長坡薄雪 | 制造消費者的環球影城

編者按：每個時代，每個行業，都會有一條正确的坡道。

2022年，中國經濟三駕馬車都面臨着前所未有的挑戰，出口、消費、房地産在時局變化中不斷調整，尋找重啟與復蘇的道路。

為了檢視過去及展望未來，觀點新媒體策劃和推出最新一期年度報道——“長坡薄雪”，全面深度報道房地産及關聯産業鍊的標杆企業，他們的正确坡道和厚雪、濕雪會在哪里？

與此同時，我們繼續對話具有全球視野和豐富經驗的經濟學家，從他們的角度，解讀中國經濟與各行各業的未來機會。

觀點網 變化來得太快，“北京環球影城日流量創新低”的唱衰聲還未散去，伴随着防疫“新十條”發布和聖誕輕快的旋律，消失的客流正在回歸這座剛開業一年但已聲名遠揚的主題公園。

就在11月底，有數據顯示北京環球影城入園人數創歷史新低。根據小紅書平台接近環球影城的博主監測，12月上旬環球影城入園人數在3000-5000人波動，12月23日後入園人數破萬。

數據來源：觀點指數整理

攜程數據顯示，“新十條”發布後，機票瞬時搜索量猛增160%，其中，春節前夕（臘月二十五—除夕）的機票搜索量暴漲至3年以來最高點。12月19日-23日期間，北京景區門票的預訂量相比上周增加177%。

自2021年9月20日開業以來，北京環球度假區經歷了客流高峰，“項目三分鐘，排隊倆小時”一時成為談資。随後快速進入淡季，從10月下旬進入初冬之後客流銳減。

據北京文化和旅遊局數據，10月1-4日共入園人數10.5萬人，到年底日均入園人數下滑到1萬左右。

進入2022年，因為疫情原因三度閉園。春暖花開之際，環球影城的冬天卻似乎一直籠罩在上空。

不過，得益于自身IP的強大号召力，環球影城一直吸引着慕名而來的各方遊客。

“制造”的消費者

作為世界上最大的電影類主題公園，環球影城歷史最早可追溯到1915年，由攝影棚及外景制片廠組成的環球城(Universal City)在美國好萊塢建立，並向遊客收取門票開放參觀。

1964年7月，好萊塢環球影城正式開業，将部分攝制棚改為遊覽項目，並增加了大型遊樂設備，逐步發展成世界上最大的電影、電視制片基地及以電影題材為主的主題公園。

1990年，第二家環球影城在美國奧蘭多開業，2001年第一家亞洲環球影城——日本環球影城開園，37天入園人數即突破100萬，創下主題公園歷史最快紀錄。

截止到目前，全球總共5家環球影城，2家位于美國，3家位于亞洲，分别為日本、新加坡及中國。

環球影城主題公園的控股股東是美國最大的有線電視公司，亦是美國第二大互聯網服務供應商康卡斯特（Comcast），旗下主要業務包括Comcast Cable和 NBC 環球。

NBC環球旗下業務主要分四部分，分别是有線網絡、廣播電視、電影娛樂和主題公園，其中主題公園業務就是環球影城。

發源于美國好萊塢的環球影城，将電影主題與遊樂相結合是其特色所在。得益于NBC環球四大業務的協同模式，依托強大的電影制作能力，塑造了全球知名的科幻動作類 IP，如侏羅紀公園、金剛、速度與激情等。

環球影城通過自制、收購、授權三條途徑，打造了一個強大且靈活多樣的IP體繫。除原創自制IP外，收購IP主要來自夢工廠和照明娛樂，包括功夫熊貓、變形金剛、小黃人等等；授權IP基本來自迪士尼、華納等，包括著名的哈利波特繫列、漫威英雄繫列、辛普森等等。

據長城證券統計，環球影城自持和合資的包括奧蘭多冒險島在内的5家主題公園100項景點和遊樂設施、表演及娛樂項目，涉及電影IP的達86項，其中33項來自授權IP，如哈利波特、漫威、辛普森等，25項來自環球影業及NBC的原創IP，20項來自收購IP，即來自夢工廠及照明娛樂，8項同時涉及多個IP。

數據來源：長城證券、觀點指數整理

IP一直是主題公園的核心競争力，國際化大型主題樂園迪士尼亦是打造了以 IP 為核心，媒體網絡(電視廣播)、 影視娛樂(電影)、主題公園、衍生品(消費品)及遊戲五大業務闆塊互聯互通的全産業鍊文娛綜合體，建立了從上遊影視制作到下遊主題公園及衍生品變現的生态閉環繫統。

這些通過生态閉環制造出來的IP形象培養了龐大的粉絲群體，並通過粉絲經濟創造巨大的消費力。繼2019年首次成功推出《星球大戰：銀河邊緣》主題區後，迪士尼于2021年在加州冒險樂園推出了復仇者聯盟園區；迪士尼亦計劃于2022-2023年在巴黎及香港推出全新主題園區。

正如法國學者安東尼·加盧佐在《制造消費者：消費主義全球史》一書中指出：“商業不斷地為物質世界和理想世界提供養分。”在加盧佐看來，通過向特定消費者群體傳播特定信息、圖像和産品，商家逐漸建立起了一種針對特定人群的消費文化，從而加深這類消費者群體的思維定勢。同時，商品利用了人們對事物的操縱欲和為事物賦予意義的欲望，滿足人們的心理需求。

法國哲學家鮑德里亞在其著作《消費社會》中也指出，消費社會的實質在于“由物的消費到符号的消費”。

依靠IP作為核心動力的主題公園，正是建立在符号消費的基礎上，拉動整體銷售業績。

有遊客表示，去環球影城主要是因為情懷，相當于給電影粉絲創造出了造夢和圓夢的地方。一位哈利波特電影粉絲則表示，相較于體驗娛樂項目，更喜歡環球影城創造出的電影氛圍，在園區有種忘記煩惱的魔力。

遊客與IP的情感連接讓主題公園在産生連接及創造體驗中變得愈發重要。

超級任天堂世界于2021年在日本環球影城開放，好評如潮。未來将于美國加州好萊塢環球影城及史詩宇宙主題樂園復制該園區；該樂園亦開設了全新夢工廠主題景點，遊客在這里可以與夢工廠中的人物見面及互動。

寒意中流量與營收

受益于經典電影IP哈利·波特景區帶來的持續客流增長，2013-2017年康卡斯特主題公園即環球影城闆塊收入維持兩位數的高速增長。其中，2015年11月，NBC環球收購大阪環球影城51%股權，帶來2016年營收48.1%的高增速，若不考慮並表影響，當年營收增速仍達12.7%。

2010年，奧蘭多冒險島新增“哈利·波特魔法世界”景區，受到遊客歡迎，此後2014年奧蘭多環球影城新增了“哈利·波特-對角巷”景區，同年在大阪環球影城新增“哈利·波特魔法世界”景區，2016年在好萊塢環球影城新增“哈利·波特魔法世界”景區。

在經歷了五年高速增長後，2018-2019年，環球影城收入增速降至5%以下，2020年受疫情影響收入下降近70%，創近8年新低；按季度來看，2020年三季度以來收入逐步提升，但仍低于2019年水平。

盈利水平方面，康卡斯特主題公園闆塊2020年受疫情影響調整後折舊攤銷後利潤(EBITDA)虧損，從2013-2019年表現來看，調整後EBITDA率維持在40%-45%之間，2017年開始逐年下滑，若考慮折舊與攤銷，盈利水平基本在30%-35%之間。

數據來源：公司研報、觀點指數整理

AECOM與主題娛樂協會TEA聯合發布的《2021全球主題公園和博物館報告》顯示，主題公園行業于2021年開始了復蘇之路。與前一年相比，全球主題公園遊客人數顯著提升，總體增幅達72%。

加上2021年開業的北京環球影城業績推動，康卡斯特2022年前三季度主題樂園業務營收54.3億美元，同比增長71.6%；經調整EBITDA達19.02億美元，同比增長220.7%，比疫情前2019年同期18.19億美元高出将近1億美元。

2022年第三季度，環球影城主題公園業務闆塊調整後EBITDA為8.19億美元，創歷史紀錄，高于2019年疫情前同期的7.31億美元。值得注意的是，康卡斯特高管宣布，北京環球度假區在2022年三季度首次實現“盈利”。

但同時在财報電話會議上，康卡斯特高管亦表示，考慮到整體經濟形勢，公司仍要裁員“過冬”。

就北京環球影城而言，受疫情影響，2022年一度閉園三次。北京文旅局數據顯示，2022年上半年，北京市淨遊客量為7966.4萬人次，同比降低39.1%，不足2019年的一半；旅遊收入為1234.4億元，同比下降約三分之一。

環球影城投資方之一、北京首旅集團董事長宋宇曾對媒體表示，開園後環球影城每年預計将接待遊客1000-1200萬人次。據此計算，單日平均入園人次應在3萬人左右，即使是在淡季，入園人數也需保持萬人以上。

但據統計數據，上半年自3月起，北京環球影城入園人數僅有9天破萬，5月1日起閉園直到6月25日重新開放。下半年7、8月暑期迎來客流小高峰，平均日均客流達到2.2萬人次。10月下旬直到11月底入園人數日漸低迷，一度徘徊在5千人以下。

合稱為“南迪北環”的“南迪”，表現則遠遠超過“北環”。

據上海迪士尼公布的數據，2021年平均每日客流量為6.7萬人。2022年國慶期間，上海國際旅遊度假區核心區域客流一度超過4萬。

中國主題公園研究院院長林煥傑曾對媒體表示，環球影城與迪士尼還是存在一定差距。他指出，上海的氣候、客群、交通限制等與北京的情況截然不同，更重要的是，迪士尼的品牌和文化生命力，是環球影城難以比拟的。

作為首個進入中國大陸的國際化大型主題樂園，上海迪士尼自2016年6月16日開業後，2017年客流便達到1100萬。2016-2017年上海市分别接待國内旅遊人次2.96億、3.18億，增速分别達到7.4%、7.5%，較2013-2015年平均的3.2%有明顯提升。

《2021全球主題公園和博物館報告》顯示，在TOP25主題公園榜單中，客流量位于榜首的是美國佛羅里達州迪士尼魔法王國，2021年客流量達到1269萬人。值得注意的是，環球影城有兩個主題公園超過迪士尼其他三個樂園遊客量。

數據來源：AECOM/TEA、觀點指數整理

環球影城的本土化

北京環球影城從籌備到開業，經歷了20年時間。

早在2001年，美國環球影城就開始對國内市場進行調研及前期工作。2009年，首旅集團董事長段強透露，公司已與美國環球影城簽定了合作建設國際主題公園的意向書。

在一繫列論證後，2011年，環球影城落地北京的計劃被推翻，但2013年又重新被搬上台面。2016年，環球影城中方投資方首寰投資以底價87億元在通州拿下地塊。

環球影城共有自主經營、合資經營、授權經營三種模式。

北京環球影城由首寰投資和NBC環球共同持股，其中NBC環球擁有30%股份。首寰投資是由首旅集團(持股51.93%)、北京國有資本經營管理中心(持股25%)等國企合資設立的平台公司。

北京環球影城開業前便被抱以期待，對比投資55億美元的上海迪士尼，北京環球影城首期投資達65億美元，占地120公頃。

有業内人士分析稱，環球影城這類主題公園通常消費輻射半徑達5公里左右，将直接提升周邊區域價值，同時也會帶動休閑、餐飲、住宿、度假等多種業态的發展，估算每年帶來産值增量超千億元。

在環球影城帶動下，通州區文旅市場發展邁上快車道。北京市文旅局監測數據顯示，2021年10月-2022年6月，通州區接待遊客總量達573萬人次，全市排名第八，位次同比上升4位；全區實現旅遊收入59.9億元，排名全市第七，同比上升4位，收入增速44.7%，排名全市第一。

此外，在對周邊産業的帶動上，據2022國際消費中心城市建設新聞發布會上公布的數據，2021年通州區規模以上文化、體育和娛樂業收入同比增長367.4%，住宿業收入增長122.6%，溢出效應初現。

另有統計數據顯示，在環球主題公園帶動下，北京副中心2022年一季度文化體育娛樂業收入同比增長532.7%。

盡管許多人認為籌備多年的北京環球影城在疫情中開業“生不逢時”，但從中長期來看，人口規模、經濟增長、交通便利等條件，為國内主題公園持續發展構築良好基礎。

根據歐睿國際數據，從市場規模來看，我國主題公園行業2019年市場規模已達到469.97億元，過去10年復合增長率為11.19%。2020年受疫情影響降至289.03億元，預計2025年市場規模将達603.83億元，2020-2025年CAGR達到15.88%。

國信證券報告研究也顯示，在消費群體方面，相對剛需的親子群能夠提供較有支撐的消費能力，助力國内主題公園增長。根據同程旅遊發布的親子遊調查報告，在有過親子消費經歷的受訪者中有81.73%的人曾帶孩子到主題公園、遊樂場等地遊玩，是主題公園的消費主力。在住宿費上，親子遊人均花費較整體平均高出20%以上。

與其同時，本土主題公園近年來發展迅速。根據TEA與AECOM聯合發布的《2019年主題公園和博物館報告》，華僑城集團、華強方特、長隆集團遊客量排名進入主題公園集團十強，其中華僑城集團在2019年超過環球影城，位列全球第三。

在中國主題公園研究院院長林煥傑看來，國際樂園在本土化運營中也應靈活調整策略。他指出，至少未來一至兩年，都會是北京環球影城摸索本地化運營的過渡期。

國内主題公園這條長坡，帶有光環的環球影城如何在情懷路上繼續造夢，在百花齊放中穩固“南迪北環”的格局，還需要在這片土地上繼續探索。