穿過風暴 | 中海樓市備忘錄

編者按：2024年，面對經濟與行業調整的大環境，如何穿過風暴，在周期考驗和市場競争中赢得生存與發展，是每一個企業掌舵者需要思考的核心問題。

在這一背景下，觀點新媒體策劃並推出“穿過風暴”年度繫列報道，尋找一批在變革中砥砺前行、推動中國經濟高質量發展的企業共同迎接新的一年。

同時，我們将繼續對話一批具有全球視野和豐富學識的經濟學者與行業領袖，從他們的角度，解讀行業與企業的未來發展。

觀點網 中海已經“失約”兩年了。

2021年，中海提出要在2020年的基礎上，實現雙位數增長的銷售目標，然而當年僅錄得2.4%的增幅。

2023年，中海又給自己定下了銷售合約額增長20%的目標，當時還引起了市場廣泛讨論。以2022年2947.6億元計算，當年最少需要3537億元銷售額才能達到目標。最終完成的銷售額約為3098億元，增幅只有5.1%，離20%相去甚遠。

有了前面的經驗，中海變得謹慎了許多，将2024年目標定為“穩中有升”，也就是只要銷售額能到3100億就算達標了。

因此，中海今年的動作也簡單了許多，不是在賣樓，就是在賣樓的路上。

截止到今年上半年，中海在北京、上海、廣州及深圳實現銷售合約額為744億元，占總銷售合約額的62.7%。

特别是在四大一線城市拿出了一些“能打”的項目，比如京華玖序、順昌玖里、中海大境等，得益于這些項目，銷售額在一衆同行中脫穎而出。

根據觀點指數“2024年1-11月房地産企業銷售表現”研究成果顯示，中海以權益銷售額2515億元，排名第一；全口徑銷售金額2704億元的成績，排名第二，比去年同期提升了一名。

只不過樓盤賣得再好，中海也有着需要解決的隐憂與壓力。

一線售樓

中海今年在四大一線城市很是搶眼。

首先是北京，截止10月份以379億的銷售額坐上銷冠位置，期間賣得最好的項目是中海·京華玖序，開盤首日熱銷62億元，僅用兩天時間便登頂北京新房網簽銷冠，項目累計銷售90億元，占其北京區域總銷售額近四分之一。

作為豪宅項目，周邊各種配套應有盡有，坐擁北京八中、北師大附中等知名學府，毗鄰王府井等核心商圈，與天安門直線距離僅約3公里，與天壇公園相距更是不到2公里。此外，項目北側緊靠地鐵4号線與7号線交匯的菜市口站，交通極為便利。

但這些都是錦上添花，京華玖序爆火的真正原因是地段稀缺性，項目位于二環内西城區闆塊，所屬宣南地區自古便是達官顯貴們的聚居之地，有着“西貴”之名，並形成了獨特的宣南文化。

其次是上海，中海領邸·玖序6月28日首開232套房源，不到90分鐘清盤，後續該項目分别于8月29日、9月15日加推120套、178套，最終實現三開三罄，累計銷售額148億元，已超過中海2023年上海區域全年銷售額。

該繫列項目于11月15日第四次推盤，領邸·玖章552套房源同樣實現日光，銷售額達到85億元，至此項目累計銷售總額達到233億元，成為全國單盤高層住宅銷售總額的冠軍。

和京華玖序類似，中海領邸也是得益于頂級的地段和配套，項目位于上海的核心區域徐匯濱江，該區域是著名的高端商務區，直線距離黃浦江僅1.3公里，地段帶來的附加屬性拉滿。

除了領邸繫列産品，中海順昌玖里在上海的火熱也達到了現象級。3月28日，位于新天地闆塊的中海順昌玖里開盤，並以196.5億元的銷售額刷新了中國房地産開盤紀錄。

最終，中海在上海也登上了銷冠位置，前10月銷售額為464億元，比第二名要多出超200億元。

第三是深圳，中海憑借“玖序”繫列産品的熱銷跻身當地銷售TOP10。6月28日，深灣玖序項目首開實現100.2億銷售額。當日銷控去化率約為66%，總共293套房源去化約195套。

深灣玖序是深圳灣近22年來第一宗住宅用地項目，也是深圳灣超級總部基地唯一在售豪宅，擁有純粹的高端圈層屬性。該項目提供196-252-328平方米超大戶型，總價區間從約1976萬元至1.09億元/套，客群覆蓋面較廣，因此也吸引了不同需求的人群上車。

最後是廣州，中海以近119億元的權益金額排名第四，所憑借的也是一個豪宅項目“中海大境”，前十月累計銷售額突破100億，成為廣州今年首個百億盤。

市場變化

中海今年在四大一線城市取得的銷售表現，背後原因有很多，除了産品本身，還與公司戰略調整、市場需求、政策利好等等因素有關。

在房地産市場進入調整期之後，絕大部分房企都采取聚焦一線及強二線城市的戰略布局，在這之前，中海早在2019年就确立了“主流城市、主流地段、主流産品”的“三個主流”發展戰略。

因此，中海近年來不斷加大了對一線城市的投資強度，2023年在四大一線城市一共拿了12個項目，總建築權益規模合計322.53萬平方米，占比約45.54%，拿地金額共731.3億元，占全年拿地金額的59.54%，接近六成。

中海2023年一線城市拿地情況，來源：企業公告，觀點指數整理

今年爆火的領邸·玖序和深灣玖序，項目拿地也是在2023年，分别以204.14億、125.32億競得。

這種提前布局，恰好貼合了當下市場需求。從數據上來看，目前改善盤需求仍在擴大。

1-10月，住宅市場主力100-120平方米和120-140平方米面積産品占比較去年同期分别下降1.6和0.6個百分點；而140平方米以上各面積段産品成交占比則合計增加1.9個百分點。市場成交面積趨大，表明改善型需求增大。

以北京為例，今年1-10月90平以下剛需型産品成交7191套，成交套數占比為25.6%，較2023年同期下降6.5個百分點；90-200平産品成交18852套，成交套數占比67.1%，同比上升6.0個百分點；200平以上産品成交2039套，成交套數占比7.3%，同比上升0.5個百分點。

或許正是看到市場最真實的需求，因此中海在6月底集中推出了旗下高端繫列産品“玖序”四盤--中海·京華玖序、中海領邸·玖序、中海·深灣玖序、中海江南玖序，最後賣得都不錯。

除了市場本身的需求，價格倒挂也是這些項目大賣的重要原因。

據了解，中海京華·玖序成交均價為17.5萬元/平方米，同區域挂牌二手房均價在19萬/平方米左右；深灣·玖序均價13.3萬，周邊紅樹西岸項目二手挂牌房源均價20.2萬，汀蘭鹭榭花園均價約20萬；中海順昌玖里開盤均價17.2萬，周邊二手房價在20萬-30萬區間，較二手房低約14%-43%。

今年政策端也在極大程度刺激了改善型樓盤成交。9月26日，中央政治局會議首提“促進房地産市場止跌回穩”，而後全國各大城市陸續出台相關政策。

9月29日，廣州發布新政，宣布全面取消限購。這一政策發布後，中海大境僅在國慶期間的成交額就達到了13億元。

同日，深圳也發布樓市新政，包括降低首付比例、縮短增值稅征免年限、取消轉讓限制、優化分區限購等措施，進一步降低了購房門檻。此後，深圳也陸續出現了龍華深業上城學府、光明中建觀玥名邸以及深鐵閱雲境三個“日光盤”。

土儲變局

雖然今年在一線城市的表現很亮眼，但中海也隐藏着一些煩惱，首當其沖的便是土地儲備。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

可以看出，無論是中海地産或是中海宏洋，這幾年拿地規模都在下降。

2023年，中海地産在24個城市拿下了43個項目（不包括中海宏洋），拿地總金額高達1228.28億元，擴儲規模708.29萬平方米，是去年的亞軍。

即便如此，中海截至2023年底擁有的土地儲備還是較2022年下降19.75%至3522萬平米。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

從四大一線城市區域來看，中海在上海及嘉興的土地儲備體量有169萬平方米，占總體量的4.8%；北京區域為316萬平方米，占比8.97%；廣州、佛山、肇慶區域為320萬平方米，占比9.09%；在深圳、東莞區域為171萬平方米。

因此，今年中海仍在持續重倉四大一線城市。

截止12月2日，中海在10個城市拿了16宗地，其中在一線城市新增7個項目，權益面積106.24萬平方米，占比43.59%；拿地金額401億元，占比80.18%。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

總體來看，中海一邊縮減拿地頻次，一邊提高了對一線城市的資源分配，聚焦效應進一步提升。

但也要看到，中海在上海區域的“面粉”數量並不多，即便是加上今年新增的12.77萬平方米，中海在上海區域土儲也僅有不到200萬平方米。這主要與其當初參與“圍標”事件而被禁止在上海拿地三年有很大關繫。而随着順昌玖里、領邸玖序等項目入市，土地儲量已被消耗掉部分，整體呈現入不敷出的态勢。

另外，或許是因為今年廣州土拍的“成色”不高，中海在該區域沒有新增任何一個項目。

巧婦難為無米之炊，若是沒有充足的“面粉”，中海未來能夠做出來的“面包”或許也不多。

從拿地聚焦策略來看，中海明顯更加看重北京市場。無論是土儲規模還是新增項目，北京都是中海的“頭牌”區域。

但中海在北京也面臨着困境。

據中海幸福家小程序顯示，目前中海北京在售樓盤26個，包括和瑞三号院、豐和三号院、中海中旅西山觀復、中海寰宇天下天鏡、中海公元里、中海富華里等。

賣得最好的項目是中海·京華玖序，但從嚴格意義上講，這不是一個新項目，而是中海在八年前收購中信集團旗下住宅開發業務時接過來的老項目，原案名是中信城五期。

中海北京新項目的銷售情況是：今年3月，寰宇天下天鏡、寰宇未來、永定玖里、公元里、豐和三号院五個項目一起開盤，實現銷售金額共90.6億，未能達到最初定下的百億目標。

另外，中海上半年還從港中旅集團接手了一個海澱項目--西山觀復，于6月30日開盤，雖然官方海報指賣出8.6億元，但根據兩個月後網簽數據，256套房僅網簽備案了5套。

因此，中海北京被市場認為有“吃老本”的嫌疑。

分析那些賣不動的項目後，可以發現大部分都與位置以及品質等有關。比如位于南城的中海和豐三号院，項目地下有地鐵9号線和房山線兩條線路同時穿過，給項目帶來了震動、噪音等方面的困擾。

還有部分樓盤是因為定位出現了偏差，比如位于昌平朱辛莊的中海寰宇未來，該項目主力戶型面積107平方米，總價定在650-700萬，達到初級改善盤的水平，但項目在精裝、外立面等方面配置沒跟上，甚至還比不上一些剛需盤的品質。

盡管如此，中海還是打算“死磕”北京市場。11月29日下午，中海以153.32億元競得酒仙橋+小紅門+十八里店跨區不同業态組團地塊，溢價率0.2%，用地面積約14.7萬平方米，總體量達39.4萬平方米。

這宗“巨無霸”開拍前，坊間就在預測得主會是中海，因為能“吃下”這塊地的房企本就不多。同時，北京去年首宗捆綁養老用地出讓的郭公莊614地塊也是中海拿下的。

中海在郭公莊614地塊上打造的項目正是豐和三号院，截止到11月1日，去化率約10%，網簽成交金額在7億元左右。鑒于這一成績，坊間也在觀察中海能否在酒仙橋+小紅門+十八里店組團地塊上打造出一個令市場滿意的産品。

中海廣州的境遇與北京類似，雖然有一個中海大境撐住業績，但同位于海珠的觀澔府、江泰里、映瀾台、觀雲府四盤在今年前五月成交總量為75套。

利潤壓力

長久以來，中海一直被公認是房企“利潤王”，但該稱号在2022年時讓給了華潤。直到今年上半年，以0.57億元的微小差距再次奪了回來。

數據來源：企業公告、觀點指數整理

只是，中海今年這個“利潤王”有點名不副實。2024年上半年，華潤置地被少數股東分走了23.03億元，而中海僅被分走12.18億元。若是算上這些被分走的利潤，華潤仍是第一。

利潤下降很重要的一個原因是毛利率。中海集團主席顔建國曾經指出，對利潤的要求是毛利率不低于30%。

然而早在三年前，中海就已經跌破30%。

中海近年業績情況，來源：企業公告、觀點指數整理

導致利潤下降的原因有很多，比如行業下行、市場競争加劇、營收單一、高總地價高溢價拿地等。

從營收結構來看，中海收入大頭是房地産銷售業務，占比基本在95%左右。因此在市場進入調整期後，利潤容易受到沖擊。

而華潤截止今年上半年，開發銷售業務的營收占比只有約75%。

中海2020-2023年及2024H1營收結構（内圈為2020年），來源：企業公告，觀點指數整理

商業物業運營業務被中海視為“面向明天的成長型業務”，可營收占比卻從未達到5%。很明顯，中海的“明天”尚未到來，而且“今天”已經面臨着很大壓力。

國家統計局發布數據顯示，1-10月，新建商品房銷售面積與銷售額的同比降幅分别為15.8%、20.9%。銷售額降速高于銷售面積降速，說明行業仍在采取以價換量策略以求加速去化。

而中海前10月銷售額、銷售面積分别按年下降9.0%、20.4%，保證了公司項目均價，但也因此遭遇了一定的存貨去化壓力。

2023年末，中海存貨總額約為4874.87億元，其中已落成物業約為1524.04億元，竣工存貨占比達到了31.26%。

此外，中海可能還面臨着“内部競争”壓力。

衆所周知，中海地産隸屬于中國建築，但除了中海這個平台，中國建築旗下還擁有中建地産--中建繫八個局旗下地産開發業務的統稱。

尤其是近這些年來，中建地産也瞄準了各大一線城市，因此在土拍市場上不少與中海正面競争。比如去年3月北京朱辛莊地塊的拍賣，中建繫除了中海，還有中建壹品、中建信和、中建智地、中建玖合四家公司參加。

中海被禁止在上海拿地的三年時間里，中建地産也在努力布局，中建玖合曾以64.36億元拿下嘉定未來城項目；中建八局也以超41億拿下浦東新區Z00-1603單元B05-15地塊、寶山顧村地塊以及奉賢新城16單元區域地塊等。

此背景下，中建地産土儲規模在2023上半年就已經超過了中海，當時中建地産土儲為4833萬平方米，而中海地産僅有3917萬平方米。

除了土地市場，在項目銷售上中海也常常與兄弟公司同台競技。

去年10月底，在中海以54.4億元拿下郭公莊614地塊的同時，中建東孚也以75.9億元搖中郭公莊621地塊，而這兩宗地毗鄰而居。最終，中建東孚建成了中建·雲境，與中海豐和三号院面對面硬碰，但同樣遭遇了去化壓力，項目開盤五個月僅去化4.4%。

而中海今年在上海新獲取的兩個項目都位于楊浦濱江區域，未來入市時可能會受到來自中建壹品·外灘源著的競争壓力。

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