造富雪道 | IP趣玩食品起風了 非傳統食品商金添動漫奔向港交所

觀點網 不管你看不看得懂，随零食附贈的小玩具，正在迅速成為中國年輕消費者的心頭好。

IP趣玩食品，這個将動漫、遊戲等熱門IP形象與零食、趣味玩具結合起來的細分市場，巧妙地在孩子們的“好吃”和“好玩”兩種天性間找到了平衡點，目前正處在快速發展階段，並逐漸拓寬客群。

興起也離不開近年來盛行的“谷子經濟”。

谷子經濟的核心是“情感消費”，年輕人通過購買心儀角色的周邊，将虛拟世界的熱愛投射到現實。作為另類的谷子經濟産品，IP趣玩食品也自然受到追捧。

于是，IP趣玩食品企業金添動漫在起步20年後乘上了新消費風口，希望在資本市場内證明自身的價值。

10月20日，金添動漫正式向港交所遞交了招股書，走上IPO之路。

什麼是IP趣玩食品？

IP趣玩食品具體是什麼？故事可能還要從該行業發展最成熟的日本說起。

IP趣玩食品行業的起源和發展與日本有着密不可分的關聯，不僅是這一商業模式的重要開創者，更通過持續的本土化創新，将IP贈品、玩具與食品的結合——食玩（しょくがん）推向了全球標杆地位。

據傳，食玩的理念可追溯至江戶時代，當時藥商（如富山的賣藥商）在賣藥時會向客人贈送版畫、紙氣球等小禮物。1920年代，綜合性食品企業江崎格力高在推出糖果産品時，開始附贈玩具，這也被視為食玩的重要起源之一。

1960年代，随着電視普及和動漫産業興起，食品公司開始将熱門動漫角色引入營銷。1964年，明治制菓在“彈珠巧克力”中附贈《鐵臂阿童木》貼紙，成為了日本早期食玩的雛形。

1970年代，卡樂比Calbee推出的“假面騎士SNACK”因附贈角色卡片大受歡迎；1980年代，樂天Lotte的“吓一跳人”巧克力，一經推出“惡魔vs天使”即《聖魔大戰》主題貼紙，便風靡全日本引發了月銷量超千萬的搶購潮。

與此同時，頻繁出現的兒童因收集卡片而丢棄食品的社會現象，令相關食玩廠商開始轉變思路，食玩的重心開始從“食”向“玩”傾斜。

1990年代末至2000年代初，不少知名模型制造商和IP大廠開始入局食玩行業。大量内含精巧手辦或收藏卡的食玩産品入市，引發了社會性的收藏熱潮。同時，食玩的核心消費群體也從此前的兒童擴展至成年人，催生了更多面向成年收藏者和愛好者的産品。

發展至今，食玩已是一個包含“食品+玩具”的傳統食玩、純玩具屬性食玩、強調DIY制作體驗的食玩等多種形态産品。玩具企業代表如萬代南夢宮、Re-ment、海洋堂以及食品企業代表明治、森永等也都參與其中，共同推動市場蓬勃發展。

在國内，中國IP趣玩食品的發展歷史亦並不短。

早期，廠商對IP趣玩食品的理解仍是簡單附加。這個階段，企業主要是在食品包裝内放入玩具，最經典的案例莫過于小浣熊幹脆面里的“水浒傳人物卡”，以及奇多旗下各類零食内包含的奇多圈。當時的核心邏輯是玩具作為食品的贈品，用以吸引消費者購買。

随着國内外動漫IP的流行，廠商一方面開始将“哆啦A夢”、“Hello Kitty”等國際知名形象直接作為産品的造型，例如做成相應形狀的糖果或餅幹；另一方面繼續将IP開發為随零食附贈的小玩意。

此時，IP開始成為産品的核心賣點之一，金添動漫便是在這一時期發展壯大。

當前，IP趣玩食品行業進入了玩具、原創IP與食品進行有機融合的階段。廠商不僅使用外部授權IP，也開始嘗試打造自有IP，並将品牌理念融入其中。産品設計更注重互動性、收藏性或教育意義，追求“食”與“玩”的深度結合。

截至目前，“IP趣玩食品”的準确解釋為：結合食品與有趣玩味設計的創新産品，以巧妙設計的IP元素為核心特色，透過創意食品概念、包裝設計和IP贈品，提供集“食”與“玩”于一體的新穎體驗。

同時，IP趣玩食品的産品設計愈發注重為消費者，尤其是年輕群體，提供情緒價值。一些企業還開始嘗試将骨傳導技術等“黑科技”融入産品，通過增強玩的趣味性來創造新的消費體驗。

金添動漫走向港交所

在市場熱潮推動下，金添動漫向港交所遞交了招股書。

招股書顯示，金添動漫的歷史最早可以追溯到2004年，由于起步較早，在獲取知名IP授權和開發相關産品方面有更多的優勢。

以該公司旗下IP“奧特曼”為例，金添動漫早于2009年便取得奧特曼IP授權，随後陸續設計包含擺件、收藏卡、玩具等IP贈品在内的一繫列IP趣玩食品，成為是中國第一批推出奧特曼IP趣玩食品的企業。

2015年，金添動漫開發出爆款産品“奧特蛋”。根據2017年發布的一款“奧特蛋”産品，蛋形外殼拆開包含巧克力豆，還有最重要的12款“奧特英雄+怪獸”拼裝玩具。每顆蛋附贈的玩具都是随即獲得的，類似如今的盲盒玩法。

按照招股書，“奧特蛋”于往績記錄期間内累積銷售約7000萬個。

事實上，奧特曼也是金添動漫的最主力IP，2022年-2023年奧特曼IP産品貢獻營收占總營收分别達62.6%、63%。

圖片來源：金添動漫招股書

近一年來，這種情況才有一定逆轉。

2024年全年和2025年上半年，奧特曼IP産品貢獻營收占比稍微下滑至54.5%、43.9%，被受衆寬廣的長紅動漫IP“小馬寶莉”和“蠟筆小新”分流。

以“奧特曼”、“小馬寶莉”和“蠟筆小新”領銜，金添動漫目前共擁有26個授權IP。它們均是在全球範圍内具有高知名度及廣泛粉絲群體的頭部IP，包括源于日本的奧特曼、吉伊卡哇、三麗鷗、柯南、蠟筆小新，源于美國及歐洲的小馬寶莉、小豬佩奇，以及來自中國本土爆款的哪咤之魔童鬧海、豬豬俠、熊出沒等IP。

圖片來源：金添動漫招股書

由此，截至2025年6月30日，金添動漫通過全國5大生産基地，開發生産出超過600個有效SKU，涵蓋糖果、餅幹、膨化、巧克力、海苔零食5大品類。

銷售渠道方面，金添動漫采用多渠道營銷模式，整合經銷商網絡、面向零售商的直銷以及電商平台，但戰略重心是圍繞向零售商直銷，特别是量販零食店。

截至2025年6月30日，該公司通過超2600家經銷商構建起覆蓋全國的多層級經銷網絡，並主攻下沉市場，觸達全國逾1700個縣，縣級覆蓋率超60.0%。

除此之外，金添動漫還已與鳴鳴很忙及萬辰等量販零食店以及名創優品、美宜佳、綠光派對及永輝超市等其他零售店合作，涵蓋超市、IP主題快閃店、電商旗艦店及自動販賣機等廣泛的消費場景。

近年來，生活方式集合品牌店和量販零食店的迅速崛起，為IP趣玩食品帶來了新的增長動力。這些渠道覆蓋面廣，價格親民，直接拉動了相關企業銷售收入，金添動漫也不例外。

來自招股書，2022年至2024年，金添動漫面向零售商的直銷所得收入從2110萬元提升到2.9億元，復合年增長率為271%

同期，金添動漫IP趣玩食品銷售收入從5.75億元、6.48億元提升至8.67億元，分别占同期總收入的96.6%、97.6%、98.8%。

2025年上半年，金添動漫IP趣玩食品的銷售收入錄得4.42億元。

根據弗若斯特沙利文報告，于2024年，按收入計，金添動漫已分别是中國最大的IP趣玩食品企業和中國第四大IP食品企業，市場份額分别為7.6%及2.5%。按相同資料來源，截至2025年6月30日，金添動漫亦是中國擁有最多IP授權的IP趣玩食品企業。

在此之上，IP趣玩食品也是個長坡厚雪的賽道。

根據弗若斯特沙利文報告，中國IP食品市場規模2024年為354億元，預計到2029年就将達到849億元，復合年增長率為18.5%。

此外，中國IP趣玩食品市場也表現出強勁的增長勢頭，市場規模從2020年的56億元增長至2024年的115億元，復合年增長率為19.6%。而預計2025年至2029年，中國IP趣玩食品市場将以復合年增長率20.9%增長，至2029年達人民币305億元。

盈利能力上，IP趣玩食品企業也往往比傳統零食企業更強。資料顯示，2024年金添動漫毛利率達到33.7%，淨利率達到14.8%，均高于傳統休閑零食行業的三只松鼠、良品鋪子和鹽津鋪子等。

盈利能力上，“IP+零食”的模式似乎也更勝一籌。2024年金添動漫毛利率達到33.7%，淨利率14.8%。

但金添動漫能否繼續占據行業領先地位，還值得觀察。

一方面，中國IP趣玩食品行業仍處于發展初期，行業正逐步從低齡段、品類單一、品質參差不齊的階段，向全齡段、多元化、精致化及健康化的方向演變。

金添動漫通過起步早、更接地氣的下沉打法占領了先機，但随着IP趣玩食品賽道獲得越來越多的關注，遲早要面臨閱文、網易等IP大廠的直接、間接下場和來自潮玩企業的競争。

另一方面，過去傳統食品行業對IP的利用很直觀也很機械，即印在包裝袋上。金添動漫若成功上市，無疑提供了另一種可行的經營範式。未來，或許也要面對衆多傳統休閑零食企業的後來居上。

如何挖深“護城河”，是金添動漫要深入研究的課題。

圖片來源：金添動漫招股書

與泡泡瑪特、名創優品等注重培育自有IP的做法不同，金添動漫現時的業績仍高度依賴外部且非獨家授權IP。

然而事實證明，獨家自有IP才是新消費企業發展潛力的核心所在。

在招股書中，金添動漫也表示，計劃透過自主設計及采購新設計，開發自有IP。

“我們計劃招募有才華的設計師加入我們的内部設計團隊，以強化我們内部原創IP開發能力。我們還計劃與外部藝術家或設計機構合作共同開發新IP、收購IP工作室及資産，以及舉辦行業會議孵化新IP。”該公司稱。

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