社區商業 : 生态圈煥新

观点指数研究院

2021-11-02 14:39

  • 社區商業潛在的消費市場成為關注的焦點,房企、物企以及電商等紛紛湧入,發揮各自的優勢,以獨特的運營模式搶占市場份額。

    觀點指數 後疫情時代,防控常态化與互聯網技術的應用下,人們的消費方式發生了巨大的變化,日常消費場所轉向社區超市、便利店、電商平台等等,線上線下融合成為新消費趨勢。

    在當前促進内需、構建雙循環新發展格局的大背景下,社區商業憑借便利性、産品業态的多樣性,有效滿足“最後一公里”消費需求,成為了商業市場下一階段的藍海。

    巨大的消費潛力以及利好政策讓社區商業成為關注的焦點,房企、物企以及電商等紛紛湧入,發揮各自的優勢,以獨特的運營模式搶占市場份額。

    另一方面,中國老齡化趨勢明顯,衍生出社區醫療、社區養老保健等新需求,這将成為未來社區商業的新發力方向。

    社區商業藍海市場龐大,創新發展提速

    社區商業是一種以周邊社區服務半徑範圍内的社區居民為服務對象,秉承便民、利民的原則,以滿足居民綜合性的消費為目標的屬地型商業。

    來源:觀點指數整理

    根據物業類型,社區商業可分為社區底商、社區商業内街、社區商業中心三種類型,主要服務半徑300米-5公里的社區人群,具備顧客屬地性、業态配套性、消費日常性、鄰里親和性、盈利穩定性、供需依賴性等明顯特點。

    後疫情時代,居民社區商業消費行為得以延續,日常消費轉向社區超市、便利店、電商等平台,社區團購模式流行。市場機構預測2022年中國社區團購市場規模将超過1220億元,增長率達到28.4%。

    盡管社區商業發展迅猛,但依舊處于未飽和狀态。數據顯示,在人均GDP超過3000美元之後,社區商業所占消費零售總額的比例一般在40%-60%區間。但中國社區商業占據社會商業總支出比例不到30%,遠低于發達國家水平,這表明社區商業未來依舊有較大的發展潛力及空間。

    此外,在運營層面,國内大多數社區普遍帶有濃厚的住宅底商特點,也就是常見的社區一層的商業街鋪,實際開發和運營過程中呈現出非繫統化、先行後改的局面,這與成熟的社區商業模式相比還有很大的差距。

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    為了規範運營體繫,充分發掘社區商業藍海市場,相關部門先後發布多個政策條例。例如2016年,商務部、民政部等五部委發布《關于推進電子商務進社區,促進居民便利消費的意見》,明确要求着力提升社區商業信息化、標準化、規範化、集約化水平,推動社區商業創新發展模式。

    今年5月,商務部等12部門發布《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》,明确要求推進科學優化布局、補齊設施短闆、豐富商業業态、狀大市場主體、創新服務能力以及引導規範經營6個主要任務,提高社區商業服務的便利化、標準化、智慧化、品質化水平,並确定全國首批城市一刻鐘便民生活圈試點地區30個。

    從政策風向上看,社區商業得到越來越多的關注和資源投入,未來将打造成為促進形成強大國内市場、服務保障民生、推動便利消費及擴大就業的重要平台和載體。

    房企多産品線運營路徑探索

    在2012年關于房産開發的39号文件中,國務院明确要求房産開發企業在開發住宅項目上需要有10%的配套。基于這一文件的規劃要求,近年來房企在社區商業開發和運營的增量大幅上漲。

    社區商業有衆多經營模式,包括純銷售、售後返租、先租後售、純租賃、自持運營等等。初期,房企更多地選擇底商銷售的方式,快速回籠資金。但相對應地,這也造成商鋪分布混亂、業态單一、管理困難等問題。

    為了發揮商業的集群效益,提升社區物業價值,大部分房企逐漸走向了租賃和自持的社區商業道路。

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    以保利社區商業品牌“若比鄰”為例,2015年,首個若比鄰社區商業項目于廣州保利天悅開業。兩年後,其啟動“外拓”戰略,走出廣州,向佛山、重慶、成都、上海、西安等城市拓展。同時開辟新社區業态,相繼推出若比鄰MALL、社區商業中心、商業街、生鮮超市、鮮食便利店及無人商店等産品。

    保利若比鄰社區商業遵循的是“以點帶面”的開發戰略,即以社區MALL、社區商業中心為點,發揮商業集群效應,提升客流量,支撐起周邊生鮮超市、鮮食便利店、無人商店等的發展。

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    值得注意的是,保利若比鄰旗下各類産品均為自營,前期資源和精力投入過大,缺少銷售型商業帶來的資金回籠。萬科在社區商業模式的選擇較為靈活,銷售、租賃以及持有自營三者並用。目前,萬科打造出5條社區商業産品線,分别是萬科里、鄰里家、萬科生活廣場、萬科紅、萬科2049。

    萬科5條産品線的運營模式各不相同,例如鄰里家主要采用的是“333”模塊化經營模式,即項目總體量的1/3由萬科招商主力品牌聯營,1/3由萬科業主經營,剩余的1/3出售,達到以售養租、穩健經營的效果。

    而主張全自持運營模式的萬科2049主要應用于配套尚未完善的非成熟社區。商業邏輯是,非成熟社區有足夠的資産增值空間,萬科通過小規模自持主力店,植入自營品牌如梅沙教育、魚羊市集、萬享荟等,完善社區業态和便民設施,進而帶動周邊商鋪和公寓租金上升,覆蓋商業自持成本。

    線下+線上社區新零售場景構築

    過去線下實體店租金高昂,商品單一且售價高。借助互聯網的發展,網上購物迅猛發展,由于線上商家能夠在倉儲、店面、物流、人力等環節節約大量成本,線上商品售價較線下實體店低,商品種類也更豐富,越來越多的人群選擇線上購物,電商迎來發展的黃金期。

    但是,随着消費人群和消費習慣逐漸趨于穩定,電商的獲客成本增加,純電商模式的發展遇到了瓶頸。越來越多的電商在線下尋求突破,打出新零售的概念,在社區商業領域拓展新的流量入口。

    以盒馬鮮生為例,阿里巴巴在社區里開設線下盒馬鮮生體驗店,消費者在店内購物時,需要下載“盒馬鮮生”APP,在手機上實現結算、付款的功能。只要周圍三公里内有盒馬鮮生,就能通過APP實現線上點單,等待送貨至體驗店後進行自提。

    盒馬鮮生通過線下強體驗+線上引導購物的運營模式,充分獲取了社區内線下和線上的客流量,使線下零售店的坪效以及線上訂單大幅上漲。

    除了上述的線下體驗+線上購物的“新零售模式”之外,每日優鮮、京東到家、樸樸超市等商家還在“倉儲配送”上進行創新,推出了“及時到家”的模式,滿足社區居民的即時需求。

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    以樸樸超市為例,采取純線上運營+前置倉的配送模式,通過在社區附近開設前置倉,每個前置倉可以覆蓋周邊1.5公里的配送範圍,确保30分鐘内送貨上門。

    樸樸超市憑借SKU豐富的種類,及時達的配送方式,滿足社區居民高品質多元化的消費需求。數據顯示,樸樸超市生鮮前置倉2020年營收已接近百億元,同比增長接近150%。

    社區商業供應鍊閉環打造

    電商布局社區新零售的成功,給物業管理企業挖掘社區商業的潛在盈利提供了很好的思路。無論是開發規劃社區周邊的前置倉,抑或是了解社區居民的消費需求、構築消費場景,擁有房地産背景且距離社區居民更近的物業公司都有先天的優勢。

    目前已有一些物業管理企業展開行動,依靠便利+關繫社區零售體繫的支撐,圍繞基礎生活産品需求,通過線下場景+線上運營的方式,有效運用小程序、APP、社區前置倉及社區市集等載體,持續推動社區零售業務的增長。

    據觀點指數統計,目前市場上主流的上市物業管理企業例如碧桂園服務、綠城服務、世茂服務以及金科服務等都成立了社區零售品牌,並根據業主需求,推出了生鮮、果蔬等剛性産品以及酒類、月餅等爆款類、時令性消費品。

    根據2021年上半年的經營業績,大部分物業管理企業的社區零售業務收入均實現較大幅度的增長,占據營收比例呈現攀升趨勢。其中綠城服務在社區零售方面較為突出,上半年産生收入約4.4億元,世茂服務在社區零售業務發展較快,收入同比增長3601.9%。

    除了發展社區零售之外,物業管理企業還根據社區住戶群體的定位,進一步了解居民其他需求痛點,以商品到家和服務到家為觸點,提供房地産經紀、家裝服務、社區保險、社區傳媒等一站式、多層次的社區生活服務。

    值得注意的是,這些社區商業業務並非獨立,而是相互交叉連接,能達成1+1大于2的效果。

    目前一些企業已經着手打造社區商業供應鍊閉環。例如碧桂園服務並購社區生活服務領域龍頭電梯廣告媒體公司城市縱橫(上海)文化傳媒有限公司,這将與其他社區業務形成協同效應,傳播社區商業平台和産品服務,同時也有利于進一步夯實社區傳播實力。

    社區養老業态缺口與未來發展方向

    第七次人口普查數據顯示,我國老年人口規模龐大,60歲及以上人口有2.6億人,其中65歲及以上人口有1.9億人,占總人口的比重分别為18.7%和13.5%,較2010年分别上升了5.44個百分點和4.63個百分點。與上個十年相比,上升幅度分别提高了2.51和2.72個百分點。

    未來十年内,老齡化進程會繼續加快。“60後”和“70後”将逐漸步入老年,這部分人群可支配的收入較高,消費觀念開放,對養老服務的需求十分龐大。

    統計數據顯示,國内97%左右的老年人選擇居家和社區養老,僅3%的老年人入住機構養老。社區是承載養老需求的主要場所,而社區商業也将成為居家社區養老的重要基礎。因此,完善社區養老業态的規劃和構建,探求社區商業和養老需求融合的“商養結合”模式,滿足老年人對美好生活的需要,是未來社區商業的重要發展方向。

    就目前而言,我國的社區商業還存在一些“不适老”問題。這主要表現在兩個方面:一是社區商業細分和定位不适老。社區商業的業态越來越多,但服務内容仍舊是以傳統的銷售生活用品及蔬菜水果為主,並沒有針對老年人進行市場細分和定位。不少社區内老年人還不能充分獲得社區護理、康複訓練、健康管理等精準服務。

    二是社區商業環境不适老。如一些新建小區缺乏适老化整體規劃,具體包括出行方式、商店的内部設計、智能設施的普及使用等等,給老年人的生活帶來不便。

    來源:觀點指數整理

    因此,未來居家社區養老的主要改善方向将是社區服務産品多元化、養老服務設施現代化、養老服務産業規範化,要通過以居家為基礎,以社區為載體,以社區養老服務中心為依托,配置老年商業服務設施,如老年商場、老年餐廳、老年大學、老年護理院、老年娛樂中心等,形成以“養老”為中心的社區商業圈。

    在“商養結合”老齡化社區商業服務體繫的構建過程中,房企有很多可以切入的産品服務接口,例如建設購物服務設施、醫療衛生設施以及休閑與娛樂設施等等;提供生活照料、康複保健、文化娛樂等一站式服務;提供房地産經紀、資産運營以及社區保險等資産增值保值服務等等。

    當然房企也可以采取合作的方式,在社區内不斷引入知名品牌商業服務企業,更大程度上完善社區商業養老業态配比,通過多方的努力共同挖掘社區商業藍海,滿足養老民生需求。

    撰文:詹興晶    

    審校:陳朗洲



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