觀點與旭輝商業面對面:韓石,泳者漫長的熱愛

观点网

2022-09-20 21:18

  • “商業地産不是拳擊比賽,是一個遊泳比賽,遊泳比賽就看誰遊得更快。”

    編者按:過去一年,因疫情散發、經濟調整與消費信心等影響,商業地産及相關領域面臨較大的壓力和挑戰,但樂觀前行者總會在困難中尋覓到新的機遇。

    11月,以“回歸、進化與創新”為主題,第十屆商業地産盛會“2022觀點商業年會”将繼續盛大召開,並在時代轉變大格局中,去開啟新的商業未來。

    帶着對商業地産的不懈探索,觀點機構繼續遍訪行業精英:企業家、管理者、專業人士,通過繫列特稿,講述他們在行業回歸、進化與創新中的新模式、新故事和新篇章。

    觀點網 人們常把商業地産的漫長運營周期,比喻為一次比拼耐力與堅持的馬拉松比賽。

    然而在韓石的眼里,商業地産的賽場更似一次技巧與恒心並存的遊泳比賽。

    “我經常講,商業地産不是拳擊比賽,而一場遊泳比賽”,從前期的設計、策劃,再到中期運營、後期維護和更新,商業地産歷經時間灌溉,需要精細且完整的成長周期,作為真正商業運營者,韓石深谙其中的苦與樂。

    “遊泳比賽就看誰遊得更快,過程中當然有各種的姿勢,你可以挑剔一點,雖然姿勢可能難看一點,但能夠更快,能夠勝出便可圈可點。”

    對于韓石來說,從參與創建大悅城再到參與龍湖“冠寓”的打造和中南商業的經歷,無疑是商業地産這一賽道里堅持且熱愛的長泳者。

    2021年的2月26日,旭輝集團于官網宣布,韓石加盟旭輝商業,擔任旭輝商業副總裁兼旭輝商管公司總裁,並主持旭輝商管公司的日常經營管理工作。

    根據最新披露的數據顯示,截止2022年6月30日,旭輝已開業投資性物業總建築面積超96萬平方米,持有項目總建築面積超278萬平方米。

    随着韓石加入,我們可以看到旭輝在商業賽道的笃定。

    韓石眼中的旭輝商業

    旭輝商業快慢跑

    “商業地産作為旭輝未來的主業之一,對未來發展很重要。”自2019年成立商業地産管理總部,一向帷幄在心的旭輝,強烈表達了對商業賽道的堅持。

    在“同心圓戰略”規劃中,旭輝積極布局和發展物業與城市服務、商業綜合體運營、租賃住房、代建管理、綠建科技、創新教育、健康及養老等多個賽道,但是商業地産仍然是旭輝未來第二主業。

    從數據來看,旭輝商業發展速度十分驚人:2020年,旭輝投資物業租金收入約為人民币5.9億元,2021年首次突破10億,達到10.3億元,同比增長應為74%。截止2022年上半年,旭輝持有物業收入已經達成了6.6億元。

    縱然經歷着不俗增長,旭輝商業的底色依舊穩中求進,並不追求規模快速擴張,而是采用雕琢的方式、調動更多資源去發展,“重質不重量”是定下的基調。

    在大的範疇里,旭輝商業已經規劃了三條主線。一個是旭輝CMALL,主要是城市級、區域級時尚中心;第二個是旭輝里,主打綜合型社區;第三個是小型商業,社區型居民生活圈概念。此外,北京華熙旭輝LIVE·五棵松以及上海恒基·旭輝天地等特色項目。

    “旭輝CMALL是城市生活新意的探尋者,旭輝里是讓生活更生動的有趣夥伴,小型商業就是便利生活的創造者。”韓石如是形象地與我們分享到。

    對旭輝商業來說,還有一條很重要的發展主線,便是一二線存量。

    “關于一線城市,通過收並購、輕資産的拓展,存量改造的方式,房企在一線城市還有很多新的發展空間”。韓石表示,可能過去簡單的複制不可取,但是更多的改造、新的場景營造、帶來新的感受,這個會有很多的機會。

    有着“千店千面”理念作為基礎,旭輝商業在充分深挖存量改造的一切可能性。不僅要實現項目與城市文化的匹配,同時淡化開發商的色彩,不走簡單的複制,而是去打造真正屬于城市的購物中心。

    “比起主動輸入,根據不同的城市打造不同項目、不同文化,讓他們産生認同,能夠更長久”。

    韓石與旭輝商業一樣謙遜務實,他直言,旭輝商業有着後發優勢,能夠讓企業少走彎路,快速完成基礎的搭建,有更多精力打磨産品。

    個性化、定制化的商業,輔以旭輝成熟的地産布局,還有高量級城市全面操盤的能力;加之身為穩健房企,擁有民營示範房企名單背書,能夠實現更低融資成本,這些都是旭輝商業的優勢所在。

    今年6月,旭輝商業宣布全面開啟輕資産合作,包括委托管理、經營收益分成、合資共創等模式,重點布局上海、北京、成都、長沙等核心城市,且上海将是旭輝商業輕資産業務突圍的關鍵城市。

    旭輝商業邁出了嶄新的一步,截止2022年8月31日,布局20個城市,開業14座商場,在營總建築面積96萬平方米,合計儲備30余座商業綜合體。2022年,已開業南昌旭輝Cmall,還将計劃開業1座旭輝Cmall和首個輕資産項目。

    無論是三四線城市的商業發展,還是一二線城市的存量改造,韓石都謹慎並且樂觀:“相信整個行業未來還是充滿信心的。”

    知易行難的泳道

    商業地産的生長,紮根在經濟土壤之中,又依賴着消費陰晴。我們生活中的每一點變化,似乎都能映射在消費與商業的終端之上。疫情的反複、客群的變化、内循環的漲促……我們談起商業地産,像是在面對一道解法不斷變幻的難題。

    如果說“變化”是商業地産不變的基調,那麼抓住每次瞬息的改變,是每個商業運營者都需要做的功課。

    當我們與韓石談起疫情這幾年,消費與零售領域所發生的變化,他直言行業受到不小的沖擊。

    韓石談到,消費者的消費趨勢變化是極快的,所以商業地産需要去滿足客群日換日新的改變。許多商業地産在開業初期有獨特的新鮮感和魅力,但是如何保持新鮮感,這就是對商業運營的考驗。

    韓石向我們透露,某些項目每年會堅持30%的煥新率,“這就是新鮮感,三年以後就是一個不一樣的商場”,如果後期品牌組合迎合不了消費者的眼光和需求,商業也無法做到長久的運營。

    “改變是肯定有的,作為我們來講,更應該去适應這個改變。”韓石表示,因為商業的改變是每天的,所以也習慣了這種狀态,還是要跟得上,做一些前端預判、安排和努力。

    摸清了商業地産“是什麼”的底層邏輯,對于運營該“怎麼做”,韓石通過自己的親身經驗,總結了商業幾大要素:首先好的地段,周圍消費力與人口密度比較大是成功的前提;第二是交通可達性;第三則是營運,要做到年年不同,“螺旋的上升,這是商業的特點”。

    同樣,就像是環環相扣的精密齒輪,商業運營是一門長期藝術,韓石一點一點與我們抽絲剝繭分析。

    他表示,一個項目開業只是剛剛開始,開業以後一年的營運好壞是成敗的關鍵。

    開業第一年的冷場期營運,一方面是管理,另一方面更多的是對于商家的幫扶。一年以後,随着各種數據出爐,運營模式也在不斷地調整,三年為一個周期,“基本上一個商業地産項目建設兩年,開業三年,運營五年,承擔的壓力是比較大的”。

    與住宅項目的快速轉換不同,商業地産項目是長期主義戰場。熬過五年運營周期,韓石笑稱,基本上很多人頭發也白了。

    在他看來,商業地産的魅力就是能夠提供穩定現金流,能夠對資産的結構有所改善,這樣的話,在穿越周期的時候發揮它獨特的優勢,目前還是希望能夠把每個項目都做好,以此為前提,然後再講規模和數字。

    在旭輝面對商業一絲不苟的态度之下,我們或許能夠感受,行業漫長泳道之上,長泳者與短泳者,方法不同,風景不同。

    熱愛者的苦與樂

    “商業地産的魅力在于對生活方式的引領”。

    以商業地産熱愛者的身份,韓石習慣了每天變化的行業,同時也享受着消費為生活帶來的改變。

    他坦言,三四線城市會受到一二線城市消費場景影響,而一二線城市的消費也在時刻改變,“建築與内容結合的部分,我們也是每天日新月異的改變,在每個時間點上都會出現比較好的項目和作品,它們所帶來的生活方式,能夠對這個城市或者消費有所提升”。

    “行業雖然在快速發展,但在沒有相對安全感的情況下所付出的努力,更需要一種熱愛和激情去堅持。”韓石繼續說道。

    當我們問起如何調解身為商業運營者的壓力,韓石笑了笑:“很多做商業地産的人,壓力很大,但也是樂在其中,所以不會覺得太辛苦,有項目拓展的時候,一天去三個城市我也不覺得很累。”

    從去年加入旭輝商業,韓石也是以最好的狀态迎接新的挑戰,“希望能用戰略眼光,創新思維和成功經驗,助力旭輝商業在更高層次有好的發展,也給這個城市貢獻更多的精彩”。

    把每時每刻都用在自己事業上的人,對他來說,熱愛便是成就。

    以下為觀點新媒體對旭輝商業副總裁兼旭輝商管總裁韓石先生的采訪實錄:

    觀點新媒體:當前宏觀環境下,您認為消費信心将會是怎樣的趨勢?

    韓石:對于行業,我認為城鎮化還是有很多空間,未來三四線城市的商業地産發展也充滿信心。

    對于一線城市、新一線城市和重點二線城市,通過收並購、輕資産拓展、存量改造這類方式,房企還有很多新的發展空間。可能過去簡單的複制模式不再可取,但是更多地改造、新的場景營造,帶來的新的顔值、新的感受,這個會在一線城市有很多機會。

    旭輝在上海已開業的商業項目自内環到外環,體量從社區mall到大體量mall,租金從個位數到了雙位數,産品形态包括普通盒子、IP網紅項目、TOD、多業态綜合體等等,做了很多嘗試。

    因為上海的消費者對于品質要求會更高一點,所以我們每一個店都有自己的獨特定位,每一個店做出特色,得到了消費者的認可。

    因此對于城鎮化,得益于一二線城市的存量改造支撐,我們對行業未來還是充滿信心的。

    觀點新媒體:疫情沖擊下,很多商業地産都面臨着巨大挑戰,對于旭輝來說,上海疫情影響如何?

    韓石:疫情下肯定會有一些損失。我們在疫情期間就和商戶聯手自救,包括最大限度地保證商戶的經營,幫助商戶辦理保供資質、開展團購、對接訂單和做好複工準備,籌開項目的招商雲看場也沒有停;另一方面,通過社區運營,我們也和商戶、顧客建立了更緊密的情感鍊接。

    下半年希望多跟商家一起,做一些幫扶,做一些大家共同希望做的活動。

    下半年還希望商鋪的銷售額能夠迅速提升,主要的業績指標能夠完成。因為本身消費還是在的,並沒有改變。

    另外,旭輝今年5月13号在南昌開了一個項目,這個時間點開業還是比較有挑戰的。疫情期間,只要能夠把定位做好,商家支持的話,最終呈現的效果還是比較成功的。

    南昌旭輝Cmall

    觀點新媒體:旭輝提出做有趣的商業,包括自身也做了書店業态,可能更多是為了吸引人流量,實現了流量之後,要如何轉化盈利?

    韓石:二酉書店是一個自有品牌,目的就是一種新生活方式的匯集,結合鮮花、咖啡、茶和酒,大家有一個互相交流的社交平台。書只是一個載體,大家在這個空間里能夠有共同的話題。二酉書店在上海的銷售額,整體超過了盈虧平衡點,目前來講不虧錢。

    有顔值,有趣味,符合當下年輕人的特點,也是他們喜歡的形式,所以這種商業要常換常新。一是順應當下大的消費趨勢,二是有自己的特色,根據周邊項目的特點,形成自己獨特的品牌組合。上海項目的定位跟其他幾個也有區别,我們要抓住區别的點進行強化。

    旭輝目前做了三條商業産品線,一個是旭輝Cmall,主要是城市級、區域級時尚中心;第二個是旭輝里,主打綜合型社區;第三個是小型商業,社區型居民生活圈概念。

    旭輝Cmall品牌角色是生活新意的探尋者,旭輝里是讓生活更生動的有趣夥伴,小型商業就是便利生活的創造者。

    這是旭輝商業整個大的産品線。

    觀點新媒體:旭輝商業在輕資産方面的特點是什麼?

    韓石:旭輝的優勢有幾個方面,一是後發優勢,讓企業少走彎路,快速完成基礎的搭建,這樣可以有更多的精力打磨産品。二是比較有清楚的使命願景和發展戰略藍圖。

    林中董在戰略方面非常有優勢,要求商業有一個高質量增長。我們大的思路是做一個成一個,讓每個項目有好的品質,同時消費者能夠喜歡。

    第三,因為旭輝的地産優勢,這幾年的發展是城市網格化布局,目前根據住宅跟商業的結合,能夠建立一些項目集群優勢。

    第四,穩健的房企、民營示範房企所具備的信用背書,使得我們的融資成本比較低。旭輝現在平均融資成本5%,2021年新增部分是4%的融資成本。無論是境外評級、境内評級,大家還是比較看好的。

    第五,高量級城市全面操盤能力,這不是單一業态的、單純的購物中心,而是涉及到跟寫字樓結合,跟其他業态的結合,綜合操盤能力是比較強的。

    第六,定位,項目“千店千面”。

    對于回報的要求,讓消費者滿意、讓商家賺到錢的同時,投資者也能夠達到比較好的投資回報水平。因為每個項目在拿地時要求三年EBITDA匯報,都能夠算好賬。

    本身商業項目有1-3年培育期,3-6年才有比較好的成長。商業地産的魅力就是能夠提供穩定的現金流,能夠對資産的結構有所改善,在穿越周期時發揮獨特的優勢,所以集團戰略布局也非常清晰,目前希望能夠把每個項目都做好,這個是前提,然後再講規模和數字。

    輕資産這部分,我們有明确的戰略,今年下半年在上海有個輕資産開業項目,現在重點在幾個城市布局、推進,希望形成輕重結合,把整個公司模型做好。

    只要項目能夠做好,很多事情都會是水到渠成。

    觀點新媒體:旭輝在運營能力、改造能力方面的優勢是在哪里?

    韓石:恒基旭輝天地開業時,首店達到了55%以上,到現在為止開業率也是百分之百,整個品類特色的表現還是非常充分的。

    第一是改造理念的出發點;第二是設計的優勢,能夠跟城市、區域、文化結合;第三,整個項目能夠通過客群搭建一個平台,讓大家有一個比較喜歡的場地,吸引更多的人過來。

    剛才講到的每個項目,特别是舊改項目,都對大家的專業能力有比較高的要求。凡是做得比較好的舊改項目,或是小而美的項目,每一個細節、每一個點上都凝聚着團隊很多心血,更需要精雕細琢。

    上海恒基·旭輝天地

    觀點新媒體:在内地,您認為最大的同業競争對手是誰?

    韓石:先說項目上的競争。重慶中央公園商圈,同時擁多個不同開發商的項目,但它們通過自己的錯位,每個項目都發揮了自己的特點,最終業績都還不錯。如果項目距離比較近,還是形成了一個競争和壓力,其實從做項目微觀的競争來講,更多的還是有一些錯位和合作,大家還是有一些互補的地方,對品牌來說,也會選擇适合自己的,最後是有合作能夠實現共赢的。這是一個例子,之後還可以做更多的研究。

    從大的競争來看,第一個,旭輝還是屬于成長階段,做好自身的項目階段。第二個,還是做自己獨特的,就是每個項目做的比較有特色、有亮點的産品,大家也會認可,商戶也會認可。

    商業地産的魅力,在于消費時刻在改變,建築跟内容結合的部分,每天日新月異地改變,每個改變的時間點都會出現比較好的項目和作品,它所帶來的生活方式能夠對這個城市或者消費有所提升。

    觀點新媒體:Z世代部分消費習慣在改變,您一直提到要提供一個社交場所,要有非常好的生活場景空間,會不會擔心流量高但是不賺錢?

    韓石:旭輝目前客群定位主要集中在三類,第一類是Z世代,第二類是小鎮青年,第三類是新興中産。

    Z世代消費特征很明顯,第一是要有顔值,喜歡潮流,更加彰顯自我,同時還要有愉悅的體驗,社交上比較看重。另外,有些文化的感覺會更看重一點,這是Z世代的消費特征。

    新中産家庭方向,這類的人重品質、重服務還有重親子,精而美的一種感覺;小鎮青年來看,他們追求性價比,愛潮風,趕潮流,重品牌。

    如果按分類應該是第三次消費升級,所以未來新中産也好,Z世代也好,應該是主戰場,應該是主流的客群。

    基于以上,旭輝致力于為18-45歲兩類人群提供煥新、有趣、品質的新生活方式,通過購物中心搭建這麼一個平台去達到目標。

    觀點新媒體:旭輝商業未來會更加專注于定制的個性化項目,還是聚焦繫統性商業?

    韓石:旭輝做個性化的定制項目,以北京華熙旭輝live·五棵松為例,在這個項目做了比較多的業态組合,商業之外,還擁有唯一一家民營雙奧場館,總面積将近25萬方,有演藝中心、冰球訓練館、籃球公園、5A級寫字樓等。消費者在這里不僅可以體驗常規意義上的吃喝玩樂消費,還可以體驗到豐富的夜生活、演藝、藝術、體育競技等等。一般來講,客流量是2千萬人次左右,消費差不多18億。

    因此,對個性化項目來說,産品線複制難度比較大,不能走簡單複制。

    而關于我們的繫統性的旭輝CMALL,也不是簡單的複制,每個旭輝CMALL都是為了所在區域客群量身打造,千店千面。

    北京華熙旭輝LIVE·五棵松

    觀點新媒體:您覺得資本市場對商業地産或者商業模式有所制約嗎?

    韓石:作為商業,作為購物中心,本身是一個穩定的現金流生意,能夠幫助地産跨越周期,抗風險能力也是比較高的,所以我覺得資本市場更看重的是模式是否成立。

    另外,好的購物中心在資本回報率上都是能夠達標的。這里面涉及到出租率、租金單價、收入、EBITDA,還有項目的投入産出,還有其他業态,再加上投入成本、貸款利息,通過他們的模型,能夠輕易看出有沒有成長性。

    商業地産很注重未來是不是能夠持續讓消費者喜歡,大家都在努力打造,無論是空間的亮點還是内容、服務跟社群結合,都要能夠讓空間更有成長性。

    所以,單純的複制得不到大家的認同和喜歡,消費者不滿意,商家賺不到錢,成長性肯定會受影響。

    對于投資方來說,他們非常在意回報,但公司的模型是輕資産、重資産,也對他們的算法有很大影響。

    觀點新媒體:您覺得内地商業地産方面的REITs會不會很快的推出來,旭輝這方面是不是也有想象空間?

    韓石:有關REITs,旭輝還是比較關注的,期待能夠早日落地,這樣的話對于商業地産發展提供了更多的機會。

    作為房地産開發企業,大家都關注退出時間點還有方式,所以希望能夠有多樣化的路徑把價值兌現。

    因為REITs能夠通過一種方式讓大家共同擁有,是一個比較好的發展模式。

    觀點新媒體:有業内人士表示,民企未來減少重資産持有,發揮運營優勢是一個好的選擇,您對此如何看待?

    韓石:對,重資産有重資産的物業升值部分,評估方法是按照租金收益法。比如說一個項目按照租金收入7個億算出價值可能是100億,當時成本就30多億,帶來的物業增值是70億,是非常的可觀。

    因為購物中心前期經營如果能盡快收支平衡,現金流回正,不僅能養活自己,還能創造租金收入,這也是一部分經營性現金收入,再加上物業增值,都是非常可觀的。特别是後期物業增值的價值會更高一點。

    所以各個企業的選項不一樣,有些選擇重資産的持有。

    我們也有比較好的項目,成長空間比較大,持有時間長一點,或者做得更好一點。大的前提不是說把各個項目拉平平均值來看,而是要求每個項目都做得很好,回報都很高,所以将來可以單個項目拉出來進行安排。

    觀點新媒體:人才方面,您的團隊方面有什麼特色?關于運營方面有什麼好的建議?

    韓石:旭輝對于商業人才建設還是投入了很大精力,必須是優秀的人才,專業化的團隊。商業有壓力,特别開業以後的壓力,這是考驗營運能力和水平的。

    大的方面,首先核心崗位一定要“頭精”,項目的負責人、職能的負責人“腰強”,下面的骨幹要“腿快”,就是“頭精,腰強和腿快”。

    旭輝商業有自己的培養成長計劃,希望在體繫内多一些自己培養的人才;外部是看專業水準比較高的人才,這樣能夠長短結合。

    另外,希望團隊的人更加年輕,更加符合消費者的想法,去做一些項目的改變。

    觀點新媒體:有很多網紅商業初期火熱之後很快就會迎來冷清,您怎麼理解?

    韓石:我們一切做項目的前提是讓消費者滿意,讓商家賺錢,這是大的邏輯。

    消費者的消費趨勢變化很快,所以對商業要滿足他們日換日新的改變;剛開始的網紅商業肯定有它自己獨特的新鮮感和魅力,但是如何能夠保持新鮮感,這就是對商業營運的考驗。

    為什麼某些項目每年堅持30%的煥新率?就是保持新鮮感,三年以後再來就是一個不一樣的商場。

    第二,文化的匹配,每個城市有每個城市的靈魂或者文化的根基,要緊緊抓住最核心的部分。所以,我們做項目時有一個觀點,淡化開發商,做當地人喜歡的購物中心,是他們自己的購物中心,那是他們自己的場所。對于消費者來講,讓他們産生認同,能夠更長久。

    所以,項目人少應該有自己的原因,抓緊分析,錯過這個點就很難了。

    觀點新媒體:接下來旭輝商業會布局哪些二線城市?是否擔心非一線城市的消費力不足?

    韓石:從大的戰略上布局,目前旭輝商業主要是9個城市,北京、上海、成都、武漢這四個是重點關注的,另外長沙、南京、西安、杭州、合肥,這五個是看更多的機會。

    廣州、深圳和重慶拿地難度比較大,我們更多的是尋找成熟的收並購機會。

    另外,我們有拿地的城市區位,消費力、人口、交通狀況專門有一個打分的項目表,根據具體情況做一些評判。

    觀點新媒體:您覺得哪些標簽能夠很高度概括旭輝商業的特色?

    韓石:商業的特色,現在主要在打造,有一種生活向新,對于生活方式的引領;第二,具體的建築空間、品牌組合,要有顔值和亮點;第三,更加關注社交屬性需求,並且能夠深化和安排。

    我覺得林總(林峰)說得很好,有趣的商業,信息量很大,全都涵蓋了。而且旭輝商業做一個成一個,這也是很重要的一個點,每個項目是千店千面的感覺。

    旭輝里做得比較小而美,能得到消費者認可。

    觀點新媒體:在您心里,商業地産方面有沒有什麼值得借鑒的競争對手?

    韓石:如果從標杆的角度,大家都是各有特色,我們學習的點,應該是匯集成一個點,根據旭輝的特色進行選擇。

    我有時候經常說,商業地産不是拳擊比賽,是一個遊泳比賽,遊泳比賽就看誰遊得更快。過程中當然有各種的姿勢,雖然可以挑剔一點姿勢難看,但是能夠赢的話,還是可圈可點。

    觀點新媒體:最後在今年特定的背景下,您覺得想跟您的商業同行們說點什麼呢?

    韓石:每天進步一點,公司、個人都有自己的目標,相信每天都在走向成功的路上。

    撰文:韓宜珈    

    審校:劉滿桃



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