年會演講 | 鄭河龍：商業地産未來的重點是精細化運營

鄭河龍（高力國際華東區執行董事）：非常感謝有這樣的機會，能和各位同仁們共同探讨商業地産的精細化運營。

衆所周知，房地産行業經歷了野蠻增長的時代，前面幾位嘉賓也闡述了。應該說這個時代造成了很大的陣痛，後遺症遠遠沒有結束，對商業地産造成了什麼樣的結果呢？首先供應量非常的巨大，不管是存量還是未來的新增量。

第二點就是同質化非常嚴重，這個現象不管是在一二線城市還是三四線城市，非常的明顯。區别在于三四線城市總量很大，去化壓力也很大。

整個商業地産未來的重點是如何去化，如何更好的運營。從原來的競争速度和規模，到接下來競争運營，而且是精細化運營。

我們說精細化運營，從目標來講，用簡單的一句話，是相對經濟的成本下創造最大的項目收益，創造更大的項目價值。前面林總分享了很多的心得，他們公司做了很多的測算指標。

另外對我們運營團隊來講，核心指標！比如NOI、Ebitda、營業額、總收入，包括租金的坪效，銷售的坪效等等，這是應該關注的。

相信今天在座的各位都很熟悉這些指標，因為天天都在我們頭上。我今天不分享這些，主要講的是精細化運營應該關切的是哪些主體。

精細化運營的具體要素有哪些？正如今天大會的主題“回歸、進化和創新”，我們要首先回歸商業的本源。

作為一個商業項目，首先或者說最重要的應該關切什麼？第一個是商場的消費者。一個商業項目首先要想目標消費者是誰，他們的需求是什麼樣的，需求結構和消費力是什麼樣的。在開業之後要了解消費者的滿意度，在不同的季節，不同的商業發展階段，消費者對這個商場的期望會有什麼樣的動态變化，這些是商業運營人要重點關注的。

第二個是參與經營的商家商戶，我們應該知道商戶是來這邊賺錢的，所以不應該把商戶當做商場的韭菜來割，所有的商戶如果運營不下去了，即使是有租約在的，也會選擇離場，選擇止損。

有了這樣的共識前提之下，作為商場運營團隊，我們就應該知道重點應該關注哪些。

首先設計階段，應該和所有的商家進行訪談溝通，了解他們在工程技術方面的參數要求，交通動線方面的要求；運營階段要協助做推廣活動，支持商家更好的銷售，提升購物環境。

比如整個購物動線的設計、燈光的營造、氛圍的營造，要讓所有的消費者在這里得到最好的感受，要讓在這里面經營的商家的銷售可以提升。

精細化運營有幾個要素，是一個非常綜合的繫統化工程，一個商場的成功是一個繫統的成功。

第一大要素是長期持有，長期資本是商業地産可以健康發展的非常重要的前提。我們經常看到很多的商業，比如說萬達廣場，標準化設計、建造、招商和運營都做得非常好，非常成功。

但是看他的進階産品，很難找到好的，最根本的原因是銷售。很多寫字樓項目也一樣，造得再好，如果是散售，以後的租金、租戶水準都會在低位徘徊。

我們認為，長期持有是商業地産成功的非常關鍵的前提。

第二是統一運營，在商辦類項目中，統一招商運營以及後期管理非常關鍵。尤其對于商業項目來講，一個商場需要經過很多輪的調改，才能達成想要的效果。

如果前期招商是一個團隊，後期管理是一個團隊，這對運營管理公司或者操盤手來講，每一個操盤手都有不同的資源，有自己不同的操盤方案；如果不是統一的團隊，會帶來很麻煩的問題。前期招入的商戶不符合後期運營的風格，這會有很大的麻煩。

所以，前期精準定位就非常關鍵，高力國際經常會接到這樣的項目，在這個階段非常關鍵的是要想清楚，這個項目的定位是什麼，想要做成什麼樣，還是要證明什麼東西。

作為一個商業的經營者，接到一個地塊或者一個項目的時候，應該把自己的想法放到一邊，要更多的考量市場需要什麼，消費者需要什麼。

首先要了解周邊的消費者結構，周邊的人群結構，是什麼樣的組成，什麼樣的年齡端段，家庭的消費力等等。

第二個層面，要研究對標項目，如對標項目的體量、定位、業态布局、品牌構成，以及租金，人流量等等，這些都是我們需要關注的。

第三個，要關注所在區域未來可能會有什麼樣的供應量，對項目會造成什麼樣的中長期影響。

有這三個維度推導，形成項目的客戶定位、經營定位和業态分配比例、鋪位分割和品牌落位等，形成一個非常精準的定位，才能在未來設計招商環節相對順利。