觀點直擊 | 新業務的昂貴門票 京東外賣要承壓沖擊30%市場份額

觀點網 憑借在過去一年對“新業務”的踴躍嘗試，市場對京東集團的傳統印象正悄然重構。

從傳統的3C帶電品類銷售，到對日百品類的開拓，再到如今對及時零售的大力加碼，京東的業務觸手伸向了更廣闊的疆域。但與此同時，也收獲了市場對該集團的審視。

3月5日，京東集團發布2025年第四季度及全年業績公告。數據顯示，京東集團在2025年實現收入13091億元，同比增加13%。

盡管收入再次取得雙位數的增長，但全年歸屬于公司普通股股東的淨利潤為196億元，同比減少了52.66%；全年非美國通用會計準則下歸屬于公司普通股股東的淨利潤為270億元，同比減少43.51%。

圖片來源：企業公告，商業客截取

同時，京東全年實現經營利潤28億元，同比減少92.76%；經營利潤率由2024年的3.3%降至0.2%。

非美國通用會計準則下，經營利潤為96億元，同比降78.18%。非美國通用會計準則下經營利潤率2025年全年為0.7%，2024年全年為3.8%。該減少主要是由于對新業務的戰略投入增加。

過去一年，京東對“新業務”的投入數次成為市場焦點，而這份增收不增利的業績答卷，也被市場歸入到其戰略轉型期所必須支付的“昂貴門票”之中。

外賣沖擊30%市場份額

去年2月，京東正式上線外賣業務。随後僅一個月的時間，京東外賣迅速覆蓋全國126個城市，入駐品質堂食餐廳門店數突破30萬家。

3月、4月……京東外賣以強勁勢頭跻身而入黃藍兩大外賣平台的對抗之間，以那一抹標志性的紅色開辟出自己的生存空間。

但一年過去，京東外賣在市場上站穩腳跟了嗎？京東給出了一個具體的數字：京東外賣上線一年獲得了超過2.4億用戶下單，外賣市場份額超過15%。

從0到1，取得這一雙位數表現並不容易，京東為此也付出了巨大代價。

據最新發布的業績公告顯示，在2025年第四季度，京東的市場營銷費用同比增長50.6%，達到253億元。單季度市場營銷費用占淨收入的比例為7.2%，而2024年第四季度為4.9%。

全年來看，市場營銷費用較2024年的480億元增長75.1%，達到840億元。市場營銷費用占淨收入的比例由2024年的4.1%提高為6.4%。

對于市場營銷費用的增長，京東解釋為主要原因是新業務推廣支出增加。而京東外賣正是其中重點發展的一項業務。

在業績發布當晚的電話會議中，管理層未能避免被問及外賣業務的相關發展情況。

管理層也在坦言，外賣業務在2025年剛剛起步，公司在運營和研發上都做了大量投入。2026年将繼續加強能力建設，同時增加優質商家和産品的供給，提升用戶體驗，對商家服務的體繫和内容逐漸完善，也開始陸續産生收入，實現業務有序的貨币化，之後維持一個合理的貨币化率。

“我們的目標是在規模保持健康發展的同時，取得經營效率的持續性改善……預計2026年外賣的總投入将會比2025年有所降低。”

置身這場看不到硝煙的拉鋸戰，京東似乎流露出倦意，但對于難以預料的未來市場，該公司也為自己留了靈活應對的余地。在以上表述之後，管理層緊接着補充道：“當然，也會取決于市場競争的态勢。”

實際上，在業績發布之前，值京東外賣上線一周年之際，京東宣布“要從‘外賣’走向更廣闊的‘餐飲’，從線上延伸到線下，圍繞供應鏈，打造全場景的餐飲服務。”

具體要做的幾件事中，“加速拓展七鮮小廚，全面拓展到店自提和團購業務”被列在了首位。

在京東的規劃中，“七鮮小廚今年底将覆蓋全國所有一二線城市……到店團購業務接下來也很快會在全國上線，首批覆蓋100萬品質餐廳。”

七鮮小廚這一創新和差異化的業務模式，既是京東供應鏈能力深度整合的結晶，也構成京東即時零售業務的有力抓手。

截至2月底，七鮮小廚已有超50家門店。随着七鮮小廚加速拓展，京東外賣的市占率會進一步提升。京東預期，2026年京東外賣的市場份額達到30%。

用兩年時間搶占市場近三分之一的份額並非一件容易的事。在京東看來，實現增長的關鍵在于堅持品質外賣的差異化策略；全職騎手的服務質量，能夠給用戶帶來更好的體驗；體現整個京東平台供應鏈優勢的協同聯動。

長期來看，即時零售将是京東重要的戰略方向。在以長期視角推動業務健康發展，持續提升運營效率，帶動盈利能力改善的同時，京東也表示，會持續釋放外賣和核心零售業務的協同潛力，為公司的長期健康增長提供動力。

尋找多元增長驅動

除了更具關注度和讨論度的新業務之外，京東零售一直是京東的收入及利潤核心。

在2025年，京東零售實現收入11264億元，較2024年的10159.5億元，同比增長約10.9%；實現經營利潤514億元，較2024年的411億元增長25.06%；經營利潤率為4.6%，較2024年提高0.6個百分點。

但在第四季度，京東零售取得收入3019億元，同比下降了1.7%。

就具體品類來看，帶電品類全年收入同比增長7.1%；日百品類收入同比連續5個季度雙位數增長，全年收入錄得增長15.3%，占商品收入比例超四成，創年度新高，商超品類收入同比連續8個季度雙位數增長。

圖片來源：企業公告，商業客截取

據悉，在2025年第四季度，京東帶電品類繼續推進線下布局。京東MALL福建首店落戶廈門，京東電器城市旗艦店也在上海、濟南、青島、洛陽、汕頭等15座城市開設新店。

截至第四季度末，京東MALL全國已營業門店達到26家，京東電器城市旗艦店超過110家。同時，京東3C數碼線下渠道網絡也日益成熟，截至第四季度末，以京東之家、京東電腦數碼專賣店、京東手機數碼專賣店為代表的3C數碼門店突破4500家。

可以看到的是，以3C品類起家的京東，其零售來源的多元化增長空間正逐漸打開。服務收入全年同比增長23.6%，占總收入比例達21.8%，同樣創下年度新高。

正如管理層所言，“展望2026年，增長驅動力會更加多元，日百品類也會保持健康增長，廣告這些服務業務也會保持快速健康的增長态勢。”

同時，預計家電手機這些品類在今年上半年仍将受到過往高基數的影響，但下半年的增速會好于上半年。整體上保持市場份額和用戶心智的同時，會不斷地應用技術創新去推動行業的發展。

而疊加京東現有的平台流量、用戶規模和消費頻次的持續提升，也有望全年實現健康的高質量增長。

值得注意的是，在AI的時代浪潮下，京東持續加大對技術研發的投入力度。

數據顯示，于2025年第四季度，京東體繫的研發投入同比增長66%。自2017年全面向技術轉型以來，截至2025年底，京東體繫的研發投入已累計近1700億元。JoyAI大模型已深度落地京東零售、京東物流、京東健康、京東工業等平台的2000多個業務場景。

京東在歐洲的線上零售業務Joybuy目前已在英國、德國、荷蘭、法國、比利時和盧森堡啟動試運營，計劃于今年3月正式上線。

憑借京東在零售、科技和物流供應鏈方面的豐富經驗，Joybuy将秉持質量、速度和信任的共同原則，致力于為消費者提供快速、可靠且愉快的購物體驗，提供與當日及次日送達同等速度的服務。

不過，管理層亦表示，海外整體的供應鏈能力建設是個長期過程，仍然需要時間和投入。

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