原報告 | 中青旅造鎮

观点指数研究院

2020-05-11 18:00

  • 相比發展過程中屢遇契機的烏鎮,2014年開業的古北水鎮似乎並沒有那麼好的運氣。

    觀點指數 2020年,中青旅正式接手烏鎮運營的時間,已經過去14年。

    2006年,中青旅以3.55億元收購烏鎮景區開發主體烏鎮旅遊股份有限公司60%股權,此後烏鎮景區的運營數據成為了中青旅财報中的重要組成部分。

    根據2019年中青旅财報,目前已經成為5A景區的烏鎮,全年累計接待遊客918.26萬人次,營業收入達到了21.79億元。

    烏鎮無疑是一個成功的文旅小鎮項目,但中青旅的造鎮雄心並不止步于此。

    2010年,中青旅投資設立北京古北水鎮旅遊有限公司,正式開啟古北水鎮的造鎮之路,自此開始南北雙鎮十年的建設與運營。

    2014年,古北水鎮開啟對外營業。至2019年,古北水鎮全年營收9.50億元,接待遊客239.37萬人次。

    但還在起步初期的古北水鎮,陷入客流量與營業收入雙下降的窘境,引起市場疑慮——古北水鎮究竟能否複制烏鎮的成功,後者會不會隻是文旅市場上的孤品?

    始于2006,烏鎮成長史

    2006年,在中青旅入主烏鎮旅遊前,烏鎮整體景區其實已經開發了7年。

    1999年,烏鎮東栅區塊保護開發工程開始實施,該區簡稱“東栅景區”,起初規劃以古鎮保護和古鎮景區遊覽觀光為主,開發面積相對較少,而收入來源主要是門票售賣。

    東栅景區成功開發後,烏鎮從2003年開始啟動西栅景區的開發,除了古鎮景區的保護和遊覽觀光外,更加側重于休閑度假,因此該區域民宿、酒店等的建設投入較大。特别是在中青旅接手之後,采取整體産權開發,保證民宿、酒店的居住質量相對統一。

    因此,西栅景區除了門票銷售外,還通過給旅客提供住宿和餐飲來獲取收入,使整個烏鎮景區的收入更加多元化。

    中青旅财報顯示,2012年,烏鎮景區門票收入占比首次低于50%,此後門票收入不再作為重點在财報里呈現。

    對于旅遊景區而言,有旅客就有收入。在中青旅接手烏鎮的2006年,此時烏鎮景區的累計接待遊客總數是159萬人次。此後三年時間,烏鎮景區接待遊客同比增長都在25%-29%之間,增長速度平穩。

    2010年,烏鎮迎來了景區發展的重大契機——上海世博會舉辦。這年全國遊客湧向上海,也外溢到周邊的諸多省市,其中烏鎮就是承接世博會外溢旅客的重要目的地。

    數據來源:中青旅年報,觀點指數整理

    2010年,烏鎮累計接待遊客達到575萬人次,同比增長77.5%;景區收入4.88億元,同比增長61.0%;淨利潤1.85億元,同比增長104%。

    數據來源:中青旅年報,觀點指數整理

    從淨利潤與營業收入的同比增長速度對比來看,2008年開始到上海世博會舉辦的2010年,中青旅在烏鎮的投入比較穩定,並沒有安排大規模的投入建設,因此淨利潤增長均高于收入增長,且與營收增長同步。

    特别是2010年這一年,淨利潤實現了大幅增長,而客單價卻下跌了9.55%,一定程度上可以理解為,至少在2010年這一年,烏鎮承接了大批客流,但是旅客來到基本是買門票進場,未作太多其他消費。

    數據來源:中青旅财報,觀點指數整理

    或許這次遊客數量超預期的增長,使得景區在運營管理方面的缺失顯現。因此,2011年,中青旅開始調整對烏鎮的經營策略。

    中青旅2011年财報顯示,景區業務毛利率突然下降到79.3%,一改此前80%以上的水平。

    中青旅在财報中對外表示,毛利率下降“原因主要繫烏鎮去年根據市場情況對全員薪酬體繫進行重大調整,全面推行績效考核,導致人工成本出現較大上升,加上高通脹因素,食材等原材料的價格顯著上升”。

    而景區内酒店、會展中心、烏村等新規劃的建設成本,也是在這一年開始展現。

    數據來源:中青旅年報,觀點指數整理

    這種策略調整導致的成本提升還部分延續到了2012年,當年,烏鎮景區營業收入增長率為18.95%,淨利潤增長率為6.31%,淨利潤增長首次低于營業收入增長。

    但也正是在這一年,烏鎮戲劇節開幕,成為烏鎮發展的第二個節點。

    中青旅在财報中解釋:“由于新開業酒店、會議中心等配套設施的集中投入使用在短期内将導致折舊攤銷、人工成本、開辦費用、财務費用的增加,造成收入與淨利潤增長不同步的現象。”

    從中可以推斷,其中有相當一部分成本用在了戲劇節的籌辦上。

    2014年,烏鎮景區迎來了第三個發展節點,即完成第一屆世界互聯網大會的接待任務。為此烏鎮投入了大量人工成本和開辦費用,也導致第二次出現淨利潤增長低于營業收入增長的情況。

    這兩次節點後,烏鎮的接待遊客人次與營收、利潤都有了較大提升。到2016年,烏鎮累計接待遊客首次突破900萬人次。此後,除2017年接待遊客超1000萬人次外,均維持在900-1000萬人次之間。

    接待遊客穩定在一定規模後,中青旅進而開始注重客單價的提升,即提升旅客消費。

    自第一屆世界互聯網大會後,烏鎮着力打造烏鎮戲劇節和互聯網大會兩大品牌,並承接一繫列會展活動。盡管會展部分收入在财報中已經單列,並不計入景區運營收入中,但會展給景區帶來了客單價的明顯提升。

    2019年,烏鎮客單價237.3元,同比增長13.98%。

    古北水鎮爬坡

    相比發展過程中屢遇契機的烏鎮,2014年開業的古北水鎮似乎並沒有那麼好的運氣,更需依靠自我奮鬥。

    2010年,烏鎮景區發展取得的成果,不僅讓中青旅加大了對烏鎮的投入,更給予中青旅複制“模式”的信心。這一年,中青旅投資設立北京古北水鎮旅遊有限公司,並向當地政府提交申報文件。

    2014年,古北水鎮對外營業,第一年累計接待遊客97.6萬人次,客單價201.8元。此時烏鎮營收9.67億元,接待遊客692.6 萬人次,客單價139.6元。而這年,濮院景區也開始籌備。

    數據來源:中青旅年報,觀點指數整理

    從财報來看,中青旅對于古北水鎮第一年的經營狀況是比較滿意的,在2014年财報中,其對近100萬的客流量表示“遠超市場預期”,原因是這一年古北水鎮“未做大規模推廣”。

    從數據上也可以驗證,2014年古北水鎮實現營業收入1.97億元,實現淨利潤1.16億元,這一年經營成本相對較低,營業收入大部分轉為了淨利潤。

    這一年,中青旅以母公司身份與古北水鎮簽訂《日常關聯交易框架協議》,财報中對此表述為:“公司及下屬旅行社類分子公司利用現有線上線下銷售渠道,采購古北水鎮提供的景區門票、景區酒店等旅遊産品”。

    2015年,古北水鎮累計接待遊客147萬人次,同比大幅增長50.85%,營業收入也随之大幅上升134.52%,顯示這一年的宣傳攻勢與營銷策略卓有成效。

    然而2015年,古北水鎮增加的成本似乎也是“遠超市場預期”的。與全年客流量和營業收入的大幅增長相比,淨利潤呈現直線下跌,僅錄得0.47億元,同比大幅下降59.48%。

    數據來源:中青旅年報,觀點指數整理

    由于2015年大幅下跌,古北水鎮在2016實現淨利潤的反轉,錄得344.80%的增幅,而營業收入增幅為56.86%,遠低于淨利潤增長。

    考慮到此時仍是古北水鎮的初期經營階段,部分景區設施仍在建設,另外部分民宿、酒店等陸續建成並投入使用。因此,古北水鎮受建設成本增加,以及景區内項目投資轉固,進入折舊期的影響,淨利潤與營業收入增長不同步也屬正常。

    不過,如果相比烏鎮,上述不同步更加明顯,而且呈現出周期性。

    2016年淨利潤大幅增長後,古北水鎮2017年淨利潤再度錄得負增長,且同樣在2018年大幅回升,並又在2019年大幅下跌。

    顯然,古北水鎮将一部分的建設成本前置,使其與投資轉固集中在同一年呈現。由此,這一部分成本在第二年就減少了,並再将古北水鎮的房地産投資收益在第二年結轉出來,從而呈現了淨利潤的大幅增長。

    因此,古北水鎮這種周期性與不同步,在與客流量的增幅對比後更加明顯。

    數據來源:中青旅财報,觀點指數整理

    可以看到,與淨利潤增長差别明顯不同,古北水鎮的營業收入增長與客流量的增長比較吻合。如果将古北水鎮三種增長與烏鎮對比,則可以看到即使在集中建設階段,烏鎮也從未出現客流量、營業收入、淨利潤增長曲線大幅背離的情況。

    數據來源:中青旅年報,觀點指數整理

    目前來看,對于中青旅的小鎮來說,古北水鎮的旅客增幅與營收狀況,仍未能支撐其輸出“烏鎮”模式的美好願景。

    “烏鎮模式”依然待考

    計劃與烏鎮聯動,互相照應的濮院景區仍未開業,中青旅的雙鎮格局還會持續一到兩年。

    盡管市場對古北水鎮仍有一定憂慮,但對于中青旅來說,景區經營業務已經帶來了不錯的回報,而且毛利率也是相當理想。

    這些年由于持續投入成本的提升,中青旅景區業務毛利率有所下降,卻依舊未跌出80%,景區綜合經營業務收入在2019年也上升到了17.57億元。

    數據來源:中青旅年報,觀點指數整理

    相較之下,在中青旅的旅行社業務上,競争卻愈發激烈,增長相對乏力。

    過去兩年中,古北水鎮接待遊客的增速放慢,且在2019年出現首次負增長,全年累計接待遊客239.37萬人次,同比減少6.68%。但值得注意的是,古北水鎮的客單價在持續上升。

    2019年,古北水鎮客單價396.9元,同比增長2.00%,表明建成的酒店民宿運作良好,許多旅客願意留下來過夜。而同期,烏鎮的客單價是237.3元,同比增長13.98%。

    數據來源:中青旅年報,觀點指數整理

    古北水鎮的客單價高固然喜人,但還是需要繼續吸引更多遊客才能實現穩定增收。

    由于旅客對景點的了解具有一定的滞後,新興景點很難在短期趕上老牌景點。因此,相比烏鎮在江浙地區旅遊市場早早占據的龍頭地位,古北水鎮作為一個後來者,在京津冀旅遊市場上面對的競争更為激烈。

    若以長城景區為賣點,僅在密雲區内就有蟠龍山長城為對手,區外則更有成熟的八達嶺古長城,慕田峪長城以及黃花城水長城旅遊區。

    若以休閑度假旅遊區來取勝,北京的度假市場上也擁有衆多競品,同區内的張裕愛斐堡酒莊,懷柔區的頂秀美泉小鎮、皇後鎮休閑度假社區、長溝鎮、普拉托休閑小鎮等。

    古北水鎮的管理團隊同樣意識到了這些問題,因此在宣傳上一直希望對外呈現的是“長城+小鎮”這樣獨一無二的賣點。目前來看,這種雙結合並不足以使其在北京的旅遊市場中維持長期優勢。

    除了“長城+小鎮”,古北水鎮還增添了溫泉度假産品,並曾試圖在區内增添滑雪場(後擱淺),以增添小鎮的競争力。然而,無論是溫泉度假還是最終擱淺的滑雪項目,都在北京周邊擁有大量競品。

    另外,為了增強自身競争力,擴大客戶來源,古北水鎮對烏鎮模式的複制還直接快進到了會展小鎮的一頁。據年報顯示,早在2015年,即開業第二年,古北水鎮就已接待商務會議 624 個,並在2016年在景區内配備單體宴會廳。而到了2017年,古北水鎮則先後接待了三星 Galaxy 新品發布會、寶馬 Mini 發布會。

    然而,會展小鎮的定位雖然對古北水鎮提升客單價上有所幫助,但對客流量提升並不顯著,2019年客流量更相比2016年下降了13.07%。

    對于2019年古北水鎮客流量的負增長,中青旅在财報中提到,繫因“受周邊文旅項目分流、北京地區大型活動、交通瓶頸尚未突破等多因素影響”。

    北京由于首都的特殊定位,每年一定時期都有大型活動,此時市内交通受限制的時候較長,這類活動由于嚴格控制人流,因此並不會給景點引流,這也是烏鎮不會遇到的情況,古北水鎮管理者對于這方面的應對還需加強。

    相比烏鎮周邊成熟的交通配套,古北水鎮這兩年旅客增速的放緩,一定程度上可以歸因于周邊交通影響。

    根據資料,古北水鎮距離北京市區約135公里,自駕前往約需2小時,公共交通也需2.5-3小時,相較北京市郊其他度假景點更遠。

    不過,目前來看,京沈高鐵有望在2020年内通車,通車後沈陽至北京的通行時間将縮短至2.5小時左右,承德至北京的通行時間僅需30分鐘,預計将有效引入北京周邊城市的遊客,這或許能成為古北水鎮提升客流量的一個契機。

    另外,2022年北京冬奧會也近在眼前,大型體育賽事對于所在地客流量的提升是顯著的,或許這也将成為古北水鎮的另外一個機會。

    總的來說,對于希望将烏鎮模式不斷推廣的中青旅來說,眼下隻有解決了古北水鎮的發展問題,才可以印證烏鎮模式的可複制性,給市場帶來信心。

    撰文:黎浩然    

    審校:歐陽穎



    相關話題讨論



    你可能感興趣的話題

    創新業務

    文旅地産