中報觀察 | 蜜雪冰城繼續狂奔：加強出海與幸運咖的野望

觀點網 均價6元的茶飲與冰淇淋，撐起了蜜雪集團（下稱蜜雪冰城）的龐大願景：今年上半年，該公司開出了超過6500家門店、加快培育咖啡子品牌，並正加速出海。

八月下旬，“雪王”交出了上市後的首份中期成績單。

資料顯示，期内主要受到外賣補貼大戰的影響，蜜雪冰城同比增長39.3%，錄得148.75億元；毛利率維持在31.6%；淨利潤為27.18億元，同比增長44.1%。

據蜜雪冰城管理層在業績會上披露，外賣平台的高額補貼的确有效提振了銷量和門店利潤，但並非可持續。蜜雪冰城的長遠增長還是要靠自身努力。

在這背後，中國新茶飲市場仍然是一個規模龐大且正持續增長的賽道，但該市場的增速已基本放緩到個位數。據灼識咨詢的數據，2024年的增速為約6.4%。

新茶飲市場内各品牌的門店擴張腳步也在放緩。據統計，2025年上半年全行業門店數量僅較2024年末增長0.74%。

分化情況也在加劇。最明顯的分化出現在頭部品牌和腰部品牌之間，以及高線城市和低線城市之間。一個例子是新一線城市到四線以下城市均衡布局的茶百道，截至2025年6月末門店數量8444家，從2024年中期起，門店只淨新增59家。

而蜜雪冰城在2024年末至今短短半年，淨新增了6535家門店，總門店數量達到53014，就算撇除幸運咖，門店規模仍遠遠抛開同行。加盟商數量也從19310名，快速增長至23404名。

與此同時，國内新茶飲行業目前僅有古茗一個品牌達到萬店規模。

行業内的頭部效應愈發明顯。“長期來看，随着我們業務規模不斷擴大，供應鍊效率不斷提升，也會有越來越多的降本效應顯現。”例如，目前蜜雪冰城已在數千間門店推廣智能出液機。蜜雪冰城管理層在業績發布會上稱，預期公司毛利率長期目標能維持在30%水平。

管理層還表示：“蜜雪冰城在國内的門店網絡已經非常廣闊，非常下沉了。為了健康的可持續發展，我們必須用全局視角來長期規劃。”因此，後續會更嚴格執行加盟商篩選流程和門店篩選標準。

據報道，今年以來，蜜雪冰城就已經開始限制新加盟商選址審核數量。

不過，管理層仍然對公司未來增長速度保有信心。“我們有信心在國内市場繼續下沉，持續滲透。”管理層指，從長遠來看，國内仍有大量未開發的機會，包括旅遊景點、工業園區、高速公路服務區乃至下沉市場等。

幸運咖的野望

但光靠蜜雪冰城一個品牌，可能較難支持這一宏願。在2025年上半年，蜜雪冰城就将更多的注意力放在了子品牌幸運咖。

這個由蜜雪冰城于2017年出資孵化，2019年控股，並在2020年開放加盟的現磨咖啡品牌開始提速拓店，據悉目前已開出了超7000家門店，門店數量緊追星巴克中國。

而截至2024年末，該品牌門店數量才約4000家。換句話說，在短短半年時間内幸運咖開出了約3000家門店，占同期蜜雪冰城開店數量将近一半。

幸運咖已成為了蜜雪集團的“第二增長曲線”。

它延續了蜜雪冰城品牌的性價比策略，核心産品的價格通常在5-10元，覆蓋經典款、流行款及創新款現磨咖啡飲品。2025年上半年，幸運咖推出了10余款果咖繫列新品，定價就在6-8元。

但幸運咖更大的優勢來自于，它能匹配蜜雪冰城品牌的供應鍊能力。

管理層在業績會上就表示，“以咖啡豆為例，在采購環節，早期幸運咖只有100家門店的時候，我們就已經在巴西、哥倫比亞等咖啡豆的核心産地建立了直采渠道。”據了解，蜜雪冰城集采的咖啡豆是同時供應蜜雪冰城門店和幸運咖門店。

因此，2025年上半年全球咖啡豆價格大幅上漲，並沒有對蜜雪冰城和幸運咖造成太多影響。“幸運咖憑借源頭直采、規模化采購及自産自研的優勢，依然能保障加盟商毛利率處于合理區間”，管理層說。

另外，期内幸運咖還推出了減免加盟及培訓費用、在一線城市策略性提價1元等扶持舉措來提升加盟商收益，以幫助後者更好地擴張。

管理層認為，中國現磨咖啡市場空間仍然廣闊，競争格局尚未固化，從長期來看有足夠的空間容納多個“萬店”品牌。

幸運咖與蜜雪冰城因産品不同，也不存在同業競争的關繫。前者主要提供現磨咖啡，後者的咖啡産品則主要使用咖啡粉沖調。

據透露，幸運咖接下來的任務是一邊持續提升産品力，一邊加速全國門店布局。

幸運咖過去一度因産品力較低、産品叠代較慢受到诟病。但在今年上半年， 該品牌已推出了32款新品，且市場反響不錯。

另外，有報道稱，幸運咖到2025年末目標是門店規模達到1萬家。

海外市場調整

如果說幸運咖是蜜雪冰城的“第二增長曲線”，那麼海外市場則是第三條。

據了解，在目前的中國品牌出海大潮之前，蜜雪冰城事實上于2018年，就在越南河内開出了首家海外門店。但目前，蜜雪冰城仍有91%的門店位于中國内地市場。

蜜雪冰城在海外的擴張速度也不算快。公告顯示，到2025年上半年末，蜜雪冰城在海外開出了4733家門店，僅比2024年中期淨新增128家。

對此，蜜雪冰城在财報中表示，公司在印度尼西亞和越南市場重點對存量門店實施了運營調改及優化舉措。據悉，印尼與越南是蜜雪冰城海外門店數量最多的兩個國家。

在業績會上管理層透露，對兩國門店的調整，主要集中于出餐品質、服務質量、清潔標準、門店選址等。調整後，兩國門店的日店均營業額提升了50%以上。

由于進入兩國市場的時間較早，管理層指公司當時整體海外運營體繫不太成熟，所以開店和管店方面都走了一些彎路。“現階段，我們更側重于精細化運營，提升單店運營質量。”

與此同時，蜜雪冰城在其他海外市場的進展就相對順利。今年4月，蜜雪冰城剛在中亞第一大城市哈薩克斯坦的阿拉木圖開出中亞首店。據報道，該門店首月營業額超過43萬元人民币。

另外，蜜雪冰城正籌備進軍美洲。5月，蜜雪冰城已與巴西簽訂了40億元咖啡豆等農産品的意向采購訂單，並計劃在年内開出巴西首店。其余目的地是美國和墨西哥。

8月份，幸運咖則在馬來西亞開出海外首店。

為匹配海外拓展的速度，據管理層分享，蜜雪冰城從去年下半年開始，已逐步安排海外員工到中國培訓。同時，公司也建立起全球業務支持中心，負責全球範圍的品牌、信息化、法務、财務等工作。

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