劉建生：華潤萬象生活數字化創新與應用探索 | 觀點數字大會演講

劉建生（華潤萬象生活數字創新部總經理）：很荣幸在這里分享一下華潤萬象生活數字化的工作。

我們先來看看商業管理這個行業，這個行業最近不太好過，因為三年的疫情，再加上經濟可能會有一些波動，所以最近這幾年進商場的人數相比以往會少了一些，但今年會有一些反彈和向好。

這個背後也有很多因素，上面我寫了一些，包括疫情的影響，包括用戶習慣的轉變，包括電商、科技公司的跨界等等，都給我們帶來了非常大的壓力。

說到數字化這個問題，我們很多時候都會在思考本身的這個問題，數字化到底是什麼？我其實不是地産行業出身的，我其實是科技公司出身的，科技公司幹了很多年，不太聽得到數字化這個詞，若幹年前我跟一位朋友交流，我問他你覺得什麼是數字化？他說大概跟電有關的都應該算數字化，我當時聽了挺迷茫的，數字化到底是什麼？其實數字化這個工作並不太好做，我大概掃了一下，前排的領導們都戴着眼鏡，這就是一個很好的說明。

通過數字化的建設周期和發展周期來說，華潤萬象生活一直做的不錯，成熟度也比較好，過去我們所說的信息化做的是比較成熟的，包括招商、前期的計劃管理、資源空間的這種管理等等，包括營運的管理等等，都比較成熟，以及會員忠誠度的管理，所以今天我要分享的其實並不是一個非常體繫化的、全面的數字化體繫，而是近期我們做的一些探索和思考。

第一個問題數字化在過往很多繫統里面都存在，都做的還不錯，包括類似于ERP的繫統，但會有一些問題，這個問題在于什麼呢？尤其是對于一線，很多時候要把線下做完的工作在繫統里面再幹一遍，這個問題對于效率來說是不利的，反而增加了大家的負擔，所以我們最近也在重新定義線下的管理繫統到底是什麼？

其實這個繫統應該就只是一個待辦，沒有其他的東西，好像我們打開OA繫統會有待辦，有什麼流程處理，我們最近在做的重構其實就是把所有的，無論是招商，還是營運，還是客戶服務，都拆解為顆粒度比較細的這樣一個個待辦，我們叫做事找人，以前我們打開繫統，我們自己知道要做什麼，這個叫人找事幹，以後我們叫事找人幹，為什麼會是這樣的一個方向呢？

大家都知道商業的服務要做的比較好，標準化的程度就要比較高，脫離標準化不會有一個非常一致的優秀的體驗，那事找人就能解決這個問題，本質上一個個待辦背後就是一個個標準融入到這個繫統里面去，在什麼樣的情況下，什麼樣的場景下，應該要做一些什麼樣的事情，做一些什麼樣的服務。這個待辦同樣也解決了所有的信息孤島的問題，剛才曹總也分享到了這個問題，以後是不是繫統就不再是繫統了。

第二個我要分享的就是我們對于商場的客戶服務體驗的提升，我們做過統計，商場的客戶在數字化跟我們接觸互動最高頻的動作是什麼？其實不多的，比如說積分，查看自己的積分結果，比如說停車繳費，在離開商場的時候，比如說找店在哪里，或者找貨在哪里，我們這里做了一些探索和實踐，做了一些極致的服務，找店的這個我們很容易想到搞一個導航，幫他帶到店里面，這個過程大家都這麼實踐，我們在這個基礎上又增加了一個智能客服，只要說出這個店的名字，繫統不是回答這個問題，而是直接打開這個應用帶他走，這個體驗會更精細一些。

第二個做購物中心的同仁們可能會比較清楚，我們很多會員積分是挺麻煩的，要先拍個照上傳到繫統，我不知道大家有沒有深入到一線，看一看一線客服是怎麼工作的，手速非常快，對客戶來說體驗不太好，最熱的商場上傳這個照片之後，要三天之後才能拿到積分的信息，大家都知道積分其實是一個很好的營銷入口。所以我們現在做的這個OCR+自然語言的識别能夠讓客戶實時積分，這些體驗就比較好，增強客戶的反饋，包括停車繳費，我就不展開了。

會員忠誠度和生命周期的管理，我在這里舉一些案例，第一個是高淨值會員，我們這里做的是線上線下高端會員權益，做線上線下的一體體驗，是解決客戶的一體化過程。第二個是全生命周期管理，在會員各個階段都會有各種關注的動作，我們也在線上針對一些終端的客戶，做非常多的遊戲化運營，順便打一個廣告，大家可以下載一點萬象體驗一下。我們也幫助商場的營銷去做非常多的品牌營銷工具和模闆，能夠實時去做配置，提升營銷的效率。

這里做個小結，其實會員用戶的運營最終一定會走向一個精細化的運營，過往其實購物中心的運營還是比較粗放的，我把場子搭好，大家逐步入場，在核心地段構建了這個流量，大家一起來體驗，還是比較粗放的一種管理，最終會走向精細化的一個管理。

我們在這里做的比較多的一個實踐，就是用戶分層運營和精細化的運營，是在線上常見的模型在線下的一種結合，具體來說做了非常多的事，比如說對用戶進行精細的畫像，對商品進行精細的畫像，對卡券、商鋪都進行精細的畫像，最終達到精準推薦，線下我們經常會發券給用戶引流到線下進行到訪，到底應該發給誰？發多了擔心成本hold不住，發少了擔心到場的人很少，效果也不好，所以怎麼發，發給誰？

我們在這一塊做了相當多的基于推介算法的精細化運營工作，不由人來判斷，由繫統來判定，由繫統來預測用戶的行為，比如說他過去的消費習慣、消費特點，他即将在後面會消費什麼，會消費餐飲呢？還是消費什麼呢？我們發券是引導他需要的其他品牌和業态。

我們也做了一些内容方向的探索，大家都會說小紅書等等那些内容不是做的非常好了，我們為什麼還要探索内容的方向？我們有幾個優勢，第一個我們的生産者是跟我們非常緊密的，這個生産者就是指我們商鋪的店員和櫃姐，大部分都比較時髦，已經掌握了運營的做法，通過我們的一點萬象也可以發布内容。

第二個我們在引導客戶到店消費的閉環，相比于互聯網的純平台公司是有優勢的，所以我們能夠搭建這樣的一體化體驗，目前效果也非常得不錯。我們也常識了萬象甄選線上偏電商類的探索，它解決的一個問題，像深圳有一些高端商場它的空間是有限的，但它的運營能力以及客戶的消費能力並沒有得到一個完整的釋放，所以我們嘗試在線上引入入駐更多的品牌，讓更多的品牌在線上參與到深圳萬象城這樣一些高端商場的經營。

剛才也提到其實我們跟租戶的這種數字化聯合和配合會非常得多，這里不一一展開，舉個例子，比如說券的一些營銷，包括對客戶的精細化分層運營，對于品牌客戶共同的内容私域、流量共建打造等等，這里我們做了非常多的聯合運營的工作，很多著名的品牌也跟我們在一起共建私域流量。

剛才說百聞不如一見，如果你再身體力行的嘗試一下、體驗一下，我相信會有一些收獲。其實從這些内容上來看，大家會注意到，華潤萬象生活對數字化的定義不再是一個簡單的信息化輔助業務運營的過程，更像數字化就是業務、業務就是數字化的過程。

最後跟大家分享一下，或者思考一下未來購物中心的想象會是什麼，我們也在做很多的嘗試，最近也在和科技公司做一些合作和聯合，無非就是兩個領域，第一個就是用戶回到家之後，線上的服務延伸和體驗怎麼做，大家自然而然會想到虛拟的萬象城，虛拟的空間，或者是用這種方式，包括像這種内容帶貨的方式，能夠釋放全周期的、全場景的、全用戶的消費能力，這是一個方向。

第二個方向我們有很多購物中心和項目已經有過實踐和探索了，效果也不錯，就是在線下運用AI的技術，能夠在用戶逛購物中心的時候，能夠實時用手機打開攝像頭，就能夠看到各種各樣的紅包，各種各樣的券，能夠實時領取，並且就進去消費，這也是一種很棒的體驗。

當然未來數字化和商業的結合，或者說商業就是數字化，數字化就是商業，這樣的機會和探索非常多，越來越多，也希望能夠跟各位前輩同行一起交流學習，謝謝。

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