蔡戈鳴：金地管理的價值代建之道 | 2024博鰲地産發展暨代建大會

以下為蔡戈鳴先生在2024博鰲地産發展暨代建大會發表的主題演講。

蔡戈鳴（金地集團開發管理公司總經理）：大家好，我是金地管理的蔡戈鳴，很高興能有機會跟大家交流一下代建，聊一聊代建的價值。我本人從事房地産行業剛好20年，前面14年在地産闆塊工作，最近的6年負責經營金地集團的代建業務，所以有幸親歷了從重資産到輕資産的轉型過程。這幾年，對于代建模式如何創造價值，我們有一些思考和實踐，今天借這個機會向大家報告一下。

從1993年中國第一個代建項目出現後，代建行業經過了較長時間的起步摸索期。期間，金地集團早在18年前，也就是2006年開始涉足代建業務，並于2018年成立了金地管理公司，專注深耕代建領域。

到了2021年，房地産行業進入深度調整期，代建憑借輕資産業務的特性，在市場的波動中逆市增長，成為房地産的一種新發展模式。正是在這一年，輕資産聯盟應運而生，代建行業開始步入一個全新的發展階段。到了2023年，随着代建行業規模的持續壯大，中國房地産業協會代建分會正式成立。

說起代建模式，大家普遍的認知是輕資産、低風險、高收益率，似乎成為了現階段各家房企可以用來抗衡周期、保留團隊和保全品牌的一個法寶。大家似乎一下子都看到了代建的價值。

但這些，真的就是代建業務的價值嗎，以這樣的價值導向去指導經營的話，代建企業能否做得長久？在思考這個問題的時候，我想起了戰略大師邁克爾·波特講過的一句話：“企業的最終目標不是賺錢，而是提供價值。”

那麼，我們是不是應該換一個利他的視角來思考一下，代建單位服務于各類委托方的商業行為，有沒有什麼綜合性的指標，可以用來檢驗代建單位的價值是否得到認可？

結合金地管理這些年服務200多個代建項目的實操經驗，我們認為有三個指標是值得關注的。

第一個指標是滿意度，即委托方滿意度調研打分。第二個指標是復訂率，我們稱之為“可復訂機會成功率”，就是委托方如果有了第二個項目需要代建的時候，會不會重復采購你的服務。某種意義上講，“第二次代建才是真正的滿意”。還有一個指標是在管項目解約率。

這三個指標，都可以理解為是委托方對代建方的投票，只不過第一個是用筆投票，第二個是用真金實銀投票，第三個是用腳投票。

當代建價值得到認可時，這三個指標将會呈現“兩高一低”的特征。

那麼如何在代建服務中踐行價值代建之道，實現“兩高一低”呢？

這些年，我們也一直在思考，代建企業核心應該構建哪些必備能力，才能真正實現價值代建。最終，我們把它歸納為産品力、經營力和服務力，概括起來可以稱之為“代建三力”。

産品是代建服務的終端載體，産品力的重要性不言而喻，甚至可以說，在代建領域，得C端者得B端，只有打動得了小業主，才有可能打動委托方。

但如果産品做得很漂亮，成本和費用沒控制好，委托方賺不到該有的收益，那顯然也不合适。所以，代建單位在經營上更要下足功夫，我們要打造的，是具有商品價值屬性前提的好産品。

在項目經營方面，代建單位還需要面臨從大運營到小運營的轉變。房企自身的項目是全國一盤棋統籌調度，追求的是大運營的整體效率；而每個代建項目的權屬是相互獨立的，而且每個委托方的經營訴求和資源狀況不盡相同，所以，做代建還得有精細化的小運營的能力，要懂得用不同的戰術去攻克不同的山頭。

另外，綜合型的代建單位，經營力的體現就不只局限于把房子建好了賣出去，還可以提供類似“代建+園區招商運營”，“代建+融資顧問”等衍生服務，來為委托方創造更長鍊條的服務價值。

産品力和經營力其實是房地産企業本身已經具備的能力，但要将這兩種能力嫁接到代建項目上，並不是簡單的平移就可以了。代建單位作為代理人，一方面要充分尊重委托人的權利和感受，另一方面還得保護好自身的品質、品牌和權益，很多時候還要去平衡好與委托方的職業經理人團隊之間的雙重代理人的關繫，這些其實都挺不容易的。所以，需要有一套溝通服務體繫來明晰雙方的權責和議事規則，提高溝通效率和決策質量。

我們經常比喻，委托方是東家，代建方是做掌櫃的。套用這種關繫來理解的話，産品力好比是對掌櫃的手藝和品位的要求，做項目的出品要好；經營力則要求做掌櫃的得有好的财商和各種資源，來保障生意興隆；服務力考驗的則是掌櫃的操守正不正，懂不懂得與東家相處的規矩。

在産品力方面。金地集團全新升級了右側顯示的六大住宅産品線，能夠滿足不同消費價值觀和不同家庭周期的購房者需求。此外，金地管理就辦公樓、産業園、學校等多種業态也已經形成了繫統性的産品營造體繫。

在經營力方面。我們希望能夠在品牌、資源、資本、體繫和團隊五個方面為代建項目實現賦能；並在設計、品質、進度、合規、成本、以及營銷，六個方面為委托方創造效益。

委托方的需求實際上是多元化的，為此，金地管理構建了"代建+"和"代建-"的服務體繫。"代建+"通過延伸服務，拓寬業務邊界，而"代建-"則是為委托方提供量身定制的可整可零的模塊式服務。

在“代建+”服務方面，依托金地集團各闆塊的能力和資源，金地管理以代建為基礎，向開發的前後端延展服務。

比如，金地的産業IP“金地威新”在全國開發運營産業類項目共42個，管理面積超過400萬方。依托豐富的産業資源，金地威新建立了完善的産業生态鍊。所以，我們在為商辦或産業園項目提供代建服務的時候，有能力提供包括産業規劃、開發管理、産業招商和園區運營等不同階段的服務。

金地在長租公寓運營方面也有一定優勢，金地的“草莓社區”公寓已在北上深杭等核心城市開設了75家運營門店，運營的房源超過16000間。

除此之外，金地管理還與200多家金融/投資機構達成合作意向，構建項目方與資金方之間的橋梁，提供全面的“代建+融資顧問”服務，涵蓋項目投資評估、投融資方案制定、路演和交易協助等服務。目前，我們的這類業務已經在很多城市成功落地，既幫助項目方順利獲取資金，同時也為資金方匹配了投資良機。

品牌代建有一個很重要的保障就是物業管理。金地智慧服務現已覆蓋全國200多個城市，除了住宅小區，還為500多家企業和機構，以及地方政府提供物業管理服務，合同管理面積已超過4億平米。

另外，金地在體育場館運營和養老業務方面也有所建樹。我們有自己的“弘金地”體育公司和“金煦福”康養品牌，可以提供“代建+體育場館運營”、“代建+康養經營”的服務。

在“代建-”服務的構建方面，金地管理可以提供工程咨詢、設計咨詢、代銷管理、定位策劃、報批報建、合約及成本咨詢、項目診斷、投後托管等不同形式的定制化服務，來靈活響應委托方的多樣化需求。

為了提升代建服務力，我們探索建立了一些工具，核心兩個目的，一是提高溝通決策效率；二是不斷的把代建過程做透明，來降低信息不對稱，增加互信。

在2021年，我們推出了《委托方服務白皮書》，可以将它理解為是給到委托方的代建服務使用說明書。我們将委托方普遍關注的共性問題，比如供應商采購的權責分判、代建方品牌的使用約定等，主動整理好相關的問題和回復材料，在合作初期就主動向委托方進行匯報。同時，再把金地管理的操盤體繫作為附錄，供委托方可以深入的了解。

在同一年，我們為委托方專門研發了《委托方駕駛艙》並投入使用，核心是解決項目開發過程中的信息不對稱問題，並輔助提高溝通決策效率。經過三年多的應用和叠代，我們的駕駛艙中目前有220個經營指標科目，數據自動生成率超過90%，累計點擊量已超過十萬次。

2022年，我們又創建了一套《代建服務質量體繫》，希望可以把無形的服務變得有章法可循，有標準可以評價。我們認為，代建的服務可以分為三個層面，第一個層面是專業服務，檢驗的標尺是項目經營質量；第二個層面是溝通服務，影響的是委托方主觀的服務體驗；第三個層面是預期之外的增值服務。

金地管理自成立以來，始終堅守價值代建之道，不斷完善“代建三力”建設，為客戶創造價值。過去一年，我們也取得了令人欣慰的成績。

金地管理去年的委托方滿意度平均分是4.52分，滿分是5分，總體還是很不錯的。

第二個指標“可復訂機會成功率”，我們達到了82%。

去年我們在管項目解約率僅為1.7%，而且個别退出的項目，也都是我們主動選擇提前退出的。

最近三年，我們平均每年收到40封以上的委托方感謝信。

當我們有越來越多的代建項目，兌現了良好的經營收益時，我們會發現：

代建可以通過幫助委托方降低建造成本、管理成本和交易成本，提升産品品質、開發效率和投資收益，進而推動房地産行業提升土地資源開發價值和不動産建設管理效率，這既是代建之美，也是金地管理一直在努力的方向。

開發要效益，代建找金地。以上是我今天的報告，感謝大家的聆聽，和對金地管理的關注。謝謝！