GDIRI觀察 | 奧萊逆勢增長難掩陣痛 王府井免稅業務仍在“燒錢”培育

觀點指數(GDIRI) 4月22日，王府井集團股份有限公司發布2025年度報告。

公告顯示，2025年其實現營業收入101.50億元，同比下降10.74%，剔除門店變動因素後同店同比下降3.75%；實現歸屬于上市公司股東的淨利潤-3987.27萬元，較2024年的2.69億元，由盈轉虧。公司總資産388.44億元，同比下降6.78%；歸屬于上市公司股東的淨資産193.84億元，同比下降1.39%。

傳統業态收縮、新業務培育期長，疊加商譽減值，成為王府井業績下滑的核心推手。不過，其奧萊業态逆勢增長，是轉型期的重要業績支撐。

當前，王府井仍處于轉型深水區，短期業績壓力與長期增長潛力並存。

于公告中，王府井表示，未來将深化存量百貨業态調整、強化新門店培育期管理、穩步涵養免稅新業态。

轉型期的結構性陣痛

2025年，王府井全年業績表現承壓，營收與利潤錄得雙降，其中利潤端更是由盈轉虧，整體經營面臨較大挑戰。

分季度來看，業績呈現"逐季承壓、年末走弱"的特征，第一至四季度分别實現營收29.85億元、23.76億元、23.47億元、24.41億元，其中第四季度虧損1.64億元，是全年業績的主要拖累。

深入剖析利潤下滑的原因，主要源于四大方面，分别是百貨業态轉型閉店、新門店培育期較長、免稅業态尚在培育階段，以及商譽減值的影響。

百貨業務曾是王府井重點發展的業态之一，但普遍存在體量小、經營内容傳統、設施老舊等問題，難以滿足消費者對體驗型、大規模商業的需求，疊加公司轉型期關閉了部分門店，導致收入快速下滑。

新門店培育期較長則主要是奧特萊斯及購物中心業務，目前王府井正大力發展這兩類形态，但受制于市場環境，新店的培育期顯著延長。

2025年，王府井新開3家奧萊/購物中心門店，新店成本投入尚未轉化為效益産出，疊加新租賃準則下長租約門店前期成本偏高，進一步加大了集團的業績壓力。

至于免稅業态，目前王府井已開業的5家免稅門店尚處于市場培育期，均需要在供應鏈建設、渠道拓展與品牌認知等領域進行長期投入，短期内難以實現盈利，同樣給公司帶來了較大的成本壓力。

不過，分業态營業收入來看，百貨仍是王府井的基本盤，2025年實現營業收入37.18億元，占總營收的34.32%，是公司第一大收入來源，但規模同比下滑13.49%，反映出傳統百貨業态持續承壓。

購物中心業态則面臨更為嚴峻的挑戰，2025年營收23.86億元，同比大幅下滑19.67%，是所有業态中降幅最大的闆塊。

數據來源：企業公告，觀點指數整理

專業店與免稅業務則扮演補充性角色，對整體業績的影響有限。專業店實現營收13.88億元，同比下滑4.51%；免稅業務營收即使只有2.36億元，也同樣下滑了5.26%。

在業态收入普降的基礎上，奧特萊斯成為唯一逆勢增長的業務闆塊，也是王府井當前最核心的盈利支柱，期内實現營業收入23.74億元，同比增長4.47%，在消費整體承壓的背景下展現出較強的市場韌性。

毛利率維度上，各業态的表現分化比營收更為顯著。五大業态中，奧特萊斯以64.47%的毛利率斷層領先，且同比提升1.53個百分點，也是唯一實現毛利率同比改善的闆塊。

數據來源：企業公告，觀點指數整理

與奧特萊斯的強勢表現形成鮮明對比，傳統業态的毛利率則普遍承壓。其中，購物中心毛利率為35.77%，同比大幅下滑7.81個百分點，降幅居所有業态之首，反映租戶流失、租金下調、體驗投入增加等問題；百貨毛利率為31.20%，同比下降2.39個百分點，該業務以傳統聯營模式為主，凸顯了扣點率下滑、品牌流失，盈利天花闆等局限性。

專業店毛利率為10.23%，同比微降0.1個百分點，低毛利的批發或經銷模式決定了其盈利貢獻有限；免稅業務毛利率為19.38%，雖同比微增0.63個百分點，但受限于營收規模，盈利增量幾乎可以忽略不計。

奧萊企穩、免稅仍需時日

在營收下滑超10%的背景下，奧萊業态成為王府井唯一實現正增長的主要業态，全年表現亮眼，無疑是業績壓艙石和轉型期的核心增長極。

這一亮眼成績，離不開王府井奧萊采用的差異化雙軌模式——以“名品奧萊+城市奧萊”雙輪驅動，持續推進品牌叠代與場景升級，進一步強化商品力與差異化競争力，精準匹配不同城市、不同客群的消費需求。

王府井的名品奧萊以銷售國際及國内知名品牌折扣商品為主，同時配套餐飲、娛樂、休閑等服務項目和設施的零售業态。門店位置一般在城市邊緣地區或城郊，單店面積一般在6萬-10萬平方米，經營商品品類主要包括服裝服飾、運動鞋帽、家居兒童用品等。

沈陽棋盤山小鎮是其運營較為成熟的城郊名品奧萊代表，該項目以文商旅深度融合為核心競争力，依托冰雪樂園、環湖景觀、萌寵樂園等多元場景吸引客流，同時聚焦運動戶外品類，打造旗艦集群，強化核心優勢，2025全年實現銷售額20.01億元，同比增長11%，利潤增幅達40%。

城市奧萊則由公司原有的百貨門店轉型調整而來，一般位于城市中心或副中心區域，交通便利，單店面積一般在2萬-6萬平米，以銷售品牌折扣商品為主，同時配套部分餐飲、娛樂、休閑等服務項目和設施。主營業務收入為商品零售收入，經營模式包括聯營、自營和租賃，又以聯營為主。

北京灣里WellTown是其城市奧萊最新代表，定位為北京城市副中心的非標文商旅城市奧萊，緊鄰環球影城，于2025年12月19日正式開業，展現出強勁的增長潛力。首月銷售額突破3.0億元，客流達330萬人次以上，開業當日客流峰值達16萬人次，活動期間最高客流突破26萬人次。

除雙軌模式外，品牌與品類的持續升級也是奧萊業态增長的關鍵。2025年報數據顯示，王府井全年累計完成1300個品牌調整，調整占比達39.7%，其中進新品牌479個，首店超60家，進一步豐富了品牌矩陣。

值得一提的是，其重點聚焦業績高速增長的運動戶外品類，将其升級為最新形象店、旗艦店，強化核心品類競争優勢，持續推動品牌業績的提升。

至于免稅業務，雖然暫未對王府井業績帶來較大貢獻，但已成為其重點布局的核心方向。目前，王府井已成功實現“離島+口岸+市内”全品類免稅布局，構建起覆蓋多場景的免稅業務矩陣。

截至2026年4月，王府井共擁有離島免稅店1家，口岸免稅店2家，市内免稅店2家。各門店依托不同的場景優勢，互補發展。

離島免稅為海南萬甯王府井國際免稅港，随着海南離島免稅政策紅利持續釋放，項目銷售正穩步增長。市内免稅為武漢、長沙市内免稅店，位于中部核心區域，聚焦本地高端消費與入境遊客。

口岸免稅則為哈爾濱機場免稅店和首都機場免稅店，前者作為東北樞紐，項目客流較為穩定；後者作為一線城市重要交通樞紐，2025年國際旅客量突破1700萬人次，具有客流穩定、消費能力強的特點。

展望2026年，王府井的核心看點在于三大方向：一是奧萊業态能否持續領跑，推動營收與利潤修復；二是免稅業務能否突破培育期，實現盈利轉正；三是傳統業态優化能否見效，減輕業績的拖累。

觀點指數認為，長期來看，随着新業态逐步成熟、行業政策紅利釋放，王府井有望逐步走出轉型陣痛，形成"奧萊+免稅"雙輪驅動的增長格局，實現業績企穩回升。

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