觀點直擊丨啤酒仍是可負擔奢侈品 百威的高端溢價化策略

觀點網 高端啤酒仍然是可負擔的奢侈品，憑借高端啤酒和超高端啤酒收入兩位數的增長，百威繼續在市場份額上取得增長。

2月29日，百威亞太發布2023财政年度業績報告。去年公司實現收入68.6億美元，同比增長了11.1%，增長一方面來自于銷量上升4.6%，另一方面由于中國和印度市場高端化的帶動，每百升收入則增長了6.2%。銷售成本增加9.8%，或按呈報基準計增加5.1%，

百威亞太正常化除息稅折舊攤銷前盈利為20.2億美元，同比上升了10.8%，百威亞太股權持有人應占溢利8.5億美元，同比下降6.7%，略低于此前市場預期，後者主要是受韓國非基礎關稅撥備影響。

在業績電話會中，百威表示，2023年，百威在中國和印度市場表現優異，高端和超高端收入實現兩位數增長，盡管在韓國面臨暫時的挑戰，但在亞太地區，百威的高端化啤酒品類實現了兩位數的銷售好利潤增長。

高端化戰略

據管理層介紹，為了慶祝中國龍年，百威推出了“birth connect good luck”營銷活動，邀請知名畫家孫順設計並推出了限量款龍年産品。

通過推出定制限量款産品以及包括百威精選繫列和香槟啤酒的高端和超高端啤酒，配合優質的原料和獨特的釀造技術，可以使得産品的定價要比普通産品高出50%甚至100%。通過這種方式，百威成功滿足了消費者對高品質生活的追求。

在中國市場，2023年，百威銷量增長4.3%，市場份額提升69個基點。其中也包括廣東及福建兩個業務發展較為成熟的省份。百威金尊和黑金等創新高端産品實現的雙位數增長，其合並銷量超過一億升。在中國的總收入及每百升收入分别增長12.8%及8.1%。正常化除息稅折舊攤銷前盈利增長17.4%，盈利率擴張132個基點。

經銷城市也由2022年的201個擴張到220個，超高端産品組合的經銷城市則由2022年的51個增長至63個，2024年目標是将經銷城市拓展到235個，超高端高端産品拓展到達到70個城市。

在已經推行超高端産品的城市中，已經由一半的城市達到了300萬升的銷量，三分之一的城市超過了500萬升，高端産品組合的市場份額也擴大了69個基點。這意味着百威将在中國繼續推行高端化戰略。

同時，百威将通過BEES擴大在中國的數字化銷售、推動更大的價值創造，並透過提高單店銷售額、擴大經銷覆蓋範圍、提高投資回報率及增加服務。目前數字化銷售已經覆蓋了中國收入的70%

在印度市場，是百威高端戰略推行的頭号種子選手，高端及超級高端産品組合的合並收入實現雙位數增長，百威占領了印度高端啤酒市場的三分之二，並且印度的總收入中的三分之二是來自高端和超高端品牌。

其中Magnum的品牌影響力比百威還大，Hu Garden和Corona兩種超高端品牌在銷售上也取得了增長，目前在印度仍然是百威品牌的全球第四大市場。

百威在印度努力推動适度飲酒運動，尋求政府的認同，推動百威在市場和消費稅水平上與其他酒類進行區分，在定價策略上，能夠在超高價格範圍内以一個合适的價格達成交易，同時通過為釀酒廠提供基準從而推動印度效率和生産力的發展，進一步維持在印度的利潤率和提高盈利空間。

與日本競争韓國市場

百威在韓國總市場份額下降了150個基點，主要是由于日本品牌重返市場以及競争對手推出新品。在競争對手大筆投資下，百威通過持續提升Cos及HANMAC的品牌力，得以維持核心細分市場中的市場份額。

盡管全年的EBITDA收到商業投資追加的影響，百威在韓國仍然實現了季度環比的持續改善，2023年四季度的利潤率實現了較大的增長。

電話會上，百威管理層将中國市場與韓國市場進行了比較。

在中國産品組合的第一驅動因素是品牌組合，而韓國的順序則是PAC組合、渠道組合，最後才是品牌組合。並且韓國高端市場的利潤率更為緊縮，意味着韓國高端市場的發展對利潤率的影響較小。

根據尼爾森的數據，日本品牌在韓國高端市場的市場份額已經回到了2018年之前的水平，高端産品的組合也回到了反日運動之前的水平，這也導致百威在韓國的市場份額也回到了2018年的水平。

同時，百威發現韓國高端市場的即飲渠道並未完全開發，特别是韓國的餐廳，避免與日本品牌在家庭聚到直接競争。百威想要通過韓國餐廳來推動更高端的市場、更高的價位，更有别于主流細分市場的價格點，從而加強對市場的滲透。

此前，百威進行了一次實驗，在韓國餐廳里，引入了Stella Trois品牌，使用小酒杯，來為餐廳的消費者提供更高端的體驗和高于主流的價格點，以更高的價值點提供不同的體驗，使得品牌組合變得更好。

百威未來将重點刺激韓國這一領域的增長。