觀點地產網 “冬天有冬天的活法，有人喜歡冬天。”談起商業“寒冬”時節，寶龍地產少帥許華芳在2015觀點商業年會上如是表述其最直觀感受。

即便討論的話題略帶寒意，許華芳臉上也總是掛着招牌式微笑， 而他也早已完成從學生到企業家的身份轉換，許華芳已將從父親許健康手中接棒過來的家業發展為中國商業地產先行者，在內地商業地產發展史中研究者也多有討論“北萬達，南寶龍”的市場現象。

然而在唯快不破的年代，當萬達按照眾人擁躉的模式繼續在三四線攻城掠地時，寶龍喊出的是“迴歸”口號，“迴歸一二線城市，重點在上海拓展社區型商業”。

當然，這只是新生代掌門者許華芳求變第一步。此後近一年的時間內，在寶龍商業地產發展圖譜上，“寶龍一城”“藝悅藝築”“竈家莊”等留下則是另一筆新的彩繪。

這也恰好印證了許華芳在2015觀點商業年會上的表態：“大家在做同一件事情時，各自的想法也是完全不同的，有人往一線城市走，有人往三四線走，今天這個冬天環境下，更大程度上看你有沒有足夠資源去把這個冬天過得更好，迎接未來的春天。”

轉身與主角

作為家族地產事業接班人，許華芳並未有類似其他地產第二代掌門人一樣的海外留學經歷，他在廈門大學工商管理系畢業後便入職寶龍，這是其從學生到企業的第一次轉身。

時隔四年後，許華芳於2003年獲得長江商學院EMBA學位。這一年是寶龍轉型商業地產的開始，這一年許華芳晉升廈門寶龍集團副總裁，這一年25歲的他開始了真正的“創業”生涯。

在馬克·塞雷納《二十五歲的世界》中，所有的主角都在回答相同的問題：他們是誰？他們想成為誰？是什麼讓他們微笑和哭泣？他們如何領導世界？

無疑，上述這些也是許華芳需要直面的問題，特別是如何實現寶龍在商業地產領域的順利過渡。“我剛入公司就去商業房產中心部，當時我是做副手，但老總就請了專業人士，但個個都做不多過一年，故兩年後直接叫我接手。”許華芳曾如是追憶。

打拼在地產圈總是混雜着“微笑與哭泣”，入職後的許華芳因“新人”身份也曾一度遭到外界質疑，能否順利接棒父輩打拼出的戰績版圖，承受着眾多挑剔的目光。

但他最終選擇用實力說話，出任副總裁的當年，寶龍地產第一個商業綜合體項目——福州寶龍城市廣場正式面世，並以高人氣客流證明了這一模式的成功。

在整個中國地產行業進入巔峯時期大背景下，寶龍迅速在全國複製上述商業模式，十幾個寶龍城市廣場應運而生。商業資產規模的不斷擴大也刺激着寶龍的資本渴望，面對着“大變局”，許華芳謀劃的下一步棋子則是：啓動上市。

2008年5月，寶龍通過了香港聯交所上市聆訊，計劃當月底掛牌上市。然而，此時美國次貸危機的濃霧已經瀰漫，港股接連下挫，受大勢所累，寶龍只得在“臨門一腳”時推遲了IPO計劃。

彼時，寶龍集團總裁助理兼董事會祕書劉曉蘭表示：“我們已經通過聯交所聆訊，可市場現在不好，沒有達到上市的狀況，但募集30億-40億港元的計劃沒有變化。”

IPO遇挫後，作為主要負責人之一的許華芳轉而加速業務佈局繼續做大資產包。經兩年上市波折後，寶龍在2009年10月14日於香港主板成功上市，成為廈門首家發行H股的地產企業，也是中國第一家真正意義上大陸在港上市的商業地產公司。

“一個企業的根本是成本概念，不要盲目追求一種過山車發展。我希望寶龍城市廣場能夠在全國各地布點，形成全面開花的局面。”作為寶龍地產第一代掌門人，許健康在上市完成後接受觀點地產新媒體專訪時如是總結“上市感言”。

據觀點新媒體瞭解，截至2010年底，寶龍地產共有25個項目，其中8個項目已經完工，剩餘的17個項目處於動工狀態。其中5個已開業購物中心分別位於福州、鄭州、青島，無錫，整體出租率超過85%。

“去年的租金是比前年增長了85.9%，達到2.37億元，這個數據在未來的時間裏也會保持高速地增長。”在2010年成績單中，此時已是首席執行官的許華芳特別強調了寶龍租金收入的突出表現。

此時寶龍近760多萬平方米的土儲主要集中在中國零售業比較蓬勃的幾個省份，包括江蘇省、山東省、河南省跟福建省，而這也是其項目最多的省份。

在“加速跑”戰略下，許華芳帶隊寶龍繼續在全國三四線市場“攻城掠地”，一舉以“小萬達”之稱成為顛覆傳統商業地產開發模式的先行者。

迴歸與求變

如果是自封的“先行者”，這頭銜對寶龍來說或許缺乏足夠說服力。但在2015觀點商業年會上，商業地產“新秀”新城控股的副總裁歐陽捷在多個場合都反覆提及“寶龍是我們做商業地產的前輩。”

對於同行給出的溢美評價，許華芳並未作更多回應，仍然抱以微微一笑淡然處之。這種淡然或是由於現在的寶龍並未繼續持續過往的先行模式，而是選擇逐步從三四線迴歸一線發展。

在2010年移師上海後，寶龍於2013年確定了“以上海為中心，深耕長三角，發力海西和環渤海”的業務戰略方針，上海無疑成為其第一中心。

2013年底，寶龍在滬首個城市綜合體曹路寶龍廣場開業。隨後寶龍先後在浦東、大虹橋、奉賢、嘉定和寶山等區域佈局九大項目，並於今年11月17日以12.22億元競得寶山商辦地塊落下上海第十子。

對於寶龍迴歸之舉，許華芳強調指出，轉戰一二線城市的核心在於，寶龍要從過去的“走數量路線”轉向“走品質路線”。

“企業的戰略要根據市場的變化做相應調整，五年前的戰略不一定適應現在的市場，如今商業地產的競爭不再僅停留於資金競爭，更是其服務理念、運營水平和專業人才的競爭。”

上述解釋中透露出的關鍵點就是“市場變化”，而其中最為重要的變化無疑是商業地產同質化帶來的重壓。用許華芳在2015觀點商業年會上的話來說就是，“每個人都希望有差異化，有差異化就有超額競爭力，但在中國差異化時間很短，因為大家都會跟風模仿，同質化倒逼你去進步，去差異化。”

正是奔着“差異化”出發點，寶龍在過去兩年間從此前的“10省20城”縮減至“大上海”，且以社區mall為主，“這跟以前的思路完全不一樣，未來就是在不同類別裏面尋求差異”。

在從三四線迴歸的同時，身擔“創業”重任的許華芳也帶着寶龍另啓“求變”之路。“如果從行業的大環境理解，今天肯定是一個冬天，但確實有人在冬天裏活得很好，有人在春天也不見得活得很好，怎麼在冬天活，還是有很大差別的。”

今年6月，在即將跨入上市後第7個年頭之際，寶龍宣佈對旗下產品線重新梳理，將分為寶龍一城、寶龍城、寶龍廣場，分別對應為(超)高端產品、高端產品、中端主流產品。

“在未來時間裏，寶龍城和寶龍廣場是我們的主力業務，寶龍一城是很特殊的項目，有很特殊的機會我們才會去做。”許華芳在業績會上對觀點地產新媒體表示。

在產品線大調整外，寶龍還於10月18日對外發布旗下兩大自營酒店品牌——“藝悅”和“藝築”，前者定位於中高檔精品酒店市場，後者則主要覆蓋於有限服務中檔酒店領域。

問及今年新成立的寶龍酒店集團上市時間表，許華芳對觀點地產新媒體表示，自營酒店品牌所蘊含的核心競爭力將會體現出與市場上其他酒店品牌的差異，會被資本市場看好，“計劃明年開始提速布點”。

對寶龍來說，搶灘酒店顯然不是求變的終點，更多是代表着一個新的開端。12月4日，寶龍酒店集團旗下首家自營餐飲品牌——竈家莊冬日出爐。

據介紹，寶龍餐飲自營品牌定位為“幸福餐飲”，計劃將落地全國寶龍廣場和商業街區，面向不同年齡層次的消費者，預計用3-5年的時間發展8-10個品牌，年度營業額超過3個億。

雖然現在“求變”之路前後僅進行了約一年的時間，但寶龍“求變”的效果或已反映在其前十一月成績單中。

據寶龍12月10日披露的截至2015年11月30日止月份未經審核營運數據，1-11月寶龍合約銷售總額為124.71億元，相比去年的合約銷售總額85.9億元同比增加約45.2%；合約銷售總面積135.9萬平方米，相比去年的合約銷售總面積101.2萬平方米同比增加約34.3%。

對此，許華芳自信的告訴觀點地產新媒體，寶龍目前整體業績同比上升較為明顯，一方面是公司管理精細化向內部要利潤，另一方面則是通過環節延伸向價值鏈後端要利潤，“在商業營運環節的精準化、定製化、互聯網化方面頻頻發力”。