原報告 | 恒隆、華潤與太古,疫情下的購物中心運營

观点指数研究院

2021-06-07 18:30

  • 恒隆、太古、華潤等為代表,因高端定位,加之運營招商調整方面的預判性,在商業市場上優勢凸顯。

    觀點指數 疫情之下,商業遭到的沖擊非常嚴重。雖然很快得到控制,政府和企業也推出不少積極促消費的舉措,但大部分業績表現並不理想。

    回顧2020年購物中心表現,可以看到新的分化情況出現。在實體零售低迷的情況下,主打奢侈品的高端購物中心銷售額屢創新高,平價零售店的銷售表現卻差異明顯。

    恒隆、太古、華潤等為代表,因高端定位,加之運營招商調整方面的預判性,在商業市場上優勢凸顯。

    究其原因,高端項目除了有專屬的目標消費客群外,對客流的依賴性要低于大衆購物中心。而且疫情之下因應變化調整運營策略,對業績增長也起到很大的拉動作用。

    高端消費回流機遇

    放眼國内高端購物中心市場,恒隆、太古、華潤等商業地産企業旗下運營的高端項目占據重要地位,在去年疫情之後最先複蘇,且憑借下半年的逆市增長,業績不減反增,展現了較強的抗風險能力。

    觀點指數選取了具有代表性,且2020年業績表現較優的高端購物中心項目進行對比。

    以上樣本購物中心項目位于北上廣深四個一線城市的核心商業地段,從披露的租金收入來看,上述項目均實現較大幅度增長,其中上海恒隆廣場租金收入突破20億元,其余位于一線城市的高端項目租金也接近10億元。

    沈陽萬象城、杭州萬象城等雖然相比其他一線城市項目租金收入稍低,但在二線城市中已是一騎絕塵。

    運營商能獲取的租金收入,與項目租戶的銷售額息息相關。北京SKP是公認的店王,據第三方機構數據顯示,去年銷售額達177億元。上海恒隆廣場作為恒隆旗下最賺錢的商業項目,2020年租金收入為20.32億元,銷售額為110億元左右。

    沈陽萬象城雖然不在一線城市,但銷售額非常可觀,超過國内一線城市大部分商業項目。由此可見,雖然存在城市等級之間的差異,但部分二線城市也同樣驚人。

    若以披露數據簡單計算租售比,上海恒隆廣場和沈陽萬象城都處在10%-20%區間,相對較高。坪效方面,上海恒隆廣場單位面積創造的租金收入最多。

    從增長幅度來看,高端項目租金與銷售額之間正相關關繫明顯。而銷售額貢獻中,奢侈品的貢獻頗多,去年疫情催生高端消費需求回流本土,給國内高端商業發展帶來新的契機。

    高端項目奢侈品消費的熱度和貢獻,可以從相關企業财報中得以反映:愛馬仕、LV、古馳等知名奢侈品牌均在财報中提及了中國區消費對其業績增長的貢獻。因此,作為奢侈品消費載體的高端購物中心,租金收入自然水漲船高。

    由于2020年的業績增長,消費需求持續,部分奢侈品商家計劃擴租。2020年,上海恒隆廣場内的卡地亞(Cartier)、寶格麗(BVLGARI)和芬迪(Fendi)分别擴張並優化商場内的旗艦店,今年思琳(CELINE)、高雅德(Goyard)、聖羅蘭 (Saint Laurent)和愛馬仕(Hermès)也将遷往更大的鋪位,以更大空間服務客戶,增加其産品種類,滿足客戶多元化體驗。

    雖然國内奢侈品消費市場的熱度帶來了機遇,但購物中心運營商針對項目進行業态組合、招商調整、客戶維護等,才是持續創收的核心所在。

    疫情下商業運營之道

    從現實情況來看,高端定位項目對客流增長創收的依賴較低,但項目運營的難度較高。

    觀察去年疫情下表現較優的商業項目,可以發現,目前國内真正意義上的高端商業項目,在招商布局和調整、增強客戶粘性上都有獨到之處。

    以業态構成來說,總體涵蓋餐飲、配飾、服飾、生活用品、休閑娛樂等業态,但不同高端購物中心的分類和側重點有一定差異。 

    如恒隆廣場的高端定位就在業态構成上得到體現——恒隆上海兩個項目業态均以時尚及飾品、珠寶鐘表為主,加之餐飲業态,不低的奢侈品店鋪占比為去年營收大幅增長奠定基礎。

    此外,上海恒隆廣場和上海港彙恒隆廣場雖然位于同一城市,且業态中有重合部分,但上海市場消費力強大,仍能較好消化。

    數據來源:項目官網,觀點指數整理

    華潤旗下萬象城項目中,業績表現最好的是深圳萬象城和沈陽萬象城。

    從業态構成上,服裝業态占比最多,其次是餐飲業态,配飾、精品護理等的比例同樣不低。

    值得關注的是,不同城市項目有自己的獨特差異性,如深圳萬象城引進奔馳汽車,而沈陽萬象城則有冰場業态,成為項目中的亮點。

    數據來源:項目官微,觀點指數整理

    相比恒隆和華潤,太古旗下廣州太古彙的分類要更為細致,其中女裝、男裝的服裝類和鞋、包、皮具、鐘表、珠寶、飾品的業态占比最高,這些都是奢侈品方向的消費商品。

    數據來源:項目官微,觀點指數整理

    總體來看,上述項目的品牌業态中,雖然奢侈品類業态占比較高,但其他新興、熱門業态也會占一定比例,如迎合當下消費者健康、顔值需求的個人護理和保健美容類業态。

    對比上述項目的業态構成可以發現,當下高端購物中心不再隻看重奢侈品,而是在鞏固優化現有奢侈品業态的基礎上,注重融合适合項目定位的年輕、潮流業态。

    以上海港彙恒隆廣場為例,其在囊括多個知名奢侈品牌,彌補徐家彙商圈對于奢侈品牌的需求基礎之上,引入了更多輕奢、潮流、獨立設計品牌。如加拿大高端休閑服飾MACKAGE、StuartWeitzman、KENZO、Hogan、Michael Kors、Marionnaud、HIERPARIS等。

    同樣的做法也體現在沈陽萬象城上,除原有奢侈品類外,企業也在引入相關的時尚業态。

    這類時尚潮流業态,除滿足不同類型消費需求外,也能和奢侈品業态形成互補。當下國内的奢侈品消費年輕化趨勢明顯,據相關研究機構數據顯示,2020年國内奢侈品消費中,30歲以下消費者從48%增長到50%,支出貢獻從42%增到47%,而時尚類和體驗類業态對他們的吸引力較強。

    此外,高端購物中心依然是“首店經濟”的收益者。對于購買店鋪數量較少,部分甚至實行“一城一店”策略的奢侈品牌,所布局的高端購物中心是所在城市乃至周邊城市目標客群消費的聚集地。

    據觀點指數統計,上海港彙恒隆廣場、深圳華潤萬象城以及廣州太古彙在2020年的首店引入依然值得關注,分别引入7、13和12家首店,主要是零售和餐飲業态的品牌,整體與現有業态相融合之外,也有所創新。

    未來,在新店引進上,預計高端購物中心在調整優化現有奢侈品業态組合之外,還将繼續引入熱門業态。在招商方面,除了考慮知名度,差異化也是需要考慮的因素之一。

    目前,一線城市高端商業格局基本已定,随着消費下沉趨勢的加強,未來二線城市的高端商業發展令人期待。

    原報告 | 敏于數,追本溯源,解讀地産深層次脈絡。笃于行,揭行業整體發展規律。

    撰文:馮彩雲    

    審校:歐陽穎



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