負債與微利化解 | 2022十一月商業消費品牌發展報告

觀點指數 本報告聚焦國内消費品牌熱門方向，並主要專注于新茶飲、運動品牌、綜合零售、美妝、文創書店、電影院線、白酒、新能源汽車及奢侈品九大業态。

期内，瑞幸第三季度營收進一步接近星巴克，門店數量與後者的差距逐漸拉大。院線行業集體虧損，票房與上映片數出現較大背離，十一月的次新高新片上映數量無法有效轉化為票房。

綜合零售樣本品牌也是大部分處于虧損狀态，令人擔憂的是資産負債率的逐漸上升，預示着日漸沉重的負債壓力。

運動品牌在元宇宙産業的布局進一步加大，NFT産品有望成為後續的營收增長點。

瑞幸持續施壓星巴克，差距逐漸縮短

報告期内瑞幸披露2022年第三季度财務數據，錄得營收38.95億人民币，同比增長達到65.7%，環比增長18%。

數據來源：公開資料，觀點指數整理

值得關注的是瑞幸的淨利潤數據，第一季度勉強維持收支平衡，第二季度實現可觀盈利，而第三季度盈利進一步擴大，達到5.85億元。

作為咖啡賽道龍頭，星巴克披露的2022财年同一季度經營數據顯示，盡管門店數量與去年同比有所上升，營收同比卻下降了19.54%至775億元。

數據來源：公開資料，觀點指數整理

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星巴克12.3%的店鋪數量增長沒有帶來營業收入的有效增長，拓店並未能有效轉化成收入和利潤。此消彼長之下，瑞幸營收與星巴克中國區差距進一步縮小，從去年三季度末的月600億元縮減至228億元。門店數方面早在去年同期瑞幸就已超過星巴克，今年10月末差距進一步擴大，達到1825家。

疫情防控政策對店鋪經營的限制，以及疫情惡化帶來的客戶流動減少是星巴克營收下降的主要原因。

瑞幸似乎更能适應疫情之下國内的業務運營，不過随着本季度疫情的加劇，壓力增大，該優勢可能會進一步下降。

2022年7月和8月，瑞幸平均每月關閉約108家門店。截至本次财報發布之日，2022年11月平均關閉門店的數量約為500，預計該數字在未來幾個月可能會進一步增加。

瑞幸營收上提升的關鍵在于更因地制宜地适應和配合國内防控政策開展經營戰略和實施銷售方案，本土品牌瑞幸在這方面似乎略有優勢。

觀點指數預計，四季度營收水平未能超越星巴克，但會進一步接近，差距逐漸縮短。

電影院線凜冬已至，復蘇仍是空中樓閣

報告期内，電影院線業态部分樣本企業發布第三季度财報，其中扣除非經常性損益後均錄得虧損，即使算上非常性損益也僅有萬達電影實現盈利。

虧損相比上一個季度有所收窄，營收環比有所回暖，但仍不及第一季度。從時間點來看，營收和淨利潤水平與疫情嚴重程度直接相關。

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對于院線行業來說，這一年似乎過于艱難了一些，暑期檔之後尤甚。

11月21日，英皇文化産業發布公告稱，英皇UA決定終止全部業務運營，内地7家英皇UA電影城發布終止運營公告。

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同日，成都萊納星影城推出一項“午休服務”，開放工作日的中午12點至下午2點給顧客空間以午休。

“不務正業”背後的實質是影院經營過于艱難，不得已通過各種方式來實現創收。

觀點指數通過測算，預計本年度票房最終總額約為308億元，與去年相比大幅縮水，僅為疫情前的一半，僅好于疫情爆發的2021年。

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疫情惡化對于院線行業是巨大打擊，觀察上映電影數量與票房的關繫，如果把票房圖形頂點高于上映電影數圖形頂點稱作正向背離。

可以發現，年内大部分時間里，票房和電影上映數呈反向背離的狀态，僅2月份春節檔和10月份國慶檔是正向背離。考慮到國慶檔僅有5部影片上映，該正向背離參考價值並不大。

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11月份也就是本報告期出現年内最嚴重的負向背離，截止20日錄得上映43部影片，然而當月票房僅為4.49億元。

上映片數為年内次高，票房為年内最低。一般排片會集中在暑期檔、春節檔等旺季，而本次反其道行之在淡季推出次高數量的影片，不難看出是臨近年末提振票房的策略之一。

即使排除掉淡季的影響，負向背離擴大的現象也直接反應本報告期上映影片質量過于一般，難以拉動票房上漲。

近期國家衛健委頒布的“優化疫情防控二十條”一定程度上能促進觀影人群走進電影院，釋放觀影需求。然而如果無法從制片或者引進影片上有更積極的措施，電影供給也就無從談起，院線行業復蘇也只是空中樓閣。

綜合零售進入高負債微利時代

報告期内，部分綜合零售品牌公布Q3财報，除了家家悅實現盈利，其他均為虧損狀态。

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永輝超市虧損進一步擴大，單季度達到7.75億元，也是報告期内單季度虧損最多的企業。各新增細分業務線均未能給永輝帶來盈利，包括對標盒馬的超級物種、對標錢大媽的永輝MINI、對標山姆的民生倉儲會員店。

與此同時，樣本企業們的資産負債率達到了警戒水平，永輝、華聯、家家悅資産負債率均達到83%以上，高鑫零售較為穩定地維持在63%水平。根據觀察，樣本企業的資産負債率均是從2021年初驟升，從63%左右的水平增長至如今的83%水平。

以永輝超市為例，雖然在數字化建設、内部管理上面有所改進，大幅縮減了管理費用，但是去年到如今一年多的時間里，為拓展新業務、維持經營，增加了大量的長期借款，規模達十億元級别，與此同時還變現了大量流動資産。盡管今年以來已經大幅降低負債，但淨資産釋出，使其資産負債率無可避免地上升。

傳統大賣場頹勢凸顯，普遍遭遇客流下滑、淨利驟降、業績承壓、持續關店等困境。集體表現有：家樂福閉店退出河南市場；永輝上半年關閉門店17家，永輝超市昆山經開萬達店将于2022年12月15日起停止營業，廈門金潮店将于11月21日22點起停止營業，邢台萬達店也将于12月1日起停止營業。

與此同時，沃爾瑪最新财報披露山姆會員店業務在大中華區強勢增長，綜合零售品牌們也似乎把倉儲會員店當成救命稻草，紛紛做起了倉儲會員店的規劃和拓展。

然而，倉儲會員店賽道並非是真正的藍海，各品牌間的地盤争奪戰會随着入局者搶灘戰的爆發而更加激烈。除了供應鍊把控能力以外，選址郊區和選址中心城區也代表了目前倉儲會員超市的兩種方向。率先跑通本土模式的綜合零售品牌，将會吃到螃蟹。

開拓NFT平台，耐克走在運動品牌元宇宙前列

報告期内，運動品牌業态比較值得關注的是數字産品與平台的開拓。

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在這方面，耐克走在最前列。

去年年末，耐克花費大約2億美元收購“虛拟鞋初創公司”RTFKT；今年 4 月賣出了2萬雙Cryptokicks虛拟運動鞋；5月起訴了二手平台stockX，以壟斷自身對于自家品牌NFT的中心權，並在本報告期内正式官宣其元宇宙平台Swoosh。在阿迪和彪馬還處于推出數字化鞋服産品的階段時，耐克已經在着手元宇宙平台的搭建。

數據顯示，耐克去年在Web3産品上獲得了至少1.85億美元的收入，其中9300萬美元來自銷售，9200萬美元來自版稅收入。對比阿迪達斯的1100萬美元和彪馬的130萬美元，耐克是NFT鞋服産品銷售獲利最多的品牌。

NFT産品一來可以提高品牌曝光度，會吸引許多潛在客戶尤其是更年輕的一代購買；二來元宇宙和NFT等新概念尚存很多探索空間，耐克的提前布局及産品上市也是一種培養消費者認知的動作。在相關産業未成熟的階段下，布局越多便意味着對産業的定義權越大。耐克更可以憑此來講更多更好的品牌故事。

此外NFT産品在經過交割确權以後，能夠作為具有價值的商品流動和交易，形成真正的資産。以NFT産品為代表的數字化鞋服未來将會成為耐克們的新增長點。

國産運動品牌目前在這方面還沒有太多動作，比較值得關注的是李甯年中與NFT著名IP“無聊猿”聯名，並将元素植入北京三里屯快閃店中。目前國内運動品牌在該賽道上尚還處于試水階段，消費者對于元宇宙數字化鞋服産品的認知度、接受度及滿意度都還有很大的培養及提高空間。從目前發展角度來講，過多地在該賽道投入，難以預見可以獲得比較好的投資回報結果。