“最後一公里”藍海 萬科社區商業如何燎原?

观点网

2022-11-22 23:41

  • 社區商業有效滿足“最後一公里”消費需求,成為了商業市場下一階段的藍海。

    觀點網 “點點微光,終能燎原”,在今年9月的媒體見面會上,萬科董事長郁亮透露,花了兩個月時間走訪了萬科旗下百多個項目,他看到了“微光”。

    在郁亮眼中,從項目到員工這些基層組織,正是萬科穿越寒冬的希望所在。“只要手藝不丢,就能夠活下去”。

    所謂“手藝”,便是萬科一直強調的做到“好産品、好服務”的能力。曾一句“黑鐵時代” 為地産行業描下注腳的郁亮,在今年8月底的中期業績會上,一改過往的謹慎,表達了對全年達成“止跌企穩,穩中提升”任務的信心。

    “最後一公里”藍海

    作為萬科商業的重點發展區域,自2011年來,萬科南方區域商業結合産品基因和市場需求,依托萬科廣場、萬科里和歷史文化街區三大産品線,構建多元商業業态。

    2020年,為了更好實現多賽道並舉,萬科南方區域正式成立商業事業部,開啟萬科南方區域商業一盤棋協同發展之路。迄今為止共有商業項目74個,總商業管理面積逾300萬平方米。

    後疫情時代,消費市場開始新老交替,各類商業模式及消費者偏好加速轉型。構建開放共享的運營平台及進行專業的資源整合,将成為未來零售物業及消費市場商業模式的主題。

    在當前促進内需、構建雙循環新發展格局的大背景下,社區商業憑借便利性、産品業态的多樣性,有效滿足“最後一公里”消費需求,成為了商業市場下一階段的藍海。

    數據顯示,在人均GDP超過3000美元之後,社區商業所占消費零售總額的比例一般在40%-60%區間。但中國社區商業占據社會商業總支出比例不到30%,遠低于發達國家水平,社區商業未來依舊有較大的發展潛力及空間。

    根據高和資本報告,美國NAREITs指數中,辦公、零售、居住、工業四類物業近20年來“同物業NOI變化率“和”出租率“的表現,在過去兩次經濟下行周期中,相對于辦公和工業物業,商業和居住類物業的出租率和NOI均受沖擊更小,且在經濟複蘇後能更快的恢複。

    報告還指,經濟危機下,社區商業是防禦型的抗周期配置。以美國REITs市場為例,在2008年經濟危機中,持有更多以鄰里商鋪、醫療保健、自助、儲藏等業态為代表的“防禦型”物業資産的REITs表現明顯更優。

    另一方面,家門口商業穩定性被驗證的同時,作為政府實現人民幸福美好生活追求的重要抓手,社區商業為核心的5分鐘、15分鐘生活被放到了更高的戰略地位上。

    2021年5月28日,國務院發布《商務部等12部門關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》,明确要求推進科學優化布局、補齊設施短闆、豐富商業業态、狀大市場主體、創新服務能力以及引導規範經營6個主要任務,提高社區商業服務的便利化、標準化、智慧化、品質化水平,並确定全國首批城市一刻鐘便民生活圈試點地區30個。

    萬科社商成色

    為了發揮商業的集群效益,提升社區物業價值,大部分房企逐漸加注在商業經營性業務賽道的發展。自2020年萬科南方區域商業事業部正式成立以來,萬科商業便圍繞萬科廣場、萬科里和歷史文化街區三大産品線,進行全域商業一盤棋發展。

    在萬科南方區域的三大商業産品線中,又以萬科里為主的社區商業占據最大比重。據知情人士透露,萬科里産品線整體項目數占萬科南方區域商業超70%,經營管理面積超55%。

    從2011年首個社區商業“萬科紅生活廣場”面世,發展至今,社區商業已然成了萬科商業不可或缺的部分。财報顯示,截止到2021年末,萬科累計開業211個商業項目,其中有113個社區商業項目,占比高達53.55%。

    經過十多年經營,萬科南方區域孵化了一批社區商業標杆項目,其中萬科里産品線發展出青年潮玩街區型萬科里、綜合住區配套型萬科里、商務辦公型萬科里三大産品類型。

    接近萬科的人士告訴觀點新媒體,基于這三條産品線,萬科依據不同消費者畫像,做了一個從投資到産品、經營、服務的全方位模型和研究。基于每個産品的周邊客群差異,萬科社區商業在業态組合、産品打造闆塊都會有各個項目的特色。

    1、青年潮玩街區型萬科里

    據了解,青年潮玩街區型萬科里旨在打造符合年輕人個性化、潮流化的複合型社交空間,多層次、多角度凝聚青年興趣,形成具有鮮明標簽,符合消費者社交、體驗等多樣需求,能夠引發情感共鳴的開放街區,構築城市商業潮流新體驗,代表如廈門雲城萬科里、福州白馬路萬科里、深圳龍城萬科里等。

    廈門雲城萬科里定位為“YOLO BLOCK”青年潮玩街區,位于集美核心商圈,覆蓋集美八大高校和15萬年輕辦公人群。該項目通過極具特色和張力的外立面裝置、複合的商業業态落位和自造的城市級活動IP“城市青年節”,為廈門帶來全新青年消費體驗,成為廈門最具代表性的青年街區商業之一。

    福州白馬路萬科里位于福州二環内市中心萬寶商圈,定位為潮玩社交新地標,項目以特色餐飲、休閑娛樂為主,零售、生活配套輔之,營造更具吸引力的“小而精”的活力街區。成功引入多家大衆點評排名第一的夜宵、酒吧類優質夜經濟商戶,為朋友把酒言歡提供了足夠的夜生活社交空間,形成了特色的夜生活氛圍。 2021年4月獲評台江區“夜色經濟示範街區“。

    深圳龍城萬科里則聚焦18-30歲年輕潮流客群,打造公園式購物環境下的開放立體生态街區,融合特色餐飲、運動娛樂、時尚零售、調性配套等多個業态以休閑、浪漫、創意、個性的潮流精英社交文化,從多個維度打造龍崗中心區24小時全天候年輕型人聚集地,率先成為龍崗區夜間經濟示範點。

    2、綜合住區配套型萬科里

    綜合住區配套型萬科里則主要圍繞周邊居住客群,以家庭消費為核心,構建一套完善的家庭生活延伸體繫,滿足日常生活需求。通過親子體驗、精品商超、知名餐飲等業态,重新定義社群體驗,為消費者提供品質感生活,代表如廈門金域華府萬科里、深圳萬科里·瑧、廣州尚城萬科里等。

    廈門金域華府萬科里,定位為“家庭一站式購物空間”,項目主打“步行15分鐘可達的便民生活圈”,1.5公里内覆蓋15萬常住居民。通過搭建“社區里有人情味兒的商業平台”,為廈門集美區打造集精品商超、品質影院、兒童遊樂、特色餐飲、化妝精品和時尚服飾等為一體的便捷型家庭品質生活空間。

    位于深圳福田核心地段安托山片區的萬科里·瑧,定位為雅致生活新領地,以雅致舒适的軟裝設計,甄選品牌全新門店設計及場景體驗,為城市高淨值人群提供瑧選品質感生活。

    廣州尚城萬科里位于黃埔區南崗片區,地鐵13号線南崗站,是包含住宅、公寓、商業及學校為一體的綜合住區項目,項目坐擁4000+戶自有業主,致力于為周邊客群打造綠色、溫馨、有趣的公共空間,集吃喝玩樂于一體的、重體驗的公園式商業購物中心。

    3、商務辦公型萬科里

    商務辦公型萬科里主要以商務客群為核心,引入年輕化業态配置,将辦公、商業、酒店、文化等概念有機結合,主打社交和共享空間。同時在綠色生态、數字化以及多樣化融合賦能下,推動商業辦公實現前所未有的變革,代表如廈門雲玺萬科里、佛山金融中心萬科里等。

    廈門雲玺萬科里位于廈門島内東部商務核心區,以城市精英白領為主要客群,項目以餐飲、生活配套等業态為主,結合靈活、精準的會員運營模式,打造與會員之間的頻繁有效互動,赢得高會員粘性,塑造廈門城市寫字樓配套商業模範形象。

    佛山金融中心萬科里位于佛山市季華商務帶的核心地段,打破傳統辦公産品的空間壁壘,滿足職場英才辦公會務、商務宴請、休閑社交等需求,打造集商務、美食、休閑于一體的“樂活商務社交場”,構築TOP級商務辦公圈。

    與此同時,萬科商業也在現有産品線上不斷進行叠代升級,完善客戶服務場景,在兼顧個性化前提下推進資産快速複制,提升市場占有率。據了解,萬科南方區域商業正以每年3-5個萬科里新項目推出入市的速度高速發展,如佛山季華園萬科里、佛山金色夢想萬科里等項目均在緊鑼密鼓的籌備中。

    商業理念與産品優勢

    上述知情人士告訴觀點新媒體,得益于萬科的多元業務模式和規模,萬科的商業項目更容易構建出一個相對比較優勢的生态,實現客戶交融與客戶服務。

    以廈門雲城萬科里為例,與萬科辦公業态、長租公寓、住宅貫通形成生态圈,拉通各業态的會員闆塊,針對青年客群做好服務。

    “以服務好客戶為目標,打造屬于自己的産品線”,這是萬科南方區域商業一以貫之的標準,在項目的打造上則從産品端與客戶服務兩個維度去把握。

    相關人員透露,在産品端,萬科通過一些更標準化的模塊和特色化的研究,打造鮮明又經濟的社區商業産品線,希望從一開始便做出合适的産品。在客戶服務的場景上,則希望以更完善的客戶服務體繫運營客戶價值,提升消費黏性。

    在生态權益闆塊,基于萬科多業務、多場景優勢,萬科南方區域商業充分鍊接和整合内外部資源,通過社區商業進行轉化,給客戶提供更多元的價值和體驗,從而打造出萬科社區商業産品線的護城河。

    據介紹,目前萬科南方區域商業已經以V享星會員小程序為平台,以會員積分為鍊接,關聯了萬科多業務場景來實現私域流量盤活,在深圳已經打通了包括物業、商業、泊寓等多生态業務。

    此外,由于社區商業的較強屬地性特點,萬科也一直在培育具有地域特色的商業品牌,“希望接下來會有越來越多的社區商業品牌從萬科的社區商業里面成長出來,然後走出去。”

    随着疫情加速消費市場各類商業模式及消費者偏好的轉型,社區商業的底層商業邏輯正在快速回歸到“以人為本”的核心理念,而秉持着“好産品、好服務”理念的萬科商業,也将披着星光走向黎明。

    撰文:管麗    

    審校:徐耀輝



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