有心者勝·新經濟篇 | 觀點與孫大同對話：銀城康養做自己

編者按：置身百年未有的時代浪潮之下，企業和人的選擇顯得尤為重要。

2023年以來，中國經濟迅速企穩和復蘇，投資、消費、出口三駕馬車在此間發揮着各自的作用，但深刻的改變已經滲透各行各業。

面對變化的世界，我們應以更高視野追求更高質量的發展；那些始終保持信心、居安思危和未雨綢缪的企業，他們的體繫、模式與策略，成為當下和未來制勝的關鍵。

歷經數十載傳承與創新，博鰲房地産論壇繫列活動一直緊跟全局形勢，不斷革新模式與架構。故此，觀點新媒體全新策劃和推出2023博鰲特别報道繫列——“有心者勝”，通過企業研讀與報道、深度采訪與交流等，傳遞信心與希望，講述企業和企業家的故事。

作為其中的“新經濟篇”，将以創新、多元與專業的視野，觀察相關標杆企業在土地、不動産、産業、資本循環組合構建的新經濟産業領域所取得發展，以及可借鑒的經驗。

觀點網 這是我們第一次走近銀城康養，去了解這樣一家區域型養老企業的過去和現在，也關注行業未來發展。

銀城集團自2015年進軍養老産業，成立銀城康養，並在南京大本營的基礎上，将業務推廣覆蓋至南通、蘇州、杭州、鎮江等地區。

孫大同加入的時間稍晚，但2018年以來也親歷了行業的風雨。

在這次交流中，得以更深入感知養老服務的種種瓶頸與機會。如何在單一收入結構之下，尋找到新的增量空間，去解決行業的薄利難題？這就需要創新，即服務創新、場景創新，與跨行業的需求相結合。

“跨行業服務的疊加，未來應是養老院里面重點考慮的。”銀城康養副總經理孫大同指出：“把社會上不同的高品質服務疊加到養老中重新組合，也是一種創新，這種創新應該是持續、深入的。”

伴随時代的腳步，銀城康養也較早開展了數字化工作，在提升運營效率、實現數字化智慧化場景服務、信息收集與反饋等方面帶來實實在在的利好。

面對增長的行業機會，孫大同對後來者們給出了自己的建議——謹慎樂觀。養老是個增量市場，但也存在着競争，大部分城市的競争還在加劇。

開弓沒有回頭箭，當項目、企業能力、人财物的準備還不足以應對競争的時候，進入任何一個市場都要稍微冷靜一些，“做自己的事情，做能力範圍的事情，堅持企業能力建設，堅持護城河建設，再用市場檢驗。”

城市聚焦、向心而行，銀城康養的形象逐漸清晰。

困局解法

盡管已在行業中前行八年，但在孫大同看來，銀城集團康養闆塊還很年輕，算是行業新兵。

只是在突發公共衛生事件面前，新兵和老兵都面臨着相同的考驗，而入住率則是這些養老企業共同面臨的難題。

過去兩三年，養老機構在接收新客戶入住方面受到限制，只出不進成為普遍現象。期間的放開窗口又相對短暫，把握客戶並不是一件容易的事。

另一方面，養老需求雖然整體增長，但在從業者的觀察來看，養老剛性需求卻有所減少。尤其對于追求客群精準的銀城康養而言，也意味規模並不如想象中大。

據了解，銀城康養現已布局養老社區、機構養老、居家養老三大産品體繫，主要面向的客戶是高齡非自理的群體，即護理型老人、失能失智人群，這部分客群最近幾年有所減少。

從整體新增來看，“每年兩千萬退休人群的（數量）增加，並不直接等于養老需求增加，剛退休的60多歲人群還不是客戶。”

今年已經過半，市場並不樂觀。同時，存量客戶市場還要面對企業之間的競争。因此，一些機構的入住情況仍處在下滑狀态。

不過，伴随社會經濟活動的恢復，銀城康養旗下機構也進入緩慢的淨增長狀态。孫大同介紹，在提升入住率方面，銀城康養主要采取了三方面舉措。

其一，做了很多線上推廣工作，在百度、抖音、美團等平台加大宣傳力度，由此提升了品牌曝光度；其二，優化渠道建設和接待流程，盡量增加有養老需求客戶的轉化；其三，在運營服務方面進行升級，要求服務更細致，超出客戶預期。

銀城康養還重視精準渠道的建設，例如在銷售層面，更精準觸達客戶，特别是有需求的客戶，及時發現他們並引導至各個院部。“我們做了一些精準的渠道建設工作，也專門組建了一個渠道建設和維護的團隊。”

除了這些适應外部挑戰的調整之外，社會普遍的養老觀念也逐漸開放。孫大同提到，在他剛進入這個行業的時候，發現老年群體不願意到機構，不願意到養老院。

如何改變這樣的觀念？孫大同認為，一方面是宣傳方面做得不夠，社會對于養老機構並不了解，有養老需求時也不知道如何聯繫和選擇。另一方面，大部分機構並沒有做得很好，除了基礎的住宿和吃飯，服務人員少，醫療提供不及時、不充分，以至于老人和家屬對養老機構缺乏信任。

此外，傳統觀念里面的孝道，讓子女認為要把老人留在身邊，照顧他們，事實上卻沒有專業的護理能力，這一點需要更長時間的接受過程，“這個過程誰也邁不過去，誰也繞不開。整體水平提高，要經歷好項目的落地，好服務的展現。”

“現在随着不同行業的人關注、投入養老，高水平的機構不斷出現，這種觀念的改善是自然而然的。”

相較于老齡化程度更高的歐美和日韓等國，他們更早面對社會的養老需求，更早形成成熟的養老産品。

“不管是養老從業者、政府還是家庭客戶，都很早面對了這個問題，經歷了這些問題。”孫大同表示，從養老運營機構的角度來說，要跟他們學習的有很多。

第一是要學習好的理念。孫大同舉例，他們對養老這件事情的認知是值得我們認真研究的，比如說怎樣善待老人，怎樣做更精細化的服務，怎樣讓從業者感受到被認可、被尊重，以及提高收入水平。

第二是學習好的産品。養老産業鍊很長，除了提供服務，還提供相應的硬件産品，如護理型設備，還有照護的科技産品，别的國家都已經做得很成熟了。

“如果我們不去學習，還是從無到有進行研發，很浪費資源和時間。把成熟的東西學習過來可以加快提升運營方養老服務的質量和水平，減輕從業壓力，同時會讓客戶感受到更好的服務，讓他們感受更良好。”

城市向心

作為一家從南京成長起來的企業，根據地優勢不言而喻，老齡化程度、人口基數、消費能力則是銀城康養賴以發展的關鍵因素。

孫大同直言：“南京是我們的大本營，在資源和管理的效率上都算比較好。”

“因為是地産開發起家的企業，所以大型養老項目可以賦能開發主業，讓銷售類産品實現好的溢價和回報，體現跟主業的協同，這是初衷或動機。”

談及主業協同的標志性項目，君頤東方國際康養社區算是其中一個代表。

該項目是銀城康養首個CCRC養老社區（持續照料退休社區），總投資近8億，總建築面積9萬平方米，涵蓋3.6萬方活力型公寓、1.4萬方醫養結合型護理機構、3萬方的康復醫院、1.1萬方社區配套老年活動中心。

據悉，這是銀城集團戰略性進入康養産業的項目，2015年拿地時成本較高，但在房地産上行期，住宅部分利潤仍相對可觀。

而君頤東方國際康養社區的運營成功，也體現在能帶來持續穩定的租金回報，繼而形成與主業的協同。

“除了現在在運營的項目，後面又拿了幾塊大型項目的養老用地，或者醫療用地，也是為了跟主業結合。”

只是，在如今的地産發展冷靜期，後續還會否繼續這樣的重資産投入？孫大同給出了答案：

“大型旗艦社區類項目從投入回報來說還不是那麼劃算，根據現在集團的戰略，可能也不再新增大型持有型項目的投資。

三位一體之下，養老社區需慎重布局，“在南京主城區還會有意識地發展，因為這個需求還是非常明确的。”

孫大同繼續表示：“盡管階段性地遇到了客戶需求減少、入住困難的情況，但我們覺得這個困難可能是暫時的，會影響一兩年或者兩三年，不會很久，因為畢竟老齡化的基數在，養老需求還在增加，未來機構養老的需求還是比較确定的。”

具體到床位規模的預期，孫大同給出了目標：“每年復合增長控制在20%以内，也就是說，今年大概是6500張床位，可能明年要新增1300張床位。”

居家養老方面，孫大同認為，從産業鍊的角度，連鎖化機構多了之後，其實需要提前觸達精準客戶，當有養老需求時能順利引導到機構來入住，居家服務具有天然的業務轉化優勢。

“我們投入了五六百人的團隊，現在在南京服務了5萬名居家客戶，已經算區域里面居家服務最大的組織。”

盡管如此，仍然面臨盈利的難題，“居家服務未來能不能掙錢？我們覺得即使不掙錢，稍微貼一點錢維持正常運營，也還是要堅定不移地做這塊業務，體現出養老服務全方位、全鍊條的理念。”

據了解，銀城康養以南京為本部，業務覆蓋南通、蘇州、杭州、鎮江等地區，整體城市布局仍集中在江蘇省内。

“現在的戰略規劃相對聚焦于南京，這個城市的機構養老布局沒有完全布到位，還有一些區域空白，或者是密度不夠。”孫大同解釋：“居家養老市場我們沒有做到絕對的領先，大型項目雖然是南京第一個開業的，但還可以做不同類型的高端項目，繼續提高品牌影響力和運營能力。”

他補充，2-3年之内還會繼續深耕南京，但是我們提供了一些咨詢服務給其他城市的同行，有一些咨詢管理的輸出。

未來之路

基于過去幾年對行業的觀察和了解，孫大同認為，我國養老行業的情況相對復雜。但在經濟發達區域，市場化養老一定會涌現出更多優秀的項目和企業。

“在增量市場里面，一定會催生出很多優秀的企業，願意繼續投資、繼續建設、繼續運營，給客戶提供好的産品，這是毋庸置疑的。”

具體而言，整體上向好，會呈現出高端項目，以險資和地産為背景的大型社區類項目。此外，也會出現一些區域深耕的連鎖化養老機構項目，在一些條件允許的城市，居家養老也會做得更精準。

需要注意的是，大部分農村老人的養老需求仍存在空白，一些三四線城市的投資價值也不高。政府配套物業，公建民營會是好的解決方案，企業不需要考慮房租和裝修等投入，只需進行輕資産的運營，更容易實現收支平衡，但距離“掙錢”仍是有一段距離。

利潤稀薄是行業的一種共識，因此有不少過去将業務布局到養老領域的房企，在如今市場下行期将養老闆塊進行剝離。

從銀城康養的經驗來看，項目投資評估、測算的時候，應該能夠精準預測未來的盈利狀況。

孫大同認為，項目評估或者可行性研究時，一定要把假設條件相對客觀、理性地論證。

他舉例稱：“這個項目能收5千的依據是什麼？項目裝修的標準支不支持？運營服務的能力和品牌支不支持？和别的機構相比優勢在什麼地方？這些都要搞清楚。”

“如果假設條件沒有科學、客觀的依據，到時候即使賬算得過來，可能假設條件也實現不了，很多企業就吃虧在這上面。”

而在主營業務收入較單一的情況下，怎樣盡可能地拓展增量收入也是企業改善營收表現的一種方式。

事實上，銀城康養以康養服務為核心，通過投資與運營雙輪驅動，已将延伸醫療服務、物業養老、智慧平台、業務咨詢等大健康産業。這些産業也都可以引進銀城康養的項目中，實現運營的拓展。

正因如此，在管理規範性上需多下功夫。據了解，銀城康養的運營規範性工作牽涉多個條線，包括醫療、護理、餐飲、社工、市場支持等，“這些條線的協同、配合，才能保證服務的持續穩定以及高水平。”

放眼整個行業，仍有許多標準和規範的空白需要補充，“研究這個行業就會發現，每個運營良好的連鎖化機構可能都有自己的規範，但是國家層面的規範，或者省内規範，大部分還不是那麼完善。”

“規範應該是一種專業的要求，從國家層面設立必要的一個標準，怎麼評價一個養老的項目或者機構是優秀的，必須要有規範。”孫大同提到：“服務的規範應該遠遠多于硬件的規範，因為養老本質上還是服務，設施只是一方面。所以，從硬件到服務都應該有很好的規範，都應該設置這樣的規範。”

在銀城康養，正是自上而下推動標準規範的落地。不管是總部還是旗艦社區類項目都有專門的規範歸納、整理、更新的部門，總部的運營部主要負責各個機構的規範，總經理辦公室主要職能則涉及規範的編制、修訂、提升，采購、資産管理以及品控。

采訪的最後，孫大同也對行業未來給出自己的期許。

“謹慎樂觀，大家對養老市場的認知都覺得很好，是個增量的市場，但事實上增量市場也存在着競争。”他表示，當企業的能力、人财物的準備還不足以應對競争的時候，進入任何一個市場都要稍微冷靜一些。

“開弓沒有回頭箭。”市場一定會基于需求不斷增加，整體規模還會不斷放大，但是最終花落誰家，會不會落在自己頭上，是不一定的。

從每個人、每個集體、每個企業的角度，或許還是要專注自身。

以下為觀點新媒體對南京銀城康養養老服務有限公司副總經理孫大同先生的采訪實錄：

觀點新媒體：銀城康養目前的運營情況怎麼樣？

孫大同：入住和服務兩個方面還算好，整體上保持緩慢的淨增長狀态，經營狀況還算好。

住率是有增長的，但也有同行出現了一定下滑，而且下滑幅度還挺大，下滑之後，也沒有及時的新增。

觀點新媒體：下滑的原因是什麼？

孫大同：一個是疫情管控期間只出不進的要求，機構大部分時候沒有新入住，中間可能會間斷性放開，但時間窗口很短，不能保證在放開這段時間能夠找到足夠的客戶。

第二點，市場上養老的剛性需求有減少迹象，現在疫情解封，我們明顯感受到市場不太樂觀、入住不太樂觀，可能跟養老需求實實在在減少有關繫。

床位出現空缺之後，可能對過去運營服務質量、品牌不是特别優秀的企業來說就難了，因為要面臨優秀企業的競争，要搶存量客戶，導致有一些機構入住率一直處在下滑狀态，沒能很好的提升上去。

觀點新媒體：一些養老企業也普遍反映入住率有一定的缺失。

孫大同：非常不理想，在南京這種老齡化程度高、人口基數大、消費能力好的的城市還算好一點。但是三四線城市，機構運營肯定還是更難的。

從國外養老院的經營情況來看，面臨同樣的問題，並不是只有我們這樣。

觀點新媒體：您覺得未來國内養老行業實踐過程中，最終會發展出怎樣的特色道路？

孫大同：我們國家情況復雜，區域之間經濟差異比較大。在經濟發達區域，市場化養老一定會涌現出更多優秀的項目和企業。

因為在增量市場里面，一定會催生出很多優秀的企業，願意繼續投資、繼續建設、繼續運營，給客戶提供好的産品，這是毋庸置疑的。

但是蠻擔憂大部分的農村老人，現在農村空心化，到城市就業、務工、求學的狀況越來越明顯，農村老齡化程度比城市要高得多。

而且農村老人沒有很好的支付能力和支付手段，他們的養老問題怎麼解決？他們居家養老的問題怎麼解決？農村沒有很高水平的養老機構，未來怎麼辦？

我覺得未來可能會出現一些農村養老問題比較尖銳的情況，發達地區現在已經關注這塊了，開始注重托底的機構、公建民營的機構，有能力做。

中國養老未來會呈現什麼樣的面貌？我覺得整體上會向好，會呈現出高端項目，以險資和地産為背景的大型社區類項目，會出現一些區域深耕的連鎖化養老機構項目。

在一些好的城市，或者條件允許的城市，居家養老也會做得更好，更精準。

觀點新媒體：銀城康養未來還是紮根本地市場？

孫大同：我們現在的戰略規劃相對聚焦于南京，這個城市機構養老的布局沒有完全到位，還有一些區域空白，或者是密度不夠。

第二，居家養老我們沒有做到絕對領先，大型項目雖然是第一個開業的，但可以做不同類型的高端項目，繼續提高品牌影響力和運營能力。

南京是我們的大本營，在資源、管理效率上都算比較好。

從純投資設立機構的角度來說，2-3年之内還會繼續深耕南京，但是提供了一些咨詢服務給其他城市的同行，有一些咨詢管理的輸出。

觀點新媒體：規模上會不會有一個具體的預期？

孫大同：從床位規模來說，我們給自己定的目標是每年復合增長控制在20%以内。也就是說，今年大概6500張床位，可能明年新增6500×20%=1300張床位。

我們在有意控制新機構的設立，因為這一兩年市場情況不是太好。

新機構設立之後入住率上不去，就存在預算外的虧損，或者超出預期的虧損，不劃算。所以現在有意識控制節奏，但希望在南京整體規模到1萬張左右的床位。

觀點新媒體：如果放到整個養老服務大的領域看，您覺得會有一些標準的空白嗎？

孫大同：有很多空白需要填補，最起碼在全行業還沒有普遍适用的大型社區運營標準。

從機構角度說，大家都知道養老院蓋成什麼樣子，但每個運營良好的連鎖化機構可能都有自己的規範，國家層面的規範，或者省内的規範，大部分還不是那麼完善。

規範應該是一種專業要求，怎麼評價一個養老項目或者機構，必須要有一個標準。

從硬件角度，必須要設定明确，服務規範應該遠遠多于硬件規範，因為養老本質上還是一種服務，設施只是一方面。

所以，從硬件到服務都應該有很好的規範，都應該設置規範。

觀點新媒體：未來行業里會存在全國性頭部企業嗎？還是更多會偏區域？

孫大同：一定會有全國性企業出現，現在已經有了。

但是全國性養老企業不一定就是成功企業，我們覺得深耕一些優質城市，在一個區域發展的公司，可能未來會走得更穩健一些。

觀點新媒體：行業的發展還會需要哪些頂層設計來推動？

孫大同：融資方面當然應該有，我們國家資金使用成本算很高了，養老項目融資成本也不低，3%-4%。

現在國開行會推一些康養産業的長期低息貸款，但是也只能惠及一些國資背景的企業和項目，民營企業還是争取不到。

怎麼樣一視同仁做這個事情，融資只是一個方面。

第二，中國居家養老最大的問題就是精準度不夠，居家服務應該跟身體能力相關，應該不跟年齡相關。

希望政府把錢投到社區養老，就是依托于居家養老社區服務中心，給老人提供集中就餐、娛樂、助浴等，這種在中國完全有能力、有條件、有土壤做好。

養老是民生工程，是社會福利事業，但對于市場化機構，或者商業化運作機構，首先應該是一門生意，是生意就要講究投資回報，講究健康運營，才可能穩定持續運營下去。

如果生意不掙錢，那就沒有人做這個生，掙錢不應該成為這個行業的一種恥辱。

觀點新媒體：未來會考慮做REITs方面的嘗試嗎？

孫大同：文件剛出台，還沒有細則落地。我們也跟幾家信托和基金公司在考慮做Pre-REITs，他們先成立一個基金，收購一些低效資産，經過運營良好之後，打包證券化，正在做這個事情。

這樣可以極大的盤活低效閑置資産，養老市場原來資産太貴了，大家買下來之後要投很多錢，沒有人願意幹這個事情。現在發行REITs，流動性會增強很多。

第二，會出現資産的增值和溢價。REITs之後，資産的評估價值就不取決于購買價格和折舊了，與回報強相關。

只要能夠良性、穩定獲得回報，REITs對資産的價值評估還是比較客觀和良好的，大家就願意做這個事了。

觀點新媒體：您對這個行業的未來有什麼期許？

孫大同：謹慎樂觀，大家對養老市場的認知是覺得很好，是個增量市場，但事實上增量市場也存在競争，大部分城市的競争還在加劇。

投身這個行業，一定要保持謹慎和樂觀。當項目、企業能力、人财物的準備還不足以應對競争的時候，進入任何一個市場都要稍微冷靜一些。

一旦養老院開門，很難輕易關門。有一句很通俗的話，開弓沒有回頭箭，所以在能力還不具備的時候，對這個市場認知還不夠準确的時候，要冷靜一些。

當然，這個市場的需求還在不斷增加，整體規模一定會不斷放大，但是放大的部分會落在誰家，會不會落在我們自己頭上？不一定。

做自己的事情，做能力範圍的事情，堅持企業能力建設，堅持護城河建設，再用市場檢驗。

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