這一次，看佳兆業商業如何将IP營銷玩出“花”

2022年，随着疫情常态化，消費需求從快速復蘇階段逐漸進入到相對平穩階段，促經濟、拉消費、穩增長成為疫情後市場修復的關鍵詞。購物中心作為城市服務中的重要商業設施，在加速消費回暖，提振市場信心等方面發揮着重要的引擎作用。

佳兆業商業始終以“城市商業資産創新運營領導者”為目標，敏銳洞察並致力滿足消費者不斷嬗變的期許，通過連續兩屆舉辦原創全國性營銷IP活動“紛享佳7·18寵粉節”，聚焦消費者衣食住行，構建多元消費場景，滲透消費者生活各方各面。

恰逢暑期，佳兆業商業“紛享佳7.18寵粉節”串聯佳兆業廣場、佳紛天地、佳紛廣場三條産品線，聯動國内近10家頭部品牌、超1000家品牌租戶參與，以“不焦慮”為名，完成關于“紛享美好生活”理念的再次演繹。

（紛享佳7·18寵粉節活動主畫面）

這場為期近1個月的從線上到線下提振消費的活動，深度、精準鍊接消費客群。初步統計，截止至7月18日，佳兆業商業全國8城12座購物中心營業總額同比提升18%，總客流同比提升27%，全國新增會員同比上升178%，會員銷售占比同比上升35%，媒體總曝光量7500萬+。此次營銷，創造了多個品牌業績領跑，為消費市場注入了一支“強心劑”。

雙平台互聯 助燃消費復蘇

2022年紛享佳7·18寵粉節期間，佳兆業商業全國12座購物中心在線上狂撒優惠券，開展57團100、寵粉卡、紅包雨、年中積分兌禮、大牌優惠券等活動，通過登錄支付寶首頁推薦、腰封、熱搜榜等熱門點位，實現千萬級線上曝光；此外，還通過線下聯動商戶，以超多品牌、超大折扣、超多爆品、超強商品力等引爆客流，直擊消費者心底蟄伏許久的消費潛能，有效刺激購買欲望，增加消費者湊單行為，促進消費疲軟狀态下的品牌業績提升。

（活動現場圖）

優異的成績主要歸因于消費者對全新産品組合的認同及多平台流量的加持。早在2020年，佳兆業商業就協同阿里生态圈包括高德、花呗、螞蟻森林公益等資源，将紛享佳會員平台與支付寶渠道全線打通。本次更是打破微信和支付寶平台壁壘，全新升級實現了微信和支付寶雙端會員小程序卡券互通。通過支付寶端撬動海量的公域流量，憑借互通的團購券，導流至微信紛享佳會員小程序從而将用戶沉澱至私域社群，營造全鍊路消費生态。

此外，“權益聚集”也是今年一大亮點，通過拉通商戶端的發券繫統，商場小程序自動抓取來自商戶的優惠券，實現星巴克、奈雪、必勝客等多家品牌福利一鍵領取。而這也令佳兆業商業成為市場上第一批在支付寶端上線“權益聚集”能力的商業集團公司。“權益聚集”功能上線後，不僅豐富了會員小程序平台内容，也有效打造了顧客上支付寶紛享佳會員小程序領優惠、享服務的心智。

（活動領券頁面）

内容力躍進 “焦綠貓”全國首展

在助燃消費力的背景下，如何吸引消費者眼球成為購物中心運營面臨的難題，IP展營銷無疑成為一劑良方。本次“紛享佳7.18寵粉節”IP形象“焦綠貓”首次與商業進行合作，它誕生于藝術家酸球SUAN的畫筆之下，活躍于表情包的世界中。焦綠貓聚焦年輕人工作或學習中的各種“焦慮”，令喜歡它的朋友們都擁有了苦中作樂的豁達。現代人或多或少都存在一些工作或生活中的壓力，佳兆業商業希望消費者能夠找到自己的情感歸屬，尋求一種壓力釋放的方式，在活動中運用有故事、有内涵、有深度、有記憶的營銷形式和内容進行運營。

（不焦慮會員體驗館）

作為“焦綠貓”全國首展，佳兆業商業12座購物中心落地一繫列主題營銷活動。希望通過“不焦慮會員體驗館”、“不焦慮瘋搶屋”等活動融入更多心意，鍊接消費者並建立情感聯繫。除首次進行“焦綠貓”線下活動落地外，本次寵粉節也首次與百度打車、T3出行兩大品牌強強聯合，多平台進行活動曝光，延長消費者服務半徑。

（三大打車平台宣傳畫面）

數字化運營賦能商業更多可能性

2021年佳兆業商業明确提出OIM+D戰略（數字化運營平台Digital Operation），數字化運營平台亦是四大戰略平台的核心中樞，增強平台資源要素聚集，實現多平台互動耦合，效應疊加，價值倍增。随着佳兆業商業數字化平台運營實力的不斷提升，品牌、消費者與購物中心的聯繫也愈加緊密。

（佳兆業商業OIMD戰略）

目前，購物中心已邁入重運營時代，“人”是一切運營方式轉變和實施的核心，想要挪動消費者的腳步，必須先走進消費者的内心。而距離用戶近，能夠提升與用戶社交關繫，建立長鍊接的私域便是各大品牌的下一個主戰場，購物中心打造私域流量也成為當前商業運營里的一個重要趨勢。

佳兆業商業抓住當前市場趨勢，通過多渠道引流，沉澱至紛享佳會員私域池中，再通過數據分析、精準營銷、品牌聯合運營對消費者激活，並産生復購、批量購買、裂變拉新、客流提升等，形成消費者終身價值，而消費者終身價值最終能夠為品牌可持續經營賦能。購物中心形成良性經營，勢必會提升品牌收入和購物中心的品牌價值，二者形成命運共同體，是未來實體商業的新方向，更是一條任重道遠的路。