産品線重出江湖 華潤“萬象里”落地濟南背後的社區商業填空

觀點網 2025年8月初，濟南槐蔭區北大槐樹片區的建築工地上，一塊“Mixc Market萬象里”的標識被挂上外立面。這個動作看似尋常，卻標志着華潤萬象生活旗下社區商業綜合體産品線——萬象里的悄然亮相。

不到2公里路程外，經十路與陽光新路交會處的萬象匯項目正加速建設，171.8米的超高層商務辦公樓拔地而起。

在“一城多匯”與“多城多匯”的戰略指引下，華潤萬象生活近年來以輕資産模式加密對國内重點城市的重奢、中高端商業的布局。

如今，華潤則将商業版圖擴張的其中一個砝碼，押在了社區生活最後3公里。

試水濟南

資料顯示，濟南萬象里所屬項目全稱為“北大槐樹B地塊租賃住房試點項目”。

該項目位于經一路與緯十二路交匯處東北角，濟南地鐵6号線“商埠西站”（工程名）上蓋，是濟南城投集團旗下濟南泉城城市更新投資有限公司，規劃新建的六個租賃住房試點項目之一。

按照最初規劃，項目地上占地面積約3.10萬平方米，地下占地面積約2.40萬平方米，總建築面積約13.53萬平方米，其中地上建築面積約8.90萬平方米，地下建築面積約4.63萬平方米。

項目地上建築最高18層，其中1至4層用于商業，5至18層為1066套租賃型公寓。而地下挖出3層空間，主要包含地下停車場及6900平方米的商業用地。另外，在經一緯十二路口交匯處，還預計建設一個7500平方米的綠地公園。

項目最早于2022年下半年便開工建設。到2023年中旬，據濟南當地媒體報道，項目主體建築已基本接近完工。

與此同時，濟南城投集團與華潤置地接觸並簽約合作。簽約儀式上出席的有華潤置地華北大區、濟南片區，以及華潤萬象生活總部投資部華北區域的相關負責人。根據計劃，雙方将結合各自優勢，在槐蔭區共同打造濟南中西部地區規模最大、業态最豐富的城市綜合體項目。

到2025年4月，濟南城投與華潤的合作有了結果。北大槐樹B地塊租賃住房試點項目确定引入華潤萬象繫商業，並随即開展改造升級工程。

官方文件顯示，此次改造提升工程将預計投資約2.3億元，主要進行商業裙房整體立面的優化、裙房局部外輪廓微調、商業平面布局調整、地下商業布局調整並增加計容面積等。

目前，濟南萬象里的外立面相關結構改造已進入收尾階段，“Mixc Market萬象里”的標識已被挂上外牆。而項目整體開業時間可能會在2026年第二季度。

從商業面積上看，濟南萬象里包含地上1-4層商業面積4.8萬平方米，地下1層商業面積6900平方米，即總計商業面積達到約5.5萬平方米。

雖然目前並不清楚“萬象里”的具體定位，不過從體量上看，則比較接近社區型購物中心。

事實上，除作為租賃住房項目的配套商業之外，濟南萬象里周邊3公里範圍内覆蓋昆侖街、二合里、裕園、北大槐樹家園、保利中心、路勁禦景城等多個新老成熟樓盤與社區，居民以老城區家庭和年輕上班族為主，客流十分穩定。

另一方面，濟南萬象里與華潤萬象生活和濟南城投，于7月最新簽約的“濟南萬象匯”項目相距不過2公里車程，同屬于百年緯十二商圈。

濟南萬象匯項目由濟南壹合廣場及西地塊組成，坐落于槐蔭區經十路與陽光新路交匯處西南角，與老牌商業綜合體和諧廣場相望。

資料顯示，該項目總建築面積約15.6萬平方米，由超高層商務辦公樓和購物中心組成。其中，萬象匯即購物中心部分商業面積約5.3萬平方米。

兩個項目相距不遠，體量相當。但作為被納入主線的産品線，萬象匯明确代表的是中高端商業賽道，萬象里勢必要與之作出區分。

來自未經确認的信息，濟南萬象里或縮減零售業态，專注突出餐飲業态、體驗類業态比例，以此打通差異化路徑。

重啟的“萬象里”

“萬象里”的歷史，是華潤在社區商業領域曲折探索的縮影。這條産品線並非全新概念，而是帶着歷史經驗與戰略反思重裝上陣。

早在2015年，萬象里就曾作為重慶萬象城的補充業态出現，為“購物中心+漫享體驗街區MALL”。其設計采用開放式街區、退台花園和下沉廣場，強調場景化體驗。

萬象里與高端購物中心萬象城形成互補，主打年輕群體的社交與休閑需求。在宣傳文案中，表現為：“24小時不夜街，喝啤酒泡吧吃着江湖菜，想怎麼high就怎麼high”。

當時僅為區域配套形态出現的萬象里，尚未成為獨立産品線。

到2018年12月，國内首個獨立命名的“萬象里”在廈門思明區亮相。該項目由收購的“七星樂都匯”改造升級而來，總商業面積4.5萬平方米，定位“鄰里美好生活中心”，引入華潤萬家超市、迪卡侬等主力店。項目核心目標是打造“社區第三生活空間”，側重便民服務與鄰里社交。

翌年9月，同樣由原樂都匯購物中心升級而來的福州倉山萬象里開業。項目定位“都市精致生活空間”，以約4萬平方米體量引入142家品牌，並打造了融合福州本土文化的餐飲社交空間“什度”潮流主題街區，以及空中花園兩大特色場景。

這一階段，華潤似乎将“萬象里”視作，在接手樂都匯購物中心（Lifespace）後，對相關低效存量資産處理計劃的一部分。

但後續兩個項目遭遇的多重挑戰和經營困難，或讓萬象里品牌在福州探索以“擱淺”告終。2021年，福州倉山萬象里項目更撤換“萬象里”標識，更名“歡樂頌”。

同年12月，華潤萬象生活正式發布萬象城、萬象匯、萬象天地三大核心産品線。萬象里明顯並不在此列，随後逐漸淡出市場視線。後續雖然有阜陽萬象里、西安萬象里等個别項目被提上日程，但進度情況不明。

直至如今通過濟南項目，“萬象里”似乎得以實現重啟。

過去數年，除萬象城、萬象匯、萬象天地三大核心産品線之外，華潤萬象生活也探索了多元化的商業産品類型，包括組建了專門面向非標，以義烏天地、大運天地、紹興天地、世博天地為代表的“天地繫”，以及在東莞建設首個奧特萊斯項目等……

在華潤萬象繫商業創新産品中，要說可能與“萬象里”最相近的，則是華潤在深圳羅湖區筍崗街道落地的首個“市集型購物中心”萬象食家，其英文標識同樣為“Mixc Market”。

資料顯示，萬象食家前身為華潤筍崗倉儲冷庫舊改項目，是綜合體項目筍崗中心的商業部分，商業面積約7.8萬平方米，于2022年9月開業。

萬象食家定位一站式美食主題體驗中心、一站式全球食材采購中心、樂食悅居的品質生活體驗與消費目的地，規劃概念跟“煙火氣”強挂鈎，也具濃厚的社交，休閑屬性。

項目由盒子和街區組成，在空間上強調大中庭和大量架空、挑廊、露台等敞開型空間。招商方面抛棄傳統主力店，共8層空間引入了約90家餐飲在内的200余家品牌進駐，且每一層空間設置獨特的市集主題，主要由品牌構思市集概念店填充。

萬象里重啟的決策中是否有參照萬象食家，目前不得而知。濟南萬象里後續能呈現怎樣的效果還有待觀察。

但至少，對于萬象里重出江湖，證明華潤萬象生活在構建了覆蓋重奢、中高端、非標項目産品矩陣後，有意加快走向更下沉市場。

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