博鰲特寫 | 偉光匯通王軍：要為文旅消費者提供有效産品

編者按：面對新的形勢，企業與個體需要打破邊界，互融互通，不斷尋找新的合作機會。融合，必将是未來的商業新趨勢。

8月12-15日，2025博鰲房地産論壇繫列活動在海南召開，與多位參會嘉賓在博鰲直播間現場交流，並推出2025博鰲觀點訪談繫列報道。

在此間，通過對全産業鍊代表性企業的調研、采訪與對話，探尋融合的商業新力量。期待這股力量能穿透産業壁壘，帶動産業鍊及經濟的發展和升級。

觀點網 “在經濟下行的大周期里，幾乎所有的消費都收縮了，但唯獨有一種消費可能是不降反增的。”偉光匯通總裁王軍抛出了一個反直覺的觀察：“因為人要聰明地活着，他會自我調節——通過換一個環境來換心情。”

2025年文旅市場的火熱肉眼可見。據文旅部發布數據，2025年上半年，國内居民出遊人次32.85億，同比增長20.6%；國内居民出遊花費3.15萬億元，同比增長15.2%。

其中，多個節假日出遊人次和消費金額，均超過疫情前2019年水平。例如春節假期，國内出遊人次達到5.01億，較2019年提升20.72%，消費約6770億元，較2019年提升31.73%。

不僅是數據層面的爆發，這更是消費邏輯重構的必然結果。

在普遍感受到經濟下行的背景下，旅遊數據卻逆勢上漲。王軍将這一現象歸結為“情緒價值”的剛性需求。

王軍解釋，經濟下行帶來的普遍情緒壓抑，讓“休閑旅遊度假”從可選消費轉向剛需。人們通過脫離日常環境實現“情緒調節”，進而維持生活狀态。

這也解釋了當前行業的“數據矛盾”，一方面旅遊人數增長、旅遊總收入也在增長，但另一方面人均消費出現了下降。

在王軍看來，這並非是文旅市場出現了虛假繁荣：“人均消費下降但總收入增長，說明不是市場變小了，而是消費結構變了。”

因對未來預期悲觀，人們正壓縮非必要支出，但情緒價值類文旅産品的需求卻在擴張。

他進一步指出，“人均消費下降”的問題不在于文旅供給總量不足，而在于能夠提供“情緒價值”的有效供給不足。

王軍精準勾勒出當下文旅消費的兩大主力人群：約3億人的95後/00後，以及約3億人的“65前”剛退休群體。

這兩類人群的共同特點是“有消費能力+有情緒需求”，圍繞他們的需求打造産品，既能填補供給短闆，也能釋放巨大消費潛力。

對情緒價值的有效供給，也是一種消費體驗升級的體現。王軍直言，目前市場不存在消費降級與體驗升級之間的矛盾，“我不認為是消費降級，而是消費降次。”

“人們減少了消費頻次，但對品質的要求不會降低，反而可能更高。”王軍強調，越是如此，企業越需要提升産品品質和服務標準。

這意味着文旅企業的核心方向不是“壓縮成本降品質”，而是“聚焦情緒價值，提升服務與産品質感”，唯有滿足剛需級的情緒需求，才能在消費收縮期抓住機遇。

而偉光匯通集團就致力于為文旅消費者提供“有效的”産品。

資料顯示，偉光匯通集團專注于中國文旅産業小鎮、文旅産業街區的投資、開發與運營歷經29年沉澱，已成為行業内“開發運營經驗最豐富、項目規模最大、文化融合最深”的標杆企業。截至2025年，該公司已落地運營的小鎮項目超51個。

作為行業内的領軍企業，偉光匯通的核心打法是“打造與日常場景高度差異的文旅空間”，通過場景創新吸引流量，再以“沖動消費型業态”實現變現。

該公司最新標杆項目——南甯邕州古城，正是這一邏輯的集中體現。該項目位于廣西南甯市核心區，總投資100億元，涵蓋“三街兩巷”“中山路”“水街”三大片區，兼具“城市核心區位+臨江景觀+低密度文旅街區”三大稀缺屬性。

在偉光匯通的成熟運營體繫的加持下，邕州古城項目正成為“對標成都錦里+寬窄巷子+太古里”的超級産業。

除邕州古城外，偉光匯通的項目邏輯還體現在“造城能力”，多個城市因其運營的項目從“非旅遊城市”轉型為“旅遊城市”。運營核心就是“場景+業态+活動”的融合，通過打造差異化場景、植入主題化業态、開展高頻次活動，讓人們在“休閑+體驗+互動”中忘卻煩惱，形成流量聚集效應。

在采訪中，王軍多次強調，文旅項目本質並不是文旅地産，而需遵循“以文塑旅，以旅彰文”的邏輯。而偉光匯通的核心競争力，正是對這一理念的二十年實踐。

這種實踐可以被具體拆解為兩大能力：一是“文化提煉能力”。中國城市普遍“千城一面”，偉光匯通的做法是挖掘當地歷史文化，提煉出獨特的文化主題，形成項目的核心IP。每個項目都成為城市文化名片，避免同質化；

二是“文化活化能力”。王軍以迪士尼為類比，指出兩者底層邏輯一致：迪士尼從影視作品提取IP，偉光匯通從在地文化提取IP，再将其活化成“文化産品，旅遊産品、文化活動、文創産品”四類産品。

王軍以位于雲南楚雄的彜人古鎮項目的火把節，以及芒市的傣族古鎮項目的潑水節為例：“我們通過把彜族的火把節活化成文化活動‘祭火大典’，讓節慶更有儀式感，現在一到火把節，每天項目都要涌入60-80萬人。”

“在傣族古鎮，我們專門做了潑水廣場，把（節日）做得很有儀式感。”王軍介紹。

這種文化與場景、業态的深度融合，是讓偉光匯通的項目既“有文化靈魂”，又“有市場活力”的關鍵。

這也是偉光匯通區别于其他企業的本質所在。

偉光匯通的實踐也證明，文旅行業不是“地産的附屬”，也不是“數據的虛火”，而是“以文化為魂、以情緒為核”的價值創造領域。

在消費收縮與體驗升級並存的當下，只要能抓住“情緒價值”與“文化本質”，文旅行業依然充滿機遇。

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