不想摸到天花闆的蜜雪冰城：6萬家門店後要暫時放慢腳步

觀點網 全球門店突破6萬家之後，“雪王”不想只賣小甜水了。

憑借如此龐大的銷售網絡，那首“你愛我，我愛你”的魔性旋律已在全球14個國家的街頭巷尾響起，那個頭戴王冠、手持冰淇淋權杖的“雪王”也成為消費者熟知的形象。

蜜雪冰城，這個從河南鄭州走出來的草根品牌，在2025年徹底坐穩了“全球現制飲品門店規模第一”的鐵王座。

那麼代價是什麼呢？

放輕松，對于蜜雪集團（下稱蜜雪冰城）這個仍在高速增長的茶飲企業來說，似乎還沒有到大談代價的時候。不過，擺在它面前的問題一點也不容易解答：依靠門店數量高速擴張帶來的業績增長還能持續多久？

自1997年開出第一家門店，2010年開啟加盟連鎖模式，蜜雪冰城用29年實現了從0到60000的跨越。其門店網絡甚至超過了麥當勞、星巴克、賽百味、肯德基等存續更為悠久、已有數十年規模化運營歷史的品牌。

但站在2026年關口回望，中國新式茶飲市場已然告别“跑馬圈地”階段，進入存量時代。據艾媒咨詢數據，2024年中國新式茶飲市場規模同比增速已從2017-2022年間的24.9%回落至6.4%。而2025年全年的數據更進一步下滑至5.7%。

好像蹦一蹦就能摸到天花闆了。

于是，從在門店里悄悄擺上現磨咖啡和精致小蛋糕，到拿下現打鮮啤品牌“鮮啤福鹿家”的控股權，我們看到蜜雪冰城開始把手伸向更廣闊的領地。

另一方面，蜜雪冰城主張利用數字化手段推動單店模型的優化，而在海外則對門店進行了主動調整，並至少開辟了4個國家的新市場。

6萬家門店下的壓力

6萬家門店助推下，蜜雪冰城的規模效應依然顯著。

報告期内，該公司實現總收入335.6億元（人民币，下同），同比增長35.2%。其中，商品和設備銷售收入327.7億元，同比增長35.3%，占總收入97.6%，與2024年的97.5%基本持平；加盟及相關服務收入7.94億元，同比增長28.0%。

一如既往，蜜雪冰城的收入結構高度集中于向加盟商銷售物料和設備，這是它“供應鏈公司”本質的體現。

其收入增長的主要驅動力是門店網絡的擴張。由此觀察，蜜雪冰城2025年門店數量增幅28.7%，如果單看中國内地門店增速則為33.1%，兩者與收入增速35.2%基本匹配。

利潤方面，年内蜜雪冰城銷售成本錄得231.1億元，同比增長37.8%；銷售及分銷開支20.4億元，同比增長27.3%，在毛利潤同比增長29.7%的情況下，讓毛利率從2024年的 32.5% 下降至31.1%。其中，商品和設備銷售的毛利率從31.2%降至 29.9%。

同時，年内淨利潤59.27億元，同比增長33.1%；歸母淨利潤58.87億元，同比增長32.7%。淨利潤增速時隔兩年再次低于收入增速。而在2025年上半年，淨利潤增速還是高于收入增速的。

數據來源：企業财報，商業客整理

對于利潤下滑的原因，蜜雪冰城在财報中的解釋為“收入結構變化及若幹原材料采購成本上升”。

事實上，去年的“外賣大戰”确實對蜜雪冰城産生了深度影響，特别是去年Q4外賣補貼退坡之後。

不單止蜜雪冰城，“外賣大戰”給茶飲行業帶來了結構性的變化。“首先是訂單加速地向線上渠道遷移，消費者對性價比的期待也不斷提升。”據參會投資者分享，蜜雪冰城管理層在電話業績會上表示，在退坡的環境之下，公司的門店也經歷了業績的一些波動。

據管理層透露，外賣補貼退坡之後，門店營業額的增長與全年和Q3表現相對放緩了。

另外，由于更多的訂單從線下遷移到了線上，也帶來了門店實收率的降低。而實收率的降低意味着門店盈利能力的下降。财報顯示，2025年蜜雪冰城門店閉店數量從2024年的1609家增加至2527家，閉店率有一定上升。

蜜雪冰城管理層特别重視“訂單加速向線上渠道遷移”這一變化，因為蜜雪冰城過去的強項是基于線下到店消費的運營模式，但如今該模式受到了挑戰。

“我們客觀地期待消費者回歸到線下消費，以及我們去持續提升線上運營能力，這都是需要時間的。”管理層指出，展望2026年門店的營業額和盈利能力都會面臨一定壓力。

蜜雪冰城顯然不想讓自身處于被動地位。

它的解決方法是，接下來業務發展的重點是着重提升門店經營質量。“然後從長期主義出發，增加對我們一些基礎設施和運營體繫的持續投入，同時穩步地審慎地拓展門店規模。”管理層稱。

具體措施上，首先是會推動産品升級。例如把現有常溫果類原料升級為冷鏈原料，以及奶類從常溫奶、常溫椰乳切換為冷鏈的鮮奶和冷鏈的椰乳等。

這些産品升級則會通過供應鏈升級來實現。據了解，2026年蜜雪冰城在供應鏈升級（加工廠、産業園、物流倉儲建設或升級）上的資本開支将在14億元左右。

同一時間，蜜雪冰城在各地門店開始試水增加不同的SKU，例如蛋糕、現磨咖啡和早餐，這是利用其成熟供應鏈，将“性價比”優勢復制到其他産品品類的嘗試。

2025年10月，蜜雪冰城以 2.97 億元對價，收購現打鮮啤品牌“鮮啤福鹿家”53%股權，進軍現制啤酒賽道。資料顯示，鮮啤福鹿家主打單價6-10元之間的杯裝精釀鮮啤，其單店初始投資同樣便宜，控制在10萬元以内。

其次是提升數字化運營能力。“外賣大戰暴露了我們很多方面的不足，最重要的就是數字化運營能力的不足。”參會投資者分享，管理層提出未來會逐步把第三方平台的用戶自然引導到自有的渠道。

據悉，蜜雪冰城後續将以APP、小程序作為主陣地，對會員體繫進行精細化運營。微信、抖音、小紅書等線上社交平台，也會做更多的營銷合作。

“我們的線下門店形象也會做全面的升級……吸引消費者回歸堂食。”管理層說。

在數字化或者說數智化上，蜜雪冰城此前最大的舉措是自2024年10月以來，在全國門店持續推廣智能出液機。資料顯示，這款設備旨在通過精準控溫、定量出杯和智能聯網功能，減少人工操作誤差，幫助門店節省成本，進一步打磨單店模型。

截至2025年底，智能出液機已在全國超13000家蜜雪冰城門店配備。

另外，蜜雪冰城将在品牌推廣和品牌聲量提升方面加大投入。蜜雪冰城的“雪王”自主IP，一直是該品牌的最大代言人，幫助該公司節省不少營銷成本。

2025年，圍繞“雪王”IP，蜜雪冰城進行了很多有關提升品牌溢價的操作，例如制作動畫片、短劇，與其他IP聯名，以及開出多達23家“雪王”形象的旗艦店。這些旗艦店提供有别其他門店的特色飲品與“雪王”IP文創産品。

主動放慢腳步

為配合長期主義叙事和顯示對盈利能力提升的重視，蜜雪冰城迎來了最新一次人事變動。

根據公告，蜜雪冰城創始人張紅甫卸任首席執行官，轉任集團聯席董事長。同時，執行副總裁兼首席财務官張淵接任集團首席執行官。

資料顯示，張淵投資人出身，曾任職于美銀證券及高瓴投資等多家金融機構。2023年2月，其張淵加入蜜雪冰城，2025年6月升任執行副總裁，全面負責集團财務管理及資本運營工作。

“這次變動本質上是對現有的管理團隊之間的分工做出了一些調整。”據參會投資者分享，蜜雪冰城管理層提到：“做一家偉大的企業，團隊當中既需要有人低頭趕路，也需要有人擡頭看路。”

因此具體分工上，張紅甫将更加專注集團的長期發展方向。而張淵将分擔更多日常和具體的經營性的、協調性的、執行性的工作，即負責低頭趕路。同步，各品牌各國家的負責人，也将擁有更靈活更全面的資源調配權和決策權。

但就目前而言，蜜雪冰城正希望把“趕路”的腳步暫時慢下來。

從2024年底的46479家增至2025年底的59823家（含並購的福鹿家），蜜雪冰城2025年一年間就擴充了13344家門店，增幅創下紀錄。

數據來源：企業财報，商業客整理

“今年的開店速度将較2025年會有所放緩。我們選擇在短期内慢下來，将更多的資源投入到門店質量管理與單店營收的提升上。”管理層提出，2026年的目標是店均營業額同比實現雙位數增長。

總結為，“以單店營收增長為主，以規模發展為輔。”，包括會着重提升一線城市門店的競争力和營業額，並繼續強化對高線城市的市場布局。

同時，有序地開拓交通樞紐、景區、産業園區等特色場景門店的空白市場，下沉（目前全國約3萬個鄉鎮，蜜雪冰城只進入了6000個）、茶飲加文創即旗艦店等也會繼續發展。

相比國内市場，蜜雪冰城在2025年已對海外市場進行了一次調整。

财報顯示，2025年蜜雪冰城海外門店總數從4895家降至4467家，淨減少428家。收縮的焦點集中在印度尼西亞和越南。

印度尼西亞和越南是蜜雪冰城出海後，首先進入的市場。“我們進入的時候，運營體繫還存在不成熟的地方。並且當地的商業環境，包括消費習慣也在近兩年持續地發生着變化。”管理層稱。

“因此當時開發的門店在選址契合度方面，包括客群的針對性等方面。目前來看會有一些不足。”蜜雪冰城于是主動對部分門店進行了優化，但年内該品牌也相繼拓展了哈薩克斯坦、美國等多個市場。

管理層透露，公司在2026年對海外是有資本支出和産能擴張計劃的。包括将在越南斥資約2億元建設生産基地。2026年2月，蜜雪冰城也開出了墨西哥首店。

管理層表示，蜜雪冰城的巴西首店也在籌備中。

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