“知識帶貨”時代終結？東方甄選轉型關鍵期頭部主播再出走

觀點網 東方甄選再有頭部主播出走，而且一口氣離開了4位。

這是一場醞釀了數個月的集體出走，以48小時内的四聲告别完成最後的情緒宣洩。

4月24日深夜，東方甄選人力資源部率先在内部社區發布了第一條離職公告，主播明明和天權即将告别東方甄選。公告亦提及俞敏洪在做了溝通和挽留後，選擇放手。

隔天4月25日，另兩位主播中燦和林林也在個人社交平台相繼發布告别長文，确認離開東方甄選。

他們的離開，讓曾在直播間里共同締造“知識帶貨”奇迹的所謂“F4”組合徹底成為歷史：董宇輝走了，頓頓走了，明明走了，天權也走了。

此刻再回看2022年6月——董宇輝用英語講牛排的直播切片被瘋狂轉發刷屏，新東方在線股價在短短數天内暴漲超270%——所有主角如今幾乎已悉數退場。

那麼，當“知識帶貨”時代終結，俞敏洪或主動或被動地送走數位頭部主播後，東方甄選想要變成什麼？

再有主播出走

就算是不看東方甄選直播的讀者，或許也對明明、天權、中燦和林林幾人，特别是明明、天權的名字有所了解。

在新東方轉型直播電商最艱難也最戲劇性的2022年，幾位曾經站在三尺講台上的前新東方教師，搖身變成了“知識帶貨”這一獨特風格的開創者與代言人。

彼時，粉絲們将董宇輝、頓頓、明明和天權並稱為東方甄選直播間的“F4”直播組合。

語文、英語、物理……他們在直播間聊的内容，一度構成了這家公司相對于叫賣型直播間最難以復制的護城河。

然而，随着2024年7月董宇輝以1.4億元分手費帶着“與輝同行”獨立門戶、2025年6月主播頓頓平靜宣布辭職，“F4”的陣容本已殘缺不全。此次再有四人出走，等于清空了東方甄選初代主播陣容最後一排座席。

資料顯示，明明原名石明，原是新東方物理老師，以“硬核講解型”直播見長，2022年8月5日完成直播首秀；天權原名陳天權，在新東方擔任過6年GRE培訓師，後轉型為酒水品類的主播，與明明同日初次上播。

另外，中燦原名李中燦，主攻生活百貨與文旅場次，2022年9月18日首次上播；林林原名陳林林，北大學子出身，曾在求學期間獲新東方助學金資助，2023年4月加入東方甄選。

四位主播的集體出走，並非一次突發的偶然事件。如果将時間線拉長來看，只是東方甄選自2024年以來一場漫長人事震蕩的最新、也是最劇烈的一章。

時間回到2025年11月6日，俞敏洪在社交平台發文确認了一個早有預期的消息，東方甄選前CEO孫東旭正式離職。

孫東旭曾是新東方體繫内跟随俞敏洪最久的核心幹将之一。據報道，他曾一手搭建了東方甄選的供應鏈與運營團隊，也是推動公司在2022年完成從教育到電商驚險一躍的關鍵人物。

俞敏洪此前對他的評價幾乎是不留余地的：“沒有東旭的努力和堅忍不拔的奮鬥，就不可能有東方甄選的發展和今天。”

但孫東旭的職業生涯在2023年12月的“小作文”風波中被徹底改寫。在那場引爆全網的輿論争議中，孫東旭因直播回應時态度“咄咄逼人”以及透露董宇輝薪酬等不當操作，被董事會火速免去CEO職務。

此後近兩年時間内，孫東旭逐步從東方甄選關聯公司管理體繫淡出。在此期間，東方甄選也迎來董宇輝、頓頓兩位頭部主播的離開。

直到最近4月10日，孫東旭在官宣離職後，正式卸任東方甄選電商業務的核心運營主體“東方優選（北京）科技有限公司”法定代表人、執行董事、經理全部三項職務。

孫東旭的淡出，為另一位“孫總”登場鋪平了道路。

2025年12月，東方甄選确認，原新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進，出任東方甄選CEO一職。

公開資料顯示，孫進早在2006年便加入新東方，從一線教師起步轉向管理崗，在新東方體繫内深耕近20年。據稱，其以高效執行力和業務推動能力著稱。

事實上，孫進上任後，東方甄選管理風格發生了肉眼可見的變化。據報道，孫進為公司帶來了制度化、高效率的治理方式。

俞敏洪在2026年1月舉辦的财報電話會上就肯定了這套打法的效果，他舉了一個例子：“比如以前我給東方甄選提一個意見或者建議，要一兩個星期才有正式的反饋。但是現在基本上就是當天就有反饋、次日就開始執行，這個效率的提升不止一倍兩倍。”

他還同時評價孫進是“解決問題的高手”。

在效率化驅動下，孫進上任後，東方甄選2026年至今已推出了兩季名為《甄選的offer》的主播面試綜藝，大規模招募新主播上崗。

同樣在1月份的财報電話會上，俞敏洪就此設定了明确目標，将開設超20個垂直方向的矩陣賬号，按每個賬号配置3名主播計算，主播團隊将從27人擴充到60人。

與此同時，直播風格也發生了根本性轉變，從此前賴以成名的“知識分享”模式，轉向了“純講解+促銷”的標準化帶貨模型。明明、天權等老牌主播直播場次、時段與定位被壓縮與調整。

因此在四位主播的告别文章中，“新管理層”、“文化轉變”、“不友好”等字眼成為高頻詞。

例如，天權在文中就提及：“在過去的四個月里，公司的執行管理層變了，有些理念變了，直播間的風格變了，辦公的氛圍也變了。這讓我愈發質疑自己留下來的理由。”

明明也提到：“新領導入駐後，公司整體直播模式與運營風格徹底改變，這種文化上的轉變，我很難認同。日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對我的‘不友好’，讓我陷入了嚴重的焦慮和内耗。”

俞敏洪亦在4月25日的一場直播中道歉，承認管理層調整後過度側重制度管控，忽視人文關懷，導致團隊氛圍問題。他承諾将優化管理模式，平衡制度與人文關懷，也表示将确保日常運營不受影響。

難而正确的事？

另一方面，四位主播集體出走，無論主動還是被動，東方甄選新管理層做改革的決心已無需多言。

該公司首先解決的問題是“去頭部主播化”。

2024年7月，董宇輝帶着“與輝同行”品牌獨立門戶，成為了中國直播電商行業迄今為止最昂貴的一次個人IP分拆案例。

東方甄選向董宇輝出售“與輝同行”，對價高達7658.5萬元，董宇輝同步帶走了約1.41億元的淨利潤獎勵。

分手所導致的财報沖擊同樣驚人，2025财年東方甄選持續經營業務總營收同比下跌32.7%，淨利潤從2.49億元縮水至573.5萬元，跌幅高達97.5%。

俞敏洪從這筆昂貴的學費中學到了一課，一家公司不能将命運繫于單一個人的IP價值之上。

于是，一個明确的戰略信号在董宇輝離開後迅速浮現，東方甄選不能再出現“第二個董宇輝”。俞敏洪本人也曾公開表示：“東方甄選不會再出現某個主播成立獨立平台。未來東方甄選主播會共同發展、共同富裕，有福同享，有難同當。”

于是可以看到，東方甄選正在大力擴充垂直矩陣賬号和主播團隊。

如果将目光從具體運營事件轉向戰略邏輯，東方甄選正在做的事情，本質上是一次從“藝人經紀型MCN”向“消費品品牌零售公司”的基因改造。

這種轉變的底層邏輯早已明示：MCN模式的估值高度依賴于人的不确定性，一個頂流的塌房或出走，可能一夜之間摧毀數年積累的品牌價值。而消費品品牌的估值則相對錨定于供應鏈能力、産品復購率、用戶心智與渠道密度。

如此，主播的“可替代性”不再是需要擔憂的風險，反而可能成為必須達成的戰略目標。當一個個矩陣賬号鋪開之後，東方甄選的運轉邏輯或許便從“人帶貨”變成了“貨找人”。

而“供應鏈與貨”這一端的數據，恰恰是當前東方甄選最大的亮色。

資料顯示，2025财年，東方甄選自營産品GMV達到38.1億元，占總GMV比重升至43.8%。到了2026财年上半年，這一比例進一步攀升至52.8%，自營産品的GMV貢獻首次超過第三方代銷。

2026财年上半年末，東方甄選累計上線的自營SKU也已達801款，覆蓋生鮮、營養保健、寵物食品、服飾等多個品類，2024年财年末的數字僅為600款。

毛利率方面，東方甄選截至2026财年上半年的持續經營業務毛利率為36.4%，較2024年财年的25.9%，以及2025财年的32%均有大幅提升。

今年3月，東方甄選更宣布開放抖音全域達人帶貨合作，首批向外部達人開放烤腸、谷物鮮雞蛋等6款自營産品的分銷權限，嘗試以品牌供應商的身份滲透進更廣闊的流量網絡。

線下零售則是東方甄選向零售商轉型最具想象空間的一張牌。

目前，東方甄選首家線下旗艦店即将在北京中關村開業，面積約400平方米，涵蓋生鮮、零食、日用品、簡餐及咖啡飲品區。據現場圖片，該店鋪現已撤下圍擋，並正進行最後的裝修工作。

根據俞敏洪公開表态，這個首店模型一旦跑通，将批量復制線下門店，未來規模可能達到上百家。在門店産品布局上，自營産品也将占約三分之一。

就此來看，這場主播離職潮，對東方甄選可能很難用單純利好或利空來理解，事件在短期内不利于運營穩定，但長期将促使公司更堅定走向轉型。

但所有的轉型叙事，都繞不開一個更根本的問題：東方甄選的用戶，究竟是沖着貨來的，還是沖着人來的？

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