觀點意見：房地産生态鍊的“場景革命”

蘇鑫 前段時間我和毛大慶一起參加阿里主辦的一場論壇，當時他就極力推薦《場景革命》這本書。之後找來閱讀，确實很受啟發。

傳統的房地産營銷更多遵循的是漏鬥法則。即通過覆蓋能力強的廣告媒體或者電話營銷，依托銷售半徑的擴大來不斷篩選種子客戶，再對種子客戶進行購買興趣的疏導和逼定，最終完成銷售确認。在這種營銷模式中，有公信力的媒體扮演着重要的角色。但這種與捕魚相類似的營銷模式在場景革命的當下卻完全失效了，原因就在于人們信息獲取的路徑發生了變化。

最初人們對微信的使用是想有效利用碎片化的時間以獲取感興趣的信息。但随着使用的不斷深入，會發現原本整塊的時間也都被切分成了碎片化。就好像大網很難網到流沙一樣。在這種情況下，如何效用吸引客戶便成為關鍵的問題？

《場景革命》這本書為我們提供了一種思考的路徑，可以提煉為幾個關鍵詞：“社群、場景、高頻與低頻的轉換”。

首先是“社群”，即虹吸效應。以前開發商是很反感社群的，擔心客戶聚集起來投訴、鬧事。但随着市場競争的激烈，開發商也越來越注重産品細節、用戶的體驗。在新的營銷工具中，社群不但不是負擔，反而有可能成為極好的銷售網絡。社群本身是失控的、去組織化的，它的粘着性來至大家共同的興趣、小的癖好、氣味相投的氣質以及相互認可的氣場。社群中往往有幾位關鍵人物，他們基本上能決定這個社群大的基調，他們或輕松、或好玩、或有料、或有顔值、或有擔當。同時再通過線上線下有溫度、有人情味的高頻接觸，最終建立起良好的信任關繫。未來的房地産營銷，如何有效的找到這些節點人物並建立起信任關繫，就顯得尤為重要了。

其次是“場景”。關于場景的概念，印象最深的是此前在論壇上看過的一個帖子。帖主說“我來自外星，來地球已經兩百多年了，地球的戰争很多是由我發起的。近期我将離開地球。”面對這樣一個無厘頭的帖子，在亞文化盛行的當下，人們的第一反應並不是拆穿謊言，而是繼續延伸這樣的場景。這條帖子跟貼無數，列舉幾條：“我也來自外星，來地球已經兩年了，你說的那場戰争我也參與過，前輩，一路走好”；“我也來自外星，在我們星球是…”等等。在房地産市場整體去化難的當下，場景營銷的意義就顯得尤為重要，場景背後的關鍵詞就是圖片和故事性。每一個營銷事件的延展都需要有故事來承載，而故事的表現又要求盡量淺顯易懂，能用圖片盡量少用文字和數字。

最後就是“如何實現低頻和高頻的轉換”。房地産天然具有大宗低頻交易的屬性。人們購買房産的間隔時間通常都會比較長，它屬于典型的低頻高利潤模式。但購房人與開發商的觸點太少，賣房即為終點。這種模式的邊際産出顯然是有限的。如何增加觸點，從低頻轉化為高頻是我們一直在思考的問題。

我們認為有三種思路：“直繫”、“轉移或者堂親”以及“嫁娶”。所謂的“直繫”，主要指原本就是大宗不動産，依托REITs等金融産品的出現，我們直接将大宗低頻交易轉換為小宗高頻交易，基礎資産不發生任何變化，只不過呈現的形式不同了；所謂的“轉移”，典型的案例如河狸家，以一個很小的口徑切入，雖然小口徑的利潤不高，但通過高頻次的觸點衍生其他商業機會，並實現商業目的；所謂的“嫁娶”，本質上就是互聯網模式的經典映射——“羊毛出在狗身上”。基于跨界的思維，将原有的信任進行傳遞，将兩種不同的産品進行混搭。

随着房地産行業整體去化壓力的增大，機構的淘洗在所難免。最終哪些機構能存活下來，我們看好那些有社群生态思維的企業。上述的生态鍊包含開發商、購房人、租客以及金融産品的理财人群等。打造優質的社群、生态鍊的叠代維繫将越來越重要。

蘇鑫 高和資本董事長