咖啡“一哥”的煩惱：瑞幸擁有3萬家門店卻越來越難賺錢

觀點網 2026年2月，中國咖啡市場迎來了一個具有象征意義的轉折點。

經歷了長達兩年半的價格戰後，庫迪咖啡悄然調整了核心促銷策略——曾經作為行業價格戰導火索的“全場9.9元不限量”活動被正式撤下，取而代之的是部分核心單品價格上浮30%至60%。

這一動作被市場解讀為——那場始于2023年初、由庫迪點燃、将整個行業的利潤底線燒穿的價格烽火，終于要以守擂者瑞幸咖啡的階段性勝利而宣告平息。

但瑞幸要面對的麻煩不止來自競争對手庫迪。

2025年，瑞幸管理層原本對這一年的戰略規劃有着清晰的藍圖，逐步收縮9.9元補貼，優化單店盈利模型，並鄭重其事地将“重返納斯達克”提上日程。

但一場由電商巨頭主導的“外賣大戰”卻以一種更蠻橫的姿态，将這家擁有3萬多個網點的茶飲頭部企業再次拖入競争泥潭。

瑞幸在2025年經歷的一切，是一個關于“規模詛咒”的現代商業寓言：當你足夠大，能抵禦飓風，卻也成了飓風本身最清晰的靶心。

外賣大戰余波

2025年春夏之交，由京東強勢入局外賣引發的“百億補貼”大戰，迅速擴展到現制飲品。

對于幾大外賣平台而言，瑞幸所在的現制飲品賽道，不僅是高頻消費品類，更是吸引年輕用戶、對抗競争對手的“殺手锏”。

它們揮舞着巨額補貼，将一杯杯帶配送費的咖啡價格壓至令人咋舌的低位。

瑞幸作為咖啡龍頭，難以拒絕這種流量洪水的涌入。況且本身也願意接住這波紅利，進一步擴大市場份額。

反映到财報，在補貼力度達到最高峰的2025年Q2，瑞幸實現總淨收入123.59億元，同比增長47.1%；營業利潤同比增長61.8%至17億元，營業利潤率提升至13.8%。

同時，瑞幸自營門店同店收入在Q1同比增長8.1%基礎上，進一步提升至13.4%。

補貼還未熄火的Q3，瑞幸實現總淨收入152.87億元，同比增長50.2%；營業利潤錄得17.77億元，同比增長12.9%，營業利潤率仍有11.6%；自營門店同店銷售增長率14.4%。

值得注意的是，在這一季度内隐憂已經出現。

期内，瑞幸總經營費用同比增長57%至135.1億元，總經營費用占總淨收入的比例達到88.4%。成本之中，材料成本同比增長40.6%，店鋪租金及其他運營成本同比增長35.5%。最值得注意的配送費用，同比增長211.4%到28.89億元。

成本高企，最終令瑞幸淨利潤和淨利潤率、營業利潤率對比2024年Q3出現下滑。

接下來的Q4财報進一步顯示，瑞幸配送費用為16.3億元，同比增長94.5%；2025年全年，該公司配送費用更錄得68.8億元，增幅達到143.8%。

如果從其他角度看，瑞幸事實上很好地完成了業務規模增長的任務，2025年總淨收入同比增長43%，達到約493億元。

受補貼推動，自2025年6月起，瑞幸月均交易客戶數連續5個月破億。全年來看，新增交易客戶數超過1.1億，年末累計交易客戶規模已突破4.5億。同時，全年現制飲品銷量同比增長39%，達41億杯，市占率和人均杯量都持續提升。

只是利潤表現如何？按全年配送費用68.8億元計算，瑞幸配送費用占總淨收入比重已超13.9%。

在前三季度基數大的情況下，瑞幸全年營業利潤仍保持了42.1%的增幅達50.73億元；營業利潤率相比2024年的10.4%微跌至10.3%；淨利潤36億元，同比增長21.93%。

但是單看Q4數據，盈利惡化趨勢已然明顯。期内，營收同比增長32.9%至127.8億元的前提下，營業利潤同比下滑18.5%至8.21億元；營業利潤率從2024年Q4的10.5%降至6.4%；淨利潤從8.5億元降至5.18億元，同比下滑39.1%。

數據來源：企業公告、商業客整理

更重要的是，盡管瑞幸在Q4繼續鞏固了對線下網絡的絕對統治，但單位産出效率開始出現放緩信号。

第四季度，随着外賣平台補貼力度在行業淡季明顯收縮，瑞幸同店銷售增長放緩至1.2%，而Q1、Q2和Q3的數據分别為8.1%、13.4%和14.4%。

瑞幸CEO郭謹一在業績電話會上就表示：“四季度同店和利潤的表現，受到了季節性包括外賣平台補貼策略變化及整個杯量結構等一繫列綜合因素影響，但是這一情況基本在我們對于業績以及業務整體預判當中。”

他預判，考慮到外賣平台補貼策略持續變化，杯量結構逐步回到自提需要一定過程；考慮到2025年大規模補貼帶來的高基數，2026年同店和利潤表現可能仍存在階段性波動和挑戰。

日常化後的挑戰

如果說瑞幸2025年推動業績增長的其中一條腿是“外賣補貼推動的低價”，那麼另一條腿就是“開了更多的店”。

據統計，瑞幸咖啡2025年全年淨增超8700家門店，年末全球門店總規模突破3萬大關，達到31048家門店。包括在Q3，瑞幸咖啡淨新開門店數就達到3008家。

在這背後，咖啡正在以前所未有的速度融入中國人日常生活的肌理。

當瑞幸、星巴克、庫迪等傳統品牌用數以億杯咖啡完成了市場啟蒙，讓咖啡從“精英提神工具”變為“打工人續命水”時，市場的競争邏輯就已經徹底重寫了。

回望過去幾年，瑞幸的擴張堪稱中國商業史狂飙樣本，但並不是一條不可復制的道路。

于是，我們看到後來趕上的幸運咖。

這個背靠“雪王”的咖啡品牌，2025年11月已宣布“全球門店突破10000家”，提前一個多月進入“萬店時代”。其中，中國國内門店突破8000家。

2025年中期業績發布會上，蜜雪冰城管理層就提及幸運咖接下來的一大任務：繼續加速全國門店布局。

作為瑞幸老對手的庫迪咖啡，門店數量在2025年末也超過18000家；擅長店中店模式的挪瓦咖啡，緊趕慢趕在2025年末也将全球門店數量提升至超1萬家。

與此同時，古茗、滬上阿姨、喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，也都開始跨界售賣咖啡類産品。其中，滬上阿姨孵化出了獨立咖啡品牌滬咖。

另外，以肯德基為代表的的快餐品牌也瞄上了咖啡賽道。目前，肯悅咖啡K Coffee門店數量已從2024年底的700家快速拓展至2025年底的2200家，成為百勝中國增長最快的業務闆塊之一。

面對競争，郭謹一在電話會議上稱，從行業長期發展視角來看，競争維度正在發生變化。

“如今，現制咖啡品牌已經無法只靠價格、或者單個爆品、或者某一次營銷活動來取勝。而是品牌心智、客戶體驗、情緒價值，包括産品研發體繫、門店網絡覆蓋等多個維度的全方位競争。”他說。

瑞幸的做法，在産品方面，2025年全年該品牌非咖啡飲品杯量占比首次超過20%，推出了瑞之抹茶、錫林郭勒咸奶茶、每日維C果蔬茶等多款新品。

場景方面，可以從瑞幸第3萬家門店——原産地旗艦店一窺。這家開在了深圳龍崗區星河WORLD的門店，面積達到420平方米，配置了原産地實驗室、大師互動空間、門店專屬精品豆選擇和特調菜單。

“該門店體現了瑞幸在規模領先基礎上，進一步延展咖啡專業度與體驗升級的能力。”郭謹一表示。

與此同時，瑞幸還在向更高端的體驗進軍。最新消息顯示，瑞幸咖啡最大股東大钲資本正式與雀巢集團簽約，以低于4億美元的價格收購後者的藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）全球門店業務。

資料顯示，藍瓶咖啡2002年誕生于美國，是精品咖啡代表性品牌之一。該品牌于2022年2月正式進入中國内地市場，首店在上海蘇州河畔開業。

與主打低價的瑞幸不同，藍瓶咖啡客單價在40元以上，如果顧客選擇購買周邊産品，客單價還可提升至超百元。

從2020年暴雷退市到完成債務重組，再到在門店數和營收上徹底壓制同行，瑞幸太需要用一次體面的回歸來證明自己的“脫胎換骨”。

但站在3萬家門店關口回望，瑞幸未來的路注定走得既轟轟烈烈，又如履薄冰。

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