原報告 | 華潤萬象生活“重奢”護城河

觀點指數 國内高端商業市場上，恒隆、太古及九倉之外，華潤萬象生活無疑也占據一席之地。以數量來看，更是國内運營重奢商業項目最多的企業。

今年以來，華潤萬象生活陸續開業了武漢萬象城、海口萬象城、南昌萬象城等定位重奢的項目，截至目前共運營12個重奢購物中心。

從中期業績來看，華潤萬象生活現有定位的項目中，重奢購物中心表現最好。2022年5月起，旗下購物中心的零售額同比增幅明顯，其中重奢購物中心零售額上升趨勢尤為顯著，客流表現亦是如此。

作為國内高端商業佼佼者，華潤萬象生活具備較強競争優勢，但同時也面臨着港資企業的挑戰，正在通過陸續推動項目入市和可持續運營，鞏固高端商業的護城河優勢。

先入局者勝

目前，華潤萬象生活旗下産品線主要有城市級購物中心萬象城、區域購物中心萬象匯以及街區式商業綜合體萬象天地等。

其中，定位高品質風尚標杆的萬象城選址在一二線城市的核心或潛力地段，主要客群為追求品位和風尚的消費人群，這也是華潤萬象生活旗下的高端商業産品線。

據觀點指數統計，截止目前，華潤萬象生活已開出的重奢型萬象城共有12座，規模接近220萬平方米。

來源：公開資料，觀點指數整理

開業節奏上，可以看出華潤萬象生活今年以來的發展步伐加快，年内已開出4個重奢定位項目，打破了此前節奏，加快了高端商業的發展。

究其原因，與疫情後奢侈品表現出來的抗風險屬性以及高端商業市場競争愈發激烈，需要盡早搶占優質市場有關。

首先，高端商業項目要保持業績穩定增長，離不開奢侈品市場的繁荣。市場分析認為，受疫情等因素影響，中國奢侈品市場2022年表現低于2021年，但2023年有望復蘇。随着消費群體不斷擴大，帶來的消費需求也不可忽視。

數據顯示，2022年約有4億消費者，預計到2030年将擴大到5億。

與此同時，高端商業市場的入局者越來越多，港資是市場中最為強勁的對手。如太古今年以來新簽約獲取衆多新項目，其中不少位于一線城市如上海、深圳及廣州，有望在未來形成一線城市高端市場的組合優勢。

此外，SKP也加快在二線城市的發展步伐，如西安、杭州等地有儲備項目。可以預見的是，未來高端商業市場的競争必将愈演愈烈。

現有項目城市布局上，華潤萬象生活在一線城市僅布局深圳，其余項目主要集中于二線城市和極少數三線城市，這點與恒隆類似，其除上海外其余項目均在二線城市。兩者在單一城市占據絕對優勢，而在其他城市則采取多點開花的策略，而太古則在一二線城市布局較為均衡。

來源：公開資料，觀點指數整理

重合度方面，華潤萬象生活與恒隆的主要競争城市是沈陽、武漢及杭州，與太古的主要競争則在深圳，目前太古在深圳的項目尚未開業。

定位重奢的項目對于位置要求極高，這與自身調性和所面向的客群有關，需要覆蓋全城甚至是周邊城市的高端消費客群，更講究精準占據優質區位。

此外，還需考慮到城市消費力對高端項目的消化能力。一般而言，每個城市通常只能容納少數幾座該類型的購物商場，其中表現最好的一兩座通常在營業額上占比很大，租賃收入亦是如此。

基于此，先發力意味着可以獲取城市的最佳位置，而後來者大多只能避其鋒芒。

零售為重點

據觀點指數觀察，華潤萬象生活重奢購物中心的業态組合主要包括服裝、餐飲、兒童及娛樂、超市及百貨、家用及個人護理及其他（配飾、皮具、禮品、服務等）。其中零售業态整體占比最大，服飾類更是占據主力地位。

數據來源：公開資料，觀點指數整理

以運營時間較長、具備較強代表性的7個萬象城項目為例，服裝類業态面積的比例在20%-35%，在大部分項目中占比居首位。

實際上，零售類業态特别是服飾類業态占比較高，是高端商業項目的共同點之一。除華潤萬象生活旗下項目外，太古内地高端零售項目中，時裝和配飾類業态的面積占比為42.8%。

不同于其他中端項目以體驗式或者餐飲業态作為引流利器，高端項目更注重零售業态的組合，其中更以奢侈品為重。因為這些業态品牌才是創造更高銷售額，獲得可觀收益的關鍵。 

華潤萬象生活以零售業态為主的特點，也沿用到了今年的開業項目上。以10月最新開業的南昌萬象城為例，該項目業态引進近400家各大品牌，其中首進江西品牌有151家，首進華中品牌有13家，旗艦店28家。

其中服裝類店鋪數量最多，其次是餐飲，再則是生活方式和配飾。零售業态之外，餐飲業态店鋪的數量也較高。整體遵循萬象城的繫列招商法則，即以零售業态為主，同時也具有一定的地區市場差異性。

數據來源：項目官微，觀點指數整理

引入豐富的繫列品牌，背後依靠的是企業顯著的招商資源優勢。官方披露的數據顯示，華潤萬象生活合作品牌超5000個，其中重奢品牌超過80個。

而據中信證券數據，國内約有200多家奢侈品品牌精品店，近69%的門店開在商業地産企業旗下商場中，其中50%的門店更是分布在華潤萬象生活、恒隆地産、SKP、九龍倉及太古地産的項目之中。

這種招商資源上的優勢，普遍存在于高端商業運營商中，使得這類企業形成富有競争力的商業壁壘。

王牌競争力

除持續推進新項目入市外，現有王牌項目的優勢鞏固也至關重要。深圳萬象城是華潤萬象生活開業最早，同時也是租金和銷售額貢獻最多的項目，對其發展舉足輕重。

想要保持長久商業影響力，改變必不可少。據觀點指數觀察，市場上的調整方向主要有品牌調整升級、資産優化升級等。高端項目在這方面往往投入較大，提升的效果也更明顯。

今年以來，深圳萬象城對重奢品牌進行了升級，此外還豐富了此前的美妝業态，展現出華潤萬象生活對旗下高端項目品牌調整升級的特點。

首先是品牌等級提升上，組成具有較強競争力的奢侈品矩陣，持續擴大重奢品牌的優勢，依靠店鋪和産品稀缺度和獨特性吸引和留住消費客群。

來源：項目官微，觀點指數整理

具體變化上，核心位置的L1-L2層打造成奢侈品復式旗艦店長廊，店鋪升級為雙層、三層旗艦店，如LV、迪奧及博柏利等都開設了多層旗艦店。

次之的L3層則主要為國際一線品牌精品店，引入不少重奢及國際一線旗艦店、華南獨家精品店，而B1層引入多家高端護膚、香氛品牌、輕奢皮具、高端腕表及珠寶配飾精品店等，上述新店中更是有不少首店。

此外還注重提升業态豐富度，挑選引入小衆高端奢侈品、潮奢及設計師品牌等店鋪，如引入高端小衆奢侈品皮具品牌Delvaux、Valextra華南首店等。觀點指數認為，這背後是對年輕消費者的重視，适應他們對獨特性的追求。

以上種種調整升級方式，最終目的在于為消費者提供新鮮感，從而提升銷售業績，獲得更高租金回報。

據華潤萬象生活披露的數據顯示，2022年6-7月，旗下重奢購物中心零售額同比增長分别為27%和26%，重奢購物中心同店增長分别為17%和15%。可以認為，除了疫情復蘇反彈之外，購物中心調整升級對銷售額的提升作用也不可忽視。

此外，會員服務對于高端商業項目的影響也很大，高收入客群選擇重奢商場消費時，除心儀産品外，高質量的服務也是重要的影響因素。當下各大奢侈品商場努力構建數字化能力和打通會員體繫，提供更優質的會員服務。

而華潤萬象生活的數字化會員體繫建設，目前已具備一定優勢。截止2022年中期，其購物中心會員數量為2804萬人，較2021年底增加15%，購物中心的會員消費占比高達60%。龐大的會員基數和數據，更有利于捕捉消費者的真實需求。