年會演講 | 魏小華：叠新而行，持續煥新商業活力

魏小華（華潤萬象生活有限公司執行董事、副總裁）：非常感謝觀點商業年會組委會的邀請，也很荣幸作為華潤萬象生活的代表給大家做分享。

對在座的各位聽衆而言，想必對華潤萬象生活已較為熟悉，在此我也不過多贅述，直接更新一下基本數據。截止今年6月，我們管理的在營購物中心已達74座，主要布局我們的三大核心産品“萬象城”、“萬象匯”和“萬象天地”。其中，萬象城規模達29座、萬象匯36座、天地目前在營2座。

截止今年6月，我們的重奢購物中心已達11家，今年新增了三家：武漢、福州及海口；上半年累計零售額597億元，同比增長6.6%；項目零售額當地或區域（視定位不同）排名前三數量62個、占比83.8%。

今年上半年，疫情反復期間，我們仍有6座購物中心高品質開業，其中，3座為重奢萬象城項目，除國際品牌外的平均開業率達95%；3座為萬象匯項目，平均開業率達99%。

今年上半年，社消零增速波動劇烈，且出現了自2020年8月以來的首次負增長。與此相對應的，購物中心的客流持續走低，今年3月行至最低谷。

麥肯錫2021年的消費者研究報告表明，疫情所帶來的後續影響可能也是持續和深遠的。除消費市場本身由于代際差異所形成的各種消費行為和習慣的多樣變化外，消費者的價值觀也在發生着變化。對健康生活方式和質量意識在疫情期間普遍提高，對購物中心的選擇更關注衛生，對品牌和産品的選擇更為關注安全。而這種趨勢或将持續、甚至到疫情之後，為我們帶來新的機遇和挑戰。

商業地産粗放式發展的時代已經過去，面對充滿不确定性的未來市場和多元變化的消費者，我們懷着更為鑽研和審慎的态度來研究消費者，打造我們的産品，提升我們的服務，並在數字化方面進一步投入。下面我就從産品、運營及數字化三個方面跟大家做個分享。

首先，我們來看産品層面。在産品定位階段，消費者研究的重要程度是不言而喻的。過去，我們在尋找和錨定各個項目目標客群時，更多是通過對年齡層、家庭收入、消費檔次、逛街頻率等基礎指標進行提取，並基于這些數據加上經驗賦予消費者標簽，進行客群判别。數據很多，也有交叉，但都是硬性數據。而我們新的“人群細分工具”則從指標選取階段便進行了維度拓展，将消費者不同人生階段、生活方式、消費習慣等軟性指標也納入了考慮，建立消費者標簽，並通過41個城市反復驗證建模，得出11大類客群。由此，通過搭建細分客戶的識别算法模型和應用工具，構建出識别、認知和應對一體化的商業決策解決方案。目前，該工具已在我們的多個前期定位項目中開展應用，幫助我們快速了解不同地域各類消費者的占比和特點。

在産品本身的打磨上，近兩年新開業項目中，除對三大核心産品項目的持續完善和標準化落地，我們亦關注非標或自身有一定“特質”項目的打造和叠代。比如去年被業内所熟知的北京西單更新場項目，已經成為我們公園+地下商業的城市更新代表項目。今年在我們已開業的15個項目里，也有特質項目的代表，既然本次會議在上海舉辦，我就着重介紹一下我們在華東的兩個項目，上海蘇河灣萬象天地和南京萬象天地。雖然是我們的天地産品，但在周邊環境、立地條件或在地元素上均有自己的特點，我們亦将其進行充分挖掘和利用，帶給本地市民獨有的全新商業體驗。

先來說說我們半個月前才開業的蘇河灣萬象天地。從立地條件及外部環境條件，這是個非標産品，定位是萬象天地的定位。這個項目商業GFA6萬方，位于靜安區蘇河灣闆塊腹地，毗鄰蘇州河，與陸家嘴隔江相望，項目商業地塊先天便有4.2萬方的城市中心綠地且坐擁“慎余里”、“天後宮”兩大文保建築；地理位置、文化和自然資源都很好，唯一不足的是商業和我們的更新場項目有些許類似、大部分在地下。因此，我們與設計共創，提出了“城市峽谷”的概念，将原本封閉的地下空間盡可能打開、打造洞口退台，與地面的城市綠地呼應、釋放地下空間活力。而項目獨有的兩項文保建築“慎余里”和“天後宮”，我們對其進行了保護性修繕，其中，“慎余里”*我們借力其海派石庫門建築群特色，打造融入文化藝術屬性的品牌獨棟旗艦，如：我們現已開業的PRO101全國首家旗艦店、星巴克上海首家非遺概念店等。而在招商業态組合上，圍繞延時餐飲、潮流零售、運動體驗、精致護理、友寵天地等方面甄選市場上具有代表性的品牌，依托區域高品質客群優勢，打造都市高品質生活提案式商業。同時，尊重人與動物的和諧共處，引入基廠corghaus、你好浣熊君、Petsugar、海馬體寵物友好店等品牌，打造寵物友好專區。整個項目140多個品牌中，上海首發品牌18個，概念首店14個。此外，我們還攜手創意品牌ARR（AllRightsReserved）邀請國際知名德國藝術家Inges Idee為項目量身呈獻兩件大型戶外永久藝術裝置“邁上！”及“大象親子樂團”，最近在互聯網上已成功出圈，得到廣泛傳播，媒體總曝光超1.2億。。

今年國慶節前夕開業的南京萬象天地也具有類似特質。項目以歷史文化資源點雲章公所（古建築）為核心，協同内院保留的黑簪巷、弓箭坊等歷史街巷肌理，打造“Mall+街區+古建”的開放式商業，與周邊街道和一街之隔的泰禾南京院子以及附近的夫子廟古建築群鍊接呼應，自然地融入城市肌理。而我們項目的開業主題“擺态由我”則是抓取了南京人高度敏感的方言字“擺”，與天地的目標客群與品牌調性高度匹配，在籌備期及開業運營期快速形成了極高的傳播力和標簽性，相關曝光量超1.9億。值得一提的是，前面說到的雲章公所，其實是舊時南京雲錦織造業的行會，至今已有127年的歷史。大家想必也知道，南京雲錦是四大名錦之首、寸錦寸金。“雲章公所”則是見證雲錦織造業發展歷程的重要載體。我們将這個建築進行了原址原貌修繕，打造為了融合“秦淮”城市精神的文化時尚事件發生地，並定期引入藝術策展或與品牌共創的POP-UP STORE。與此同時，我們項目整體也以雲錦作為室内及景觀場地的設計靈感，通過現代表現方式結合傳統元素進行創新性呈現。我們希望，通過将古建築與藝術、商業相結合的方式，一方面進一步加深項目禀賦中的文化屬性，同時，通過多層次的空間場景的結合，打造更具有引領性和體驗感的大衆化城市公共空間場景。連我們首期策劃“南京萬象天地公共藝術季”，聯合幾位藝術家、藝術機構打造藝術體驗裝置；“蝴蝶”，其擺動的翅膀，跟南京萬象天地的“擺”，也是完美呼應。

與此同時，在業态取舍上，項目精準細分和關注消費者，聚焦Z世代需求，放棄兒童等目前市場上普通規劃的業态，打造南京“先鋒潮流品牌首發站”、“新概念店地標”、“熱門餐飲至高”這三大標簽。超60%城市“首進”和“定制概念”店鋪被我們帶到了南京，256家品牌中，159家為城市以上首進或全新概念店，包括江蘇首店68家；餐飲業态引入米其林、黑珍珠及當下最紅的話題餐廳，如闵和南、添好運、元古、18号酒館等江蘇首店。核心地段、大批首進和優質品牌、傳統文化和現代生活方式碰撞、尺寸感恰到好處的戶外空間、突破性的策劃運營思路，為我們在開業當天及國慶期間帶來了80萬客流和8700萬零售額，助力南京商業煥新升級。

在對這些非標或“特質”項目的探索和實踐中我們發現，想要做好這些立地條件、體量、周邊環境甚至是歷史文化背景各異、部分條件甚至是不理想的項目，我們需要時刻正視和調整商業與城市的關繫：

1）對在地元素的挖掘和提煉上，我們則希望通過項目先天具有的歷史文化或藝術元素與城市從根本上建立精神上的歸屬和鍊接。無論是打造文保建築“慎余里”融入文化藝術屬性的品牌獨棟旗艦，亦或是雲章公所融合“秦淮”城市精神的文化時尚事件發生地，都是我們從在地客群更為熟悉的元素入手嘗試建立聯繫、延續脈絡的體現。

2）在建築空間的規劃和打造上，我們變得更為關注項目與城市肌理、周邊環境的融合。如我們的蘇河灣萬象天地項目，先天地下商業的條件，相信會讓很多行家皺眉，但我們則通過打造“城市峽谷”，将地下商業與地面4.2萬方的城市中心綠地相呼應，使商業空間變得輕盈。

3）在内容的煥新上，我們則試圖成為品牌更深入了解項目所在城市或區域的紐帶和橋梁。通過新品牌的引入，升級商業市場對屬地的認知，從而反哺帶動城市或區域的煥新發展。我們的蘇河灣萬象天地和南京萬象天地項目都不同程度的引入了高比例的首進或全新概念店，為城市帶來全新商業體驗。

前面是我們今年在客研及産品打造方面的實踐。在運營方面，今年上半年，我們正式發布了自有積分品牌“萬象星”，涵蓋華潤置地營銷、康養、酒店、影業、長租公寓與文體六個業态，實現置地體繫内全業态積分打通、跨業态交叉引流，舉個簡單的例子，購買華潤置地的住房或者住木棉花酒店都可以兌換積分到商場換禮。截止今年6月，萬象星用戶總量已達3111萬。

引流的同時，我們也看到消費客群需求的改變，我們希望給消費者提供更加愉悅和高品質的服務體驗。我們統籌整合商場内硬件設施、軟性服務及品牌資源，針對不同客群研發定制服務，逐漸打造出全國標準化的“Care by MIXC”特色服務體繫。

其實我們自2018年起，我們首先以母嬰客群為切入點，精心打造推出了“mama care”服務體繫。該服務專注于為0-6歲的母嬰親子家庭提供無微不至的關懷，服務内容涵蓋母嬰室、家庭車位、親子洗手間等商場空間及設施設備，還聯動商場内品牌為母嬰客群提供定制化服務和産品。截至22年6月，已在26個城市的31個具備條件的購物中心落地了“mama care”服務體繫，該服務體繫在消費者端和市場端均收獲了一致好評。

依托“mama care”的成功經驗，我們也繼續探索了更多客群的定制化服務。“lady care”是針對女性群體的特色服務，已在全國多個商場落地，服務内容涵蓋寬敞明亮的化妝間、女士車位、心情手環、貼心用品，優質沙龍和體驗活動，並聯動場内品牌提供專屬折扣、定制妝容和衣物搭配建議等優享服務。比如在海口萬象城全新推出的商場級“手環櫃”，也是全國範圍内首個通過消費者自我標識來提供個性化服務的案例。我們設計了三種莫蘭迪色手環供消費者選擇，粉色代表“我有時間，請慢慢接待我”，紫色則是導購勿近的“我想自主選擇購物”，灰色說明“我想快速購買所需商品”。推出這項服務的初衷，是我們洞察到女性在購物過程中，對于十分熱情的服務有時會感到負擔，而手環標識能幫助導購在第一事件做出有效判斷，為有需求的顧客提供熱情、耐心的服務，同時又避免打擾到那些享受獨自挑選的消費者。這些特色服務旨在為女士提供悅己、舒心的場景，讓女性消費者在購物中心能夠輕松、自在的購物和休閑。 “pets care”是針對愛寵客群的特色服務，已在鄭州萬象城等多個商場落地，服務内容涵蓋寵物戶外活動場地、寵物車等便利空間和設施，定制沙龍和互動活動，旨在營造寵物友好、歡樂相伴的商業體驗氛圍。

依托“Care by MIXC”特色服務理念，我們還将持續拓展服務内涵、豐富服務體驗，不斷滿足消費者對美好生活的向往，後續敬請期待。

此外，我們也打造了營銷畫像平台，利用華潤萬象生活域内流量數據，通過深度的會員畫像構建，結合策略試點算法對商業會員進行全生命周期運營，賦能在營項目探索智慧營銷。目前已在包括深圳萬象城在内的多個商業項目運行。以沉默會員召回項目為例，上線繫統後，營銷轉化提升超50%，營銷投入大幅降低。

與此同時，我們利用“一點萬象”線上平台推出内容社區，為用戶創造全新的信息獲取及互動體驗路徑，消費者可參與社區共建，包括消費内容、參與互動，而随着社區發展，消費者亦可主動或在平台激勵下進行内容創作。同時，商場或品牌都可在内容社區中推出内容營銷活動，提高商場或品牌熱度，直接或間接提升商品交易轉化。随着用戶對内容的高頻消費和信息需求的滿足，會員活躍度也會相應提升，其活躍度的提升會進一步促進内容規模的增長和用戶關注度的提升。由此，線上平台用戶留存與消費轉化同步增長，核心用戶粘性得到有效強化。我們期望通過自有的内容生态建設，進一步賦能購物中心及商戶品牌經營。

以上，就是我們今年在産品、運營及數字化方面做的一些改進和叠代。預計到今年年底，我們的在營項目将達到86座，其中，下半年将新開萬象城2座、萬象匯7座、天地2座；至2025年，我們期望在營購物中心項目能接近150個。我們将繼續以“非凡萬象”為品牌理念，賦予城市和生活非凡的氣質。

最後，就以華潤萬象生活的品牌口号--品質成就非凡萬象，作為本次分享的結尾。謝謝各位！