們從投放商家的拉新素材能力的提升，流量策略優化和體驗優化等多方面，改善了産品能力和投放的效果，提升了商家投放消耗的滲透率。雙11大促日消耗峰值突破了1,500萬，商家也通過全站直播投放，實現了整體GMV提升20%左右。

此外我們也在四季度完成了全站商品推廣的基礎能力搭建，並在雙十二大促節點向商家組織的開放，幫助商家打造爆款産品，取得了不錯的效果，成為短視頻帶貨商家擴大生意規模的有力抓手。

在智能投放産品方面，我們圍繞着人、貨、場，重點為投放能力不足的中小商家搭建了智能投放的能力。

2023年第四季度，我們通過多種組合調優策略，提升了商家的曝光和GMV規模，商家通過直播托管進行營銷投放的消耗環比增長超過了150%。

未來我們将通過自内循環智能化的産品不斷的叠代，承接更多場景和不同規模商家的需求，助力商家在快手進行充分的優質流量探索，帶來商家GMV規模和内循環營銷消耗增長的飛輪效應。

現場提問：本地生活等新業務最近的進展是怎麼樣的？

管理層：2023年是快手本地生活業務真正意義上的元年，我們實現了很多從0~1的突破。因為高速增長供給不斷豐富，業務基建逐步成熟，更多用戶建立在快手上，實現本地生活消費的心智。四季度本地生活業務日均支付用戶數環比提升超過了40%。

具體來看，四季度我們在供給端取得了進一步的突破，日均動銷商家數環比提升超過了40%。我們進一步深耕核心城市，利用差異化的流量優勢，加強與更多優質商家合作，爆款案例不斷涌現，線上整體收入比平時門店營收翻了三番。

在内容方面我們加大達人扶持力度，通過飛鳥計劃招募培養新手達人，激勵産出優質本地生活内容。同時短視頻直播兩手抓，推出團遊引力直播專項計劃，幫助團購達人對接爆品貨團，提供流量扶持，實現快速的直播漲粉。

四季度繼續推進智能補貼的策略，以性價比為核心，競争優勢，優化流量分發體繫，提升匹配的效率以及C端用戶的體驗。我們深度的聯動供給，繼續建設以cpm為導向的流量白盒化機制，提升優質商品和内容曝光。

另外，在孵化中的遊戲業務，快手作為一家創新力驅動的科技企業，過去幾年一直在進行資源遊戲開發運營等方面的探索，取得了較為滿意的人才經驗和能力方面的積累，我們對中國遊戲市場和目前快手遊戲研發的進展抱有信心，未來仍然會長期的眼光，在評估對于集團損益影響可控的前提下，對于遊戲業務進行投入，希望在今年年底前關于遊戲業務有一些實質的進展，可以與大家進行分享。

現場提問：應該如何展望24年公司的業績情況？

管理層：在公司各部門的共同努力下，我們的提質增效工作在23年取得了可喜的進展，盈利能力也得到了持續的改善。公司在2023年第一季度實現了自上市以來的首次集團層面進行調整後季度的淨利潤轉正，在第二季度實現了自上市以來首次集團層面國際會計準則下的季度淨利潤轉正，下半年盈利能力環比進一步快速提升，帶來全年經調整後，淨利潤和期内利潤均實現扭虧為盈。

全年經調整淨利潤達到102.7億元，這標志着公司發展進入到了全面盈利的時代，所以進展得益于我們生态繫統的持續健康拓展，各條業務線變現能力的強化，以及為提高經營效率做出的一些努力。

展望2024年，我們認為電商業務和線上營銷服務能持續快速增長，經營效率也會穩步提升，預計全年毛利率會較去年進一步提升。毛利率持續改善的驅動因素，包括收入結構的優化，高毛利的線上營銷及電商業務占比提升，分成成本的有效控制和以及通過技術創新手段，不斷提升服務器和帶寬的使用效率等。

銷售及營銷費用方面，預計在2024年全年dau持續增長，並在上半年實現單季度平均DAU達到4億的情況下，依然能做到用戶增長和維繫費用總額較2023年無明顯上漲。我們會在保證完成用戶增長及市場目標的前提下，利用技術和運營手段，通過優化增長策略和精細化運營，進一步優化單用戶的獲客成本以及單DAU的維繫成本，提升用戶增長ROI。

随着電商業務和本地生活業務規模增長，包括電商商城業務規模提升。我們相關業務的推廣費絕對值同比會有所提升，但整體的銷售及營銷費用占收比仍然會持續同比下降。

随着未來我們持續的提質增效舉措和實施，集團的總體盈利能力能夠逐步提升。我們預計2024年全年能實現集團層面經調整後淨利潤超過目前市場一致預期。

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