綠城分拆物業赴港上市 園區O2O“新故事”能否突圍社區紅海

觀點地産網 經長達五年“潛伏期”後，綠城最終選擇“冬至日”在港交所挂出了分拆物業上市的招股書。

觀點地産新媒體查閱招股書發現，綠城物業上市的主體為綠城服務集團有限公司，尚未介紹此次上市發行的具體股份數、招股價及募資金額，聯席保薦人為美林遠東有限公司及中銀國際亞洲有限公司。

籌資用途上，分别為用于開發及推廣“智慧園區”項目及園區O2O平台，收購物業管理項目組合具吸引力的物業服務公司，運營資金及一般企業用途。

當幾乎所有獨立上市的物業服務公司均以社區O2O作為賣點時，綠城則将自己的物業“新故事”包裝上園區O2O概念。

雖然換了一身裝束，但園區O2O新故事背後的實質仍為“社區O2O”，綠城服務的新包裝能否喚起略顯疲憊的物業資本市場上投資者們的興趣，需靜待最終揭盅。

資本“新故事”

觀點地産新媒體查閱公告發現，綠城服務集團業務主要由三大闆塊構成，分别為物業管理服務、顧問咨詢服務及園區增值服務。

其中，物業管理服務即提供傳統物業管理服務，如保安、保潔、綠化、物業維修及保養服務等。截至2015年9月30日，綠城服務的在管合同建築面積總和達7400萬平方米物業，覆蓋全國23個省、直轄市及自治區的73個城市。

數據顯示，2012年、2013年、2014年及截至2015年9月30日止九個月，綠城服務的物業管理服務的收入分别達9.008億元、12.239億元、16.236億元及14.261億元，分别占總收入約71.9%、73.2%、73.7%及72.0%。

顧問咨詢服務則為向房地産開發商及地方物業服務公司提供咨詢服務，利用品牌及專業優勢滿足其在房地産開發周期中各個主要階段的不同需求。

于2013年及2014年，綠城服務的顧問咨詢服務收入分别為3.303億元、4.394億元，分别占公司總收入約19.8%、19.9%。

除物業管理、顧問咨詢外，綠城物業的“新故事”中最受市場關注的部分則為園區增值服務，包括園區服務及産品平台（園區O2O平台）、家居生活服務及園區空間服務。

綠城服務指出，到2014年底，園區增值服務的收入由2013年1.175億元增加20.5%至1.416億元，主要由于家居生活服務及園區服務及産品平台産生的收入增加所致。

在既定業務闆塊下，如何通過三者之間的協調來實現盈利，則是綠城服務需要向資本市場交代的關鍵問題。

對此，綠城服務于公告中明确指出，公司的業務模式是“三大闆塊協同效應”。例如，物業服務能為園區增值服務提供龐大的客戶基礎，園區增值服務可通過一站式平台為在管園區的業主和住戶提供各式各樣的服務及産品，“有助提高市場對收取較高物業服務費的接受程度”。

此外，綠城服務還将在提供咨詢服務基礎上，推廣“綠城聯盟”服務，與旗下在管物業的服務一致，包括全套服務及管理控制繫統。

“我們深信‘綠城聯盟’服務将增加夥伴的收益，提高運營效益，並可為‘園區O2O平台’擴大顧客群，提供新的收益來源，為公司帶來裨益。”

園區O2O概念

實際上，盡管幾乎所有獨立上市的物業服務公司均以社區O2O作為賣點，但尚未有一家能讓增值服務成為主要利潤來源。

上市最早的彩生活增值服務收入占公司總收入的15%左右，中海物業的占比更低至4.7%，考慮到社區O2O僅僅是增值服務中的一環，實際占比可能會更低。

當然，綠城服務也不例外，據觀點地産新媒體了解，截至2015年9月30日止九個月，綠城服務的收入為19.79億元，毛利3.58億元，經營利潤1.92億元。

其中，物業管理服務14.26億元，占比72%，毛利率9.8%；物業咨詢服務3.97億元，占比20.1%，毛利率36.8%；園區增值服務僅為1.56億元，占比7.9%，毛利率45.8%。

不過，盡管增值服務的占比僅約為彩生活的一半，但毛利率卻高達45.8%，這也是綠城服務願意花大筆墨精心裝扮的“賣點”。

正是由于從低毛利物業服務闆塊轉移至其余兩個闆塊（利潤率高于物業服務），綠城服務的毛利才由2013年的2.424億元增加約49.8%至2014年的3.631億元， 而毛利率由從14.5%增至16.5%。

雖說是資本市場的香馍馍，但社區O2O盈利如何持續，仍然是每一家房企分拆物業時必須面對的問題。

對此，業内人士嚴躍進就告訴觀點地産新媒體，物業管理背後的盈利機制尚未完全建立，上市後投資者是否認同具有不确定性，“未來前景如何，要看物業管理盈利模式的創新”。

為保持穩定盈利，綠城服務于2014年9 月在其管理的若幹住宅園區開始推行“智慧園區”項目，包括園區O2O平台、智慧物管服務平台及智慧硬件平台。

公告數據顯示，于最後實際可行日期，綠城服務已在265個管理的住宅園區發布園區O2O平台，占總在管住宅園區數量的44.3%，且正在實施園區O2O平台的全國發布計劃。

據觀點地産新媒體了解，2014年9月至2015年9月期間，綠城服務的園區O2O平台覆蓋園區數從8個上升至265個，覆蓋比例從1.5%升至44.3%；覆蓋家庭數則從949個升至118687個，注冊用戶數從1091家提至148021家。

“幸福綠城”網站及移動應用的已登記用戶于2015年9月30日超出148000位，覆蓋中國38個城市中265個居住園區的超過118000個注冊家庭。

目前，綠城服務的客戶群主要包括在管物業的業主和住戶、地産開發商、物業服務公司以及利用其平台銷售服務和産品的商戶。

截至2012年、2013年及2014年12月31日止年度，綠城服務單一大客戶綠城中國的收入分别為9450萬元、11.03億元及14.49億元，占同期總收入的比例分别約為7.5%、6.6%及6.6%。

上述這些龐大的客群則被看成是綠城服務未來園區O2O平台發展的有力基石，也是整個物業得以持續盈利的蓄水池。

五年潛伏期

觀點地産新媒體查閱上市招股書發現，綠城服務的控股股東為宋衛平、壽柏年、夏一波女士、 Osmanthus Garden Investment、Lily International Investment、ShenaLan International Investment及Orchid Garden Investment。

熟悉綠城分拆業務發展史的人應該記得，早在2010年8月3日，綠城就宣布與宋衛平及兩家顧問公司合作成立合資公司，主營業務為在國内從事物業建設管理及提供咨詢服務。

雖是一個簡單動作，但此舉卻牽動着綠城及彼時董事會主席宋衛平的一整盤棋局。

2009年，綠城的物業建設管理以及咨詢服務業務的總收入371萬元，僅占集團總收入82.37億元的0.04%。占比如此之小，卻讓宋衛平如此大費周章，不禁引來市場諸多猜測。

雖然綠城方面給出的解釋是，由于公司主業是資本密集型，而物業建設管理及咨詢服務業務則是不需要太多資本就可獲得産出的業務，因此将後者“劃分單列”。

但更多的市場觀點則認為，将物業建設管理以及咨詢服務業務全部交給合資公司，意味着宋衛平在物業開發之外，形成一個投資與管理的平台。

“涵蓋了上述全部業務的合資公司，可以預見其穩定而持續的收入增長。在國内資本市場同樣是一個可以講述的故事。”

雖然此後關于綠城分拆物業上市的讨論熱度随着時間而逐漸淡化，但在2014年業績會上，綠城财務官的一句無心之語則将其再次推向風口浪尖。

當時，馮征對包括觀點地産新媒體在内的媒體表示，綠城正在籌備物業分拆上市工作。

随後，壽柏年便及時救火打起了“太極”：“分拆計劃指的是我們在房地産服務領域的一個遠期計劃，近期沒有分拆的計劃。”

馮征也立即改口解釋：“我並不是說綠城現在已經有一個分拆計劃，因為我們比較注重園區服務（物業服務和管理），所以會比較早在這方面努力。現在有一些同行準備分拆這部分業務，我們也具備這個條件，但並不是說現在我們有這個計劃。”

看似是一場無心的“口誤”，但當時綠城對于分拆物業上市計劃顯然已基本定調，只是為了避免成為市場關注的焦點。

因此，從宋衛平分拆物管咨詢業務“吸金”平台到現在赴港上市，綠城分拆物業經歷了一個長達五年的“潛伏期”，只不過平台的規模與上市地已不能同日而語。

未來綠城将如何玩轉旗下7400萬平方米（不包括已訂立前期合同但未交付的建築面積8000萬平方米）物業規模，則是其留給市場的一大問号。

或許不管如何突圍，綠城都将不可避免來自萬科、中海、花樣年、協信、藍光等大鳄或同行的競争與擠壓，這一次宋衛平會給出一份怎樣的答案呢？