觀點直擊 | 被“晉江繫”緊逼的李甯難言安穩

觀點網 在國内運動鞋服市場的格局中，各大國産品牌正經歷着一場激烈的排位賽。

長年維持按營收規模排行的“安踏-李甯-特步-361度，四巨頭”格局，之間的微妙平衡正變得越來越脆弱，尤其對李甯來說。

在安踏一騎絕塵的背景下，這個由“體操王子”創建因而極具國民知名度的品牌，正被特步和361度大步追趕。

被“晉江繫”運動品牌以多品牌矩陣、高效供應鍊和精準市場策略緊逼，強調“單品牌、多品類、多渠道”的李甯，TOP2地位難言安穩。

那麼在2025年中旬的節點，防守端的李甯又交出怎樣一份成績單呢？

越來越小的差距

根據2025年中期業績報告，李甯上半年營收148.17億元，同比增長3.3%。

營收增長主要依賴線上渠道的結構性突破。期内電子商務渠道銷售收入同比上漲7.4%，錄得43億元，占總營收比重上升至29%，成為核心增長引擎。

線下層面，渠道調整是李甯近年來的重要策略。該公司逐步轉向DTC模式，持續推動處理低效店鋪，優化店鋪結構，推動旗艦店、標杆店、超級奧萊等高效大店落地。

财報顯示，截至2025年6月末，李甯主品牌及李甯YOUNG的門店數量為7534家，較2024年末的7585家淨減少51家。

“我們繼續優化渠道結構，強化重點渠道布局，關閉低效店鋪，整改門店151家。”據管理層在中期業績會上透露，李甯目前大店保有量1527家，平均面積409平方米，另外核心商業體進駐率約90%。

但管理層也承認目前線下客流正面臨挑戰。反映到财報，李甯來自直營店（直接經營銷售）的收入從2024年同期的35.03億元跌至33.83億元，占總營收比重從24.4%減弱至22.8%。

反而與下沉市場更貼近的特許經銷商仍然保持穩定，貢獻收入68.83億元，占總營收比維持在46.5%。

總營收微增，但利潤出現下滑。2025年上半年，李甯整體毛利率錄得50%，較去年同期下降0.4個百分點。主要原因為稅率增長、上述提到的直營渠道占比下降，以及直營渠道由于促銷競争加劇導致折扣加深。

“截至二季度以來，直營折扣壓力有進一步惡化趨勢。”管理層稱：“當發現流水和庫存産生不匹配的同時，我們會将庫存的處理作為第一優先業務。所以如果當外部市場變化急劇，而公司内部又沒有完全徹底解決流水壓力的時候，我們當然會加深折扣，處理掉庫存。”

根據公司業績會PPT内容，2025年上半年，李甯線下和電商業務的折扣都加深了約1個百分點。本身毛利率更高的線下渠道，平均件單價就下降了低單位數。

毛利率的下降導致李甯上半年淨利潤同比下滑11%至17.4億元，下滑幅度較2024年全年5.46%更高，2024年全年下滑5.46%，淨利潤率維持在低雙位數的11.7%。

更嚴峻的情況，來自與同行的對比。

自2023年以來，李甯營收增長萎縮嚴重，並一直是“四巨頭”里偏低的一個。到2025年上半年，已發布業績公告的特步和361度，營收增長分别為7.1%及11.0%。

根據安踏早前披露，今年上半年，安踏品牌産品的零售金額與2024年同期比較取得中單位數的正增長。其中，FILA品牌産品的零售金額與2024年同期比較取得高單位數的正增長，所有其他品牌産品則取得60%至65%的正增長。

來自高盛與里昂的報告，兩個機構對安踏今年上半年營收增幅的預測是13%，其中安踏主品牌、斐樂、迪桑特和其他品牌将分别增長5.5%、8.4%、44%、69%。

可以看到，安踏強勢增長靠的是多年來收並購積累的多品牌矩陣，特别是近來聲名鵲起的“中産戶外三件套”始祖鳥ARC'TERYX、可隆KOLON SPORT和迪桑特DESCENTE。

近兩年，斐樂FILA增速放緩的情況下，是這批戶外品牌撐起了安踏的銷量。2024年全年，安踏營收規模已突破700億元，超過李甯、特步和361度之和。

只是與李甯不同，特步被認為是安踏最成功的“學生”。2019年，特步就試圖通過收購韓國時尚零售集團衣戀旗下的蓋世威K·SWISS和帕拉丁Palladium，切入時尚運動領域；再與Wolverine Group簽訂合資協議，成立合資公司成為後者旗下品牌索康尼Saucony和邁樂Merrell在中國市場的代理商。

2022年起，特步逐步将品牌戰略聚焦到“跑步”品類。2024年，特步徹底剝離蓋世威和帕拉丁，且完成對索康尼、邁樂的收購，進一步聚焦“跑步”，成果也是明顯的。

361度則主要走“薄利多銷”的性價比和下沉路線。根據最新業績報告，2025年上半年，361度成人鞋類産品和兒童鞋類産品已出售總件數同比增長7.1%和25.8%，平均批發售價僅上漲5.2%和1.5%。

反映到财報，361度已連續4個完整年度實現雙位數營收增長。

綁定奧運與戶外開拓

在這場沒有硝煙的戰争中，李甯此前一直堅持的“單品牌、多品類、多渠道”戰略，實際上主要依靠的是跑步和籃球兩大品類，其次是綜訓、羽毛球、乒乓球和運動休閑4個品類。

不過，作為門檻相對較低，适用場景更廣的産品，跑鞋一直是各大運動品牌競相競争的“紅海”。資料顯示，2024年安踏、李甯、特步、361度的鞋類營收同比增幅分别為15.3%、6.8%、15.9%和22.1%。

其中，李甯的跑步品類零售流水同比大幅增長25%，三大核心IP跑鞋赤兔、超輕、飛電累計賣出了1060萬雙。

在這種情況下，想要繼續獲得高增長不是件容易的事，尤其是目前李甯的營銷成本已經比較高。

今年上半年，在業務分部方面，李甯鞋類收入82.31億元，同比增長4.9%；服裝收入為51.93億元，同比下降3.4%；相反器材及配件收入同比增幅達到23.7%，錄得13.93億元。來自業績會上分享，期内李甯跑鞋品類零售流水增幅回落至15%。

籃球方面，這個品類由于目前低迷的市場環境，近幾年來各大品牌的收入表現都不算好。

2024年全年，李甯籃球品類的零售流水同比下降了21%，2025年上半年數據也繼續同比下滑20%。

跑步競争大，籃球進入調整期，同時面對“晉江繫”的淩厲攻勢，李甯選擇以奧運贊助為支點，撬動品牌升級。

2025年5月，李甯正式接棒安踏成為中國奧委會2025-2028年官方合作伙伴，将為中國體育代表團征戰洛杉矶奧運會、米蘭冬奧會等十余項頂級賽事提供裝備。

這一戰略延續了李甯與奧運的歷史淵源——1992年巴塞羅那奧運會，李甯首次為中國代表團提供領獎裝備，2008年北京奧運會的“空中漫步”更成為品牌高光時刻。

“在正式與中國奧委會簽約之後，我們已經把新的奧運周期，包括28年奧運會，明年的冬奧會以及亞運會，以及奧運周期的各個賽事作為節點做了整體梳理和規劃。”管理層透露。

“我們根據不同賽事的重要性，匹配以相應的包括産品渠道推廣在内的整體業務規劃。”管理層提出，它不是一次單純的運動賽事贊助或短期營銷行為，而是對李甯品牌整體運動資源的體繫化建設，以及能為品牌帶來中長期的發展動力。

作為例子，中國奧委會前任合作方的安踏在上一輪的奧運賽事合作周期中，實現了效果卓越的品牌曝光，以及産品技術叠代。

财報顯示，為加強與“奧運”的聯動，李甯2025年上半年廣告費用和研發費用分别增長了9%、8.7%。包括期内李甯已完成對全國5209家門店視覺調整、聯合LOGO進駐門店等終端改造，突出消費者對“中國奧委會官方合作伙伴”身份的認知。另外，據悉2026年米蘭冬奧會領獎服已進入研發沖刺階段。

除了選擇綁定奧運，試圖通過頂級賽事資源重塑運動形象之外，李甯的另一個突破口可能來自戶外賽道。

最新财報稱，上半年李甯戶外品類全渠道流水增速顯著，其中鞋類産品表現更為亮眼。目前在各大自媒體平台上，李甯兩大戶外核心IP“行川”、“萬龍甲”的曝光度和認可度還不錯。

據了解，李甯剛于2024年推動了旗下戶外品類搭建，分專業戶外和輕型戶外兩大産品支線。按照2024年全年業績會上，管理層的表述，雖然目前戶外品類在公司整體業務中的占比並不大，但期望在未來能夠迅速将其打造成一個獨立的、可有力推動業務增長的品類。

同樣在2024年，李甯家族已通過非凡領越等多家公司向戶外品類進軍。包括宣布與萊恩資本成立合資公司，共同獲得瑞典戶外品牌火柴棍Hagl?fs品牌在大中華區的經營授權。目前，火柴棍已加速在上海、北京等一線城市加速布局。

未來，火柴棍如何與李甯品牌聯動或整合，也是看點之一。

免責聲明：本文内容與數據由觀點根據公開信息整理，不構成投資建議，使用前請核實。