門店易主 紅星美凱龍門店調整中尋路破局

觀點網 紅星美凱龍在福州的“撤退”仍在繼續。

5月10日上午，福州會展中心片區的紅星美凱龍福建全球家居1号店正在進行摘牌拆除工作。

随着“紅星美凱龍全球家居至尊Mall”12個大字的拆除，這家開業五年，擁有18萬平方米超大體量的大型家居商場也迎來了它的新主人——喜盈門。

從網民爆料的照片可以看到，紅星美凱龍還沒完全撤場，喜盈門已開始宣誓主權，2号廳主舞台、外廣場圍擋、服務台等，都已更換成了喜盈門的Logo。

據悉，在商場出入口的玻璃們上，貼着三張紅底黑字的公告。内容顯示，由于與紅星美凱龍家居集團股份有限公司簽訂的《委托經營管理合同》于今年4月30日提前終止，“紅星美凱龍”店招最遲将于今年5月30日前完成摘除。

這是繼三迪商場之後，紅星美凱龍在福州地區與市民告别的第二家商場。

目前，紅星美凱龍福州地區運營的商場僅剩3家，分别為倉山金山商場、長樂濱江商場及福清宏路商場。

門店困局

随着宏觀經濟的下行和房地産市場活力的減退，家居行業作為房地産的下遊産業鍊，不可避免地受到了沖擊。然而，除去宏觀環境因素的影響外，消費者購物習慣的改變更是當前傳統家居零售實體店所面臨的最大困境。

由于線上購物的普及，傳統家居零售實體店的客流量普遍下降，從而導致了門店銷售額減少，庫存積壓，經營壓力增大。

根據《2024年中國家居市場消費洞察》報告，在購買家居産品時，消費者更多地選擇了線上平台，尤其是短視頻平台與傳統電商平台。這兩者的消費比例已經超越了傳統的線下家居垂直渠道與品牌專賣店。

因此，2023年期間，紅星美凱龍也不斷地在調整門店結構以應對市場變化。其前後關閉了5家商場，有2家商場由自營轉為委管；委管商場新開9家商場，關閉18家商場，有2家商場由委管轉為特許經營。

然而，門店結構的調整勢必帶來業績波動。從紅星美凱龍集團發布的2023年度财務報告中可以清晰看出，整個集團在經營層面也並不理想。

2023年紅星美凱龍實現營業收入115.15億元，同比減少18.55%。歸屬于上市公司股東的淨利潤-22.16億元，同比減少496.78%。

在自營商場方面，紅星美凱龍2023年租賃及相關收入為67.81億元，同比下降13.8%，占營業收入58.9%。

其中，仍在正常運營的自營商場（包含聯營、合營）的平均實際單位經營收入也從2022年的86.47元/平方米/月下降至77.58元/平方米/月。

對于這份不理想的報告，紅星美凱龍将原因歸于總體經濟環境波動，導致商場出租率階段性下滑，為了支持商戶持續經營，穩商留商優惠增加。

盡管紅星美凱龍為支持商戶經營，加大了租金及管理費的優惠力度，但其商場的出租率仍舊呈現出小幅度的下滑趨勢。

2023年紅星美凱龍自營商場的平均出租率為82.8%，而委管商場的平均出租率為85.7%。相比之下，2022年自營商場的平均出租率為85.2%，委管商場的平均出租率則為86.7%。

到了2024年的4月，紅星美凱龍依舊沒走出租金下滑的困境。5月10日，紅星美凱龍發布公告，4月公司自有商場的合計合同約定租賃租金及管理費為人民币5.32億元，較3月份環比下降2.88%。

面對當下危機四伏的市場環境，如何破局成了紅星美凱龍，甚至是各大家居企業的當務之急。

破局尋路

“從一個長遠的視角來看，我們不能躺平等着地産周期的到來，不能簡單的盯着地産紅利不放。”自2023年6月紅星美凱龍被廈門建發收購後，紅星美凱龍就一直在調整戰略方向以及商場品類的布局。

“輕資産，重運營，降杠杆”的新戰略，便是紅星美凱龍關鍵的破局點之一。

過去，紅星美凱龍通過購買土地自建商場，以直營的方式運營大量的家居零售門店，並致力于構建完善的供應鍊體繫，從而導致了紅星美凱龍重資産占比過重。

認識到這一點後，紅星美凱龍開始将主要資源和精力投入到家居零售業務上，剝離物流、生産等非核心資産，進行輕資産轉型的嘗試，将重點從購地自營轉移到了靈活運營上。

在關閉部分自營門店的同時，紅星美凱龍也在拓展特許經營門店，通過引入合作夥伴共同開發市場，實現品牌的快速擴張，降低自身的經營風險。

此外，紅星美凱龍還加強了與互聯網平台的合作，推行了線上線下同城零銷售模式。在流量扶持上，甚至引進了住小幫、好好住，小紅書來作為引流端口。

紅星美凱龍的另一破局點在于調整優化商場品類，打造多業态融合的大家居一站式消費生态。

據星美凱龍重慶營發中心渝西南區域總經理兼重慶二郎商場總經理支建透露，目前他管理的二郎紅星商場是全國紅星美凱龍里經營樓層最多的商場，有10個經營樓層。面對家居行業的不景氣，他們及時進行了定位轉型，把從專業市場定位調整成綜合體定位。

“我們在原來基礎上壓縮了接近30%的家居業态，引進了高端二手車市場、健身房、婚紗攝影和酒店等新業态，目前經營狀況區域良性。”

此外，紅星美凱龍還持續引入餐飲品類作為商場基本配套，尋求了與核心餐飲品牌如麥當勞、肯德基、必勝客、星巴克、瑞幸咖啡、奈雪的茶等品牌合作

雖然從長期來看，紅星美凱龍“輕資産，重運營，降杠杆”的布局清晰完整，然而，面對出租率下滑、業績承壓的現實挑戰，紅星美凱龍也不得不深思如何在短期内化解困境。

對此，支建表示，破解眼下短期困局的關鍵在于持續推出創新和優化産品與服務，包括制定合适的租金政策、優化營商環境等服務。

“紅星美凱龍為了留住優質的經銷商，出台了一繫列政策措施。其中針對特定的賣場和品牌也有降租政策。比如針對M+設計中心的商家，集團統一采取了“533”的政策，即5折租金、3年租約和最高3個月的裝修期。”

當觀點機構問及重慶地區是否會考慮從傳統的“固定收租”模式轉向“銷售分成”模式時，支建明确表示：“暫時不會考慮。”

“從友商的經營情況和經銷商反饋來看，效果不太理想，推進也非常緩慢。主要問題還是銷售分成的模式不成熟，且管理成本很高。”支建解釋道。

他指出，經銷商的總體銷售里，部分商場的自然客流成交的比例不足60%，其余40%的銷售成交來自于經銷商的自有渠道。如果無法鑒定客流來源，則銷售分成模式的阻力會很大。更為重要的是銷售分成模式沒有從根本上解決經銷商的客流和銷售問題。

要解決的問題還有很多，調整也並非一蹴而就。

回頭看，此次福州項目撤場，是紅星美凱龍門店調整的一次最新變動。但前路漫漫，該公司要走的路還有很長。