京東豪賭重資産式出海 JOYBUY上線後買下倫敦西區寫字樓

觀點網 倫敦商業地産市場再添一筆大宗交易，這一次的金主是京東。

近日，BlueFive Capital旗下的全球财富平台BlueFive Private Wealth宣布，其位于倫敦西部Hammersmith的標志性建築SYSTEMS已成功出售給京東集團。

資料顯示，SYSTEMS擁有約12.70萬平方英尺（約1.18萬平方米）的甲級辦公空間，落地後将成為京東在英國的總部所在地，統籌京東在英國的電商零售、物流供應鏈、本地招商等全業務布局。

溯源該座寫字樓背景，BlueFive Private Wealth提到，SYSTEMS建于20世紀30年代，曾是世界上第一台商業計算機的誕生地。

前不久，創意開發商General Project與建築師Buckley Gray Yeoman還對SYSTEMS進行了設計改造，在保留建築特色的同時，将其改造為一幢高端辦公場所，可使用空間提升接近50%。

目前買賣雙方未公開該筆交易的具體對價。不過，有消息指出，SYSTEMS完成最近一次的翻新改造後，其總開發價值達到1.47億英鎊，約合13.28億元。

針對這筆海外重資産交易，京東方面表示，此次收購體現了京東長期致力于英國市場的承諾，以及京東在今年3月推出的JOYBUY項目之後對英國市場的持續投資。

據悉，該寫字樓後續将作為京東在英國以及歐洲的總部所在。

今年3月，京東旗下的歐洲全新零售平台JOYBUY重啟。在推出海外新電商平台後，迅速敲定倫敦核心資産收購，這表明了京東對歐洲電商布局的高度重視，也讓劉強東的“出海夢”有了更清晰的輪廓。

重資産式出海

京東這兩年通過重資産形式開展海外業務的動作不在少數，且業務覆蓋面十分寬泛。

據商業客統計，僅在中國香港一個城市，京東就已在電商物流、零售、商廈辦公、學生公寓等業态有所涉獵，且大多數為大額投資性質。

縱觀京東在香港的布局，除中環的中國建設銀行大廈是作自用用途之外，其他大額投資的核心目的都是滲透到當地居民的日常消費與生活起居上，逐步培育本地用戶的消費認知與使用習慣，搭建本地配套服務體系。

例如香港京東MALL，其本質是将内地京東MALL的服務標準遷移到香港，包括設置多個主題場景供消費者體驗，推出退貨、故障換新等保障，提供京東自營配送等等。

但實際上，京東能夠提供給香港消費者的大部分服務，並不是獨一檔的，在香港有所布局的國内其他電商巨頭也能輕松跟上節奏。

例如，與香港京東MALL開業幾乎同一時間，天貓超市在香港上線“明日達”服務；香港本土電器零售商豐澤電器也迅速作出了反應，在價格促銷、售後保障、即時配送等方面同步進行優化。

不過，如果将戰場遷移到地理位置更遠、競争格局更寬松的歐洲，以重資産模式入局，京東或許能夠收獲意想不到的效果，也能更加從容。

2025年7月，京東宣布計劃以22億歐元（約169.35億元人民币）拿下德國電子産品零售商Ceconomy控股權。

Ceconomy旗下擁有MediaMarkt和Saturn兩個歐洲本土家電品牌。據統計，兩大品牌已在歐洲13個國家開設1000多家門店，可類比為中國内地的蘇甯和國美。

若收購事項成功落地，京東将直接獲得千家運營成熟的本地門店、完善的供應鏈資源與本土品牌背書，不需要像當初的JOYBUY一樣從零做起。

物流方面，京東持續投入資金搭建歐洲自營物流體系。例如，2025年底，京東物流在英國米爾頓凱恩斯投用首個海外自動化智能倉，該物流倉部署了近200台自動化設備，揀貨及出庫效率提升約4倍。

今年2月，京東旗下快遞品牌JoyExpress在歐洲多國正式推出，為京東歐洲線上零售業務JOYBUY用戶提供快遞物流服務，将“211限時達”復制到英國、德國、法國、荷蘭等主要城市。

這種配送速度遠超依賴第三方物流的本土零售商（通常需1-5天），也直接對標亞馬遜的Prime服務。

JOYBUY站内的商品能夠在歐洲多個城市實現當日達、次日達，核心依托京東物流在歐洲部署的60多個物流倉庫、快遞站點，以及對運輸車隊的規模化打造。

此外，在消費電子和家用電器等重要品類中，JOYBUY則直接從授權供應商采購，從源頭把控商品品質，同樣與市場上其他電商平台拉開了差距。

京東在歐洲電商市場目前保持了迅猛的發展勢頭，這離不開其對重資産模式的大膽押注。

京東出海平台起伏

如上所述，京東以重資産模式對歐洲市場做如此大投入，最終都是為了JOYBUY業務能順利開展。

據了解，京東在歐洲的電商業務最早起步于2015年。這一年，京東上線了跨境B2C平台JOYBUY的俄文站和英文站，對標阿里于2010年推出的速賣通（AliExpress）。

不過，上線之後，JOYBUY並沒有成功上演“後來者居上”的戲碼。僅僅半年時間，JOYBUY俄文站就因業績不佳而暫停運營，退出俄羅斯市場。

2021年底，JOYBUY發布公告稱，因公司戰略發展需要，将正式關停JOYBUY現有業務的運營，並從原本的B2C平台變為跨境B2B交易和服務平台，業務将被重新命名為“京東全球貿”。

但轉頭主攻東南亞和美國市場的京東全球貿也沒有創造神話。從2022年6月重新上線，到同年11月暫停在線交易功能，其間不過五個月的時間。

好在，京東在歐洲地區同時上線的另一平台Ochama，憑借其獨特的運營模式，取得了初步階段的勝利。

2022年1月，京東在荷蘭推出全渠道零售平台Ochama。該平台采用“前店後倉”模式，支持用戶線上下單、線下自提或京東配送。同時，Ochama也成為了荷蘭首家提供包含生鮮在内的全品類線上購物的零售商。

到了2023年10月，Ochama宣布将送貨上門服務擴展至另外19個國家，即Ochama總共可為歐洲24個國家提供配送服務，基本囊括了大半個歐洲。

同時，Ochama在歐洲建立了500多個取貨點，並在荷蘭運營一個2萬平方米的倉庫，配備AGV（自動導引車）機器人。所有訂單都将在荷蘭的自動化倉庫打包，最終送達目的地。

不過，Ochama這一平台也沒能走到最後。2025年8月，Ochama在歐洲正式停止運營，相關數據與業務将並入京東另一跨境平台JOYBUY。

在這場業務整合中，值得注意的是，JOYBUY将僅面向英國、法國、德國、荷蘭、比利時和盧森堡六個國家提供服務，而此前Ochama所覆蓋的意大利、西班牙、葡萄牙等其他近20個歐洲國家用戶将無法繼續使用相關服務。

這意味着，京東意識到了Ochama的運營模式所帶來的高成本問題，並決意通過收縮戰線、聚焦核心城市來大幅降低成本，以更加靈活地應對海外市場的變化。

今年3月，京東歐洲在線購物平台JOYBUY正式上線。與十一年前初次亮相不同，現在的JOYBUY憑借本地化運營，完完全全成為了“歐洲版京東”。

但JOYBUY也並未完全摘下“跨境電商”的標簽，目前該平台正開始挑選一批第三方賣家。據了解，最新JOYBUY正面向中國内地及相關地區啟動新一輪PoP店賣家招募。

不過，在京東入局之前，歐洲電商市場早有亞馬遜、Otto（德國）、Argos（英國）、Cdiscount（法國）等本地電商零售巨頭。

JOYBUY未來将以何種方式突圍？市場期待京東帶來更加确切的答案。

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