轉折點 | 2022十二月商業地産零售業态發展報告

观点指数研究院

2022-12-26 17:28

  • 因為防疫政策放松,短期内會導致感染人數階段性大幅攀升,這對于大衆出行和消費活動會造成一定影響。(報告期:2022.11.21-2022.12.26)

    觀點指數 報告期内,市場上新增項目主要由樣本企業貢獻。據觀點指數統計,共計12家樣本企業開出新項目,呈現出頭部企業占主導的趨勢。

    而得益于超大型商業體入市,期内新增體量遠超上月,超過200萬平方米。

    樣本企業方面,輕資産依然是企業獲取項目的重要途徑,但熱度相比上月回落。

    值得注意的是,通過項目股權收購及新項目開業,太古内地影響力不斷加強。項目層面,以成都IFS、廣州太古匯為代表的項目陸續開出一定量級的首店,其中集合店業态成為期内主流,受到運營商青睐。

    此外,珠海萬達商管、大悅城等樣本企業圍繞世界杯熱點,策劃了豐富的營銷活動,吸引消費客群參與其中,進而達到引流、促進消費的效果。

    樣本企業主導增量市場,年末開業潮到來

    據觀點指數統計,報告期内全國共開業16個零售商業項目(含購物中心、社區商業、街區商業及奧特萊斯,面積≥2萬平方米),新增入市體量約224萬平方米。項目數量雖不及上月,但總體量上遠超,主要得益于大體量商業體開業。

    城市分布上,一線城市上海、深圳有項目開出,北京及廣州則無,這與此前疫情較為嚴重,部分項目延遲開業有較大關聯。

    開業項目中,約5成集中于省會城市,約4成集中于三線城市。

    數據來源:觀點指數整理

    項目類型上,購物中心項目最多,占比超過8成。其余業态則較少,僅有一個奧萊項目以及一個商辦綜合型項目中的精品商業開業,購物中心類項目依然占據市場的主流地位。

    樣本企業方面,共12家樣本企業有新項目入市,整體呈現頭部企業占主導的趨勢。

    除珠海萬達商管、龍湖集團及寶龍商業有超過1個項目開業外,其余10家企業分别有1個新項目開業。

    數據來源:觀點指數整理

    期内開業最大體量的項目為武商集團的武商夢時代,該項目約80萬平方米,整個商場分為ABC三個區域,地上9層,地下4層,配套200+部電梯,8000+個停車位。

    相應地,該項目品牌和業态也非常豐富。據觀點指數了解,品牌矩陣上,武商夢時代引入600+品牌,開業率達到90%。此外兩大室内樂園--WS熱雪奇迹和WS夢樂園也是亮點之一,單個樂園體量就有數萬平方米,滿足消費者的運動休閑需求。

    龍湖集團期内保持穩定的入市節奏,背後是天街繫列項目影響力的鞏固。

    官方數據顯示,截至2022年10月底,龍湖商業已在全國超30個城市開業超70座購物中心,總建面約700萬平方米,在手項目超130個,其中大部分是天街繫購物中心。

    月内,龍湖還将有甯波鄞州天街、成都蜀新天街、重慶高新天街、上海奉賢天街項目開業,在管規模更進一步。

    除此之外,零售商業市場也迎來年末供應潮,屆時将有較多零售商業項目在月底陸續入市。

    據觀點指數統計,僅深圳月底就将有3個項目開業,分别為深圳龍華壹方天地D區、深圳仁恒夢中心、深圳天河城。

    政策方面,新的防疫政策的出台,長期而言對以購物中心為代表的零售商業無疑是利好,有望帶來客流和銷售額的回暖,但短期内大幅提升的可能性不大。

    因為防疫政策放松,短期内會導致感染人數階段性大幅攀升,這對于大衆出行和消費活動會造成一定影響。

    輕資産拓展熱度回落,太古鞏固項目進行時

    項目拓展上,期内樣本企業繼續通過輕資産拓展的路徑獲取項目。與此同時,部分企業通過母公司公開市場拿地,或股權收購方式獲取項目。

    碧桂園文商旅今年以來發力輕資産,期内繼續在三四線城市簽約新項目,新項目将以碧樂匯繫列打造。據觀點指數統計,碧桂園文商旅今年以來共獲取14個輕資産項目,總體量超過60萬平方米,主要分布在三四線城市。

    觀點指數認為,作為輕資産新力軍,碧桂園文商旅在豐富項目儲備的同時,也需要加強現有項目的運營提升,兩手並抓,才能在商業競争中站穩腳跟。

    來源:公開資料,觀點指數整理

    整體來看,期内樣本企業的輕資産項目的數量及體量相比上月減少,說明熱度有所回落。但長期而言,輕資産依然是企業拓展規模的重要賽道。

    公開市場上,華潤萬象生活的母公司華潤置地拿下了海南三亞海棠灣項目,計劃打造全球購物度假目的地。而太古地産此前數月也在此區域獲取了項目,同樣計劃打造度假型商業項目。

    随着未來項目落成,相信三亞的商業等級将有一定程度提升,但同為高端商業打造者的雙方也将迎來正面競争。

    此外,期内太古地産計劃收購遠洋所持有的50%成都遠洋太古里項目股份,此次收購涉及的總金額為55.5億元。交易項目為雙方合作的成都標杆商業項目,由太古地産和遠洋集團各持股50%,太古方負責運營。

    于交易雙方而言,遠洋出售項目股權的目的大概率是為了回籠資金,緩解債務方面的壓力;而于收購股權方太古而言,能讓今後業務開展更為順利,同時也符合其内地投資計劃的目標。

    從交易價格來看,成都太古里的估值為123億元,太古地産收購50%權益所用現金為55.5億元,相當于9折收購,算是不錯的交易。

    雖然成都遠洋太古里計劃出售,但太古地産和遠洋集團還合作有北京頤堤港二期擴建項目,未來雙方的合作仍将繼續。

    此外,期内由太古地産、上海靜安置業集團共同投資,運營管理的上海首個保護性征收城市更新項目張園項目西區率先向公衆開放。

    據觀點指數觀察,開放區域定位為高端商業聚集地,除迪奧、古馳、路易威登等一衆奢侈品牌外,還引進了品牌特色概念店、限時專賣店等,體現太古繫項目的高端首發特色,預計将成為太古城市更新的代表項目之一。

    通過股權收購及新項目對外開放,太古在内地的商業競争力和和影響力也在不斷加強。

    集合店受青睐度高,世界杯熱點營銷成共識

    報告期内,觀點指數觀察下的樣本項目繼續有新店引入,其中頭部企業的代表項目較為積極,如成都IFS、廣州太古匯等。從首店等級來看,區域類首店占比最大,約為7成,次之是城市首店,占比約2成,中國首店的占比最小,不到1成。

    随着首店經濟成為零售項目引流的重要手段,比起數量,當下項目運營者更注重質量。如是否與項目的主力客群吻合、在所在區域内是否具備吸引力,以及首店本身的稀缺度等。

    數據來源:觀點指數整理

    新店引入業态覆蓋類型上,期内集合店成為熱門選擇,此外香水及服飾類業态也較受歡迎。

    如成都IFS就引進了高端美妝品牌集團USHOPAL旗下Bonnie&Clyde西南首店,門店匯集一衆頂奢、高端品牌,集美妝、護膚、香氛等于一體。

    數據來源:觀點指數整理

    新店引入更新叠代的同時,消費熱點的捕捉營銷也成為亮點。

    期内,世界杯無疑是最受大衆關注的事件,因此運營商在此基礎上進行了多樣的營銷活動。

    來源:企業、項目官微,觀點指數整理

    據觀點指數觀察,運營商在項目中采取的方式主要包括世界杯主題市集、巨幕觀賽空間、世界杯主題首展、世界杯限時快閃店等,營造世界杯消費氛圍,為旗下項目引流,促進消費。

    其中,珠海萬達商管的促銷活動覆蓋旗下較多代表項目,而大悅城、印力及凱德等企業則主要在旗下部分項目開展。

    從企業的營銷策略來看,沉浸式場景打造和氛圍營造必不可少,大部分項目主要以此提升消費者的參與感,此外與消費相關的活動和消費優惠也層出不窮,一定程度上刺激大衆的消費。

    撰文:馮彩雲    

    審校:陳朗洲



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