耐克奪回渠道 滔搏等經銷商頭上的達摩克利斯之劍

觀點網 市場傳言在7月22日被證實。

回溯一個月前，滔搏遭遇連日的股價下跌。在6月17日至6月24日的一周時間，其股價跌幅近27%。基于股票價格及成交量出現的不尋常波動，滔搏于6月25日早間發布公告。

彼時公告指出，公司董事會獲悉，若幹網上信息揣測耐克有意自2027年1月1日起終止其于中國内地所有線上一級經銷授權。

滔搏當時稱，于公告日期，並未接到耐克就終止耐克與集團于中國内地的線上經銷安排而發出的任何正式通知。

從消息層面來看，這則公告似是對市場傳言進行了官方“辟謠”。滔搏的股價也在那之後回歸平穩。

不過，這種狀态很快便被打破。7月22日上午，滔搏發布公告指出，于2026年7月21日交易時段後，集團收到耐克的正式通知，集團目前在中國内地的耐克産品線上平台銷售将于2027年1月1日起全面終止。

随着靴子落地，滔搏的股價也在當天再次收跌，較前一日收盤價跌幅達23%。

滔搏的被動處境

市場的巨大反應或可拆解為兩方面原因。其一是與耐克的合作的被迫終止，滔搏将直接面臨營收缺口，另一重則是市場對其作為經銷商的長期發展預期産生了根本性動搖。

滔搏于2019年上市，在當時的招股書中，該公司自稱為中國最大的運動鞋服零售商。其業務模式主要為，通過分布在全國的直營門店網絡觸達消費者並與之建立當地社區級關系，深入了解消費者對運動鞋服産品和服務的喜好。

該公司的品牌組合主要包括耐克、阿迪達斯、彪馬、匡威、威富集團的品牌（即範斯、The North Face及添柏岚）、銳步、亞瑟士、鬼冢虎及斯凱奇等。

其中主力品牌耐克及阿迪達斯，是對滔搏銷售收入貢獻最大和合作縱深最深的前兩大品牌，均建立起距今超二十年的合作關系。

在2021财年，滔搏曾創下營收新高，約為360.1億元，同比增長6.88%。不過今年2月發布的最新數據顯示，在2026财年，該公司營收僅為257.4億元，同比下降4.7%。較2021财年的高點下降約28.5%。

盡管如此，在該份财年業績公告中，滔搏亦指出，“零售線上業務的同比增長部分緩和了零售線下業務的客流壓力……零售線上業務的銷售占比提升。”值得注意的是，盡管财年内毛利率下降了4個百分點，滔搏的整體毛利率仍達到了38%。

據6月25日發布的最新公告，于2026/27财政年度第一季度（由2026年3月1日至2026年5月31日的三個月），滔搏零售及批發業務的總銷售金額按年同比錄得10-20%低段下跌。截至2026年5月31日，直營門店毛銷售面積較上一季末減少2.9%，較去年同期減少11.2%。

可以說，滔搏也正面臨業績增長的壓力。而耐克終止合作無疑将使其經營壓力進一步加劇。體現在具體數據上，截至2026年2月28日止财政年度，來自耐克産品線上銷售的收入貢獻約占滔搏總收入的22%。

這也意味着，滔搏的業績将在短期内承受顯著營收缺口，若無法通過其他品牌的增量或拓寬其余渠道提升營收，将難以實現有效對沖。

對于滔搏來說，一個勉強稱得上好消息的是，此次耐克並非僅與該集團終止合作。除滔搏外，勝道、銳力等頭部運動品牌經銷商均受到影響。

在7月22日當天，耐克集團副總裁、大中華區總經理Cathy Sparks就發文表示，計劃從2027年1月起，清退中國數千家在線經銷商，以整頓變得混亂的數字市場，並推動地區業務重回增長。自明年起，耐克線上銷售渠道将主要集中于品牌官網、官方App，以及天貓、京東、抖音的品牌官方旗艦店。

顯而易見的是，這将是一次徹底的“清洗”。而渠道整改，目的是為了解決線上售價混亂、渠道分散、品牌形象不統一等問題。

在調整完成後，新的官方旗艦店将成為耐克在各大平台生态内統一、更高標準的核心陣地，提供更清晰的産品展示、更完善的品牌内容以及更一致的消費者購物體驗。

随着此次調整，耐克也将重新規劃線上渠道布局，加強官方渠道運營，未來将于各平台統一産品展示、銷售規則和品牌管理。

但事實上，對于耐克而言，做出此決定也並不是一件輕松的事。

耐克的選擇

據公開信息，耐克與滔搏的合作始于1999年。此後僅用了五年時間，滔搏便成為耐克在華最大的零售合作伙伴。而耐克在華的首家自營旗艦店直至2007年才正式開出，選址于北京王府井。

在近十年時間里，耐克在華銷售高度依賴于以滔搏為首的經銷商體系，這一時期，也恰恰是耐克在中國市場從起步到擴張的關鍵階段。

公開信息顯示，北京自營店開出時，耐克已在中國開設近3000家耐克品牌零售店，這些門店普遍有經銷商的參與。

從1999年至2026年，相伴同行的27年中，滔搏與耐克早已超越了簡單的商業合作，建立起深度綁定、互相成就的復雜關系。

與滔搏的切割，無疑是一步險棋。但不可忽略的另一重困境是，耐克的自身發展正面臨重大挑戰。

在2024财年，耐克取得514億美元的收入，同比增長0.28%，第四季度單季度收入為126億美元，同比下降2%。業績發布當天，耐克股價創2001年以來的最大單日跌幅，總市值蒸發約2065億元人民币。

财報發布後，耐克下調了新一财年的業績展望，預計銷售額将出現個位數的同比下滑，同時透露，在2025财年第一季度的收入将減少10%。

業績增長失速的耐克，将大中華區視為扭轉局面的核心支撐，不過後續的市場表現顯然未能達到理想預期。

2026财年，耐克大中華區的經營表現同樣陷入失速狀态，營收同比下降11%至58.47億美元，連續八個季度同比負增長。

為徹底扭轉局面，執掌大中華區超十年的董炜在今年3月正式卸任，改由耐克老将Cathy Sparks接任。

就最新事件來看，單純的管理層變更顯然未能從根本上扭轉耐克在華處境，與經銷商的“割席”既是這位大中華區新任總經理的後續動作，也是耐克在業績壓力之下的必然選擇。

從渠道代理到品牌自營，顯然有利于耐克擴大其DTC渠道，以獲取一手市場數據，從而實現對産品設計、生産、營銷等環節的敏捷調整，剔除中間環節後，也有望拓寬利潤空間。

但同時，失去經銷商這一外部緩沖，耐克也将面臨運營成本增加、渠道網絡自建自管的重負，以及獨立承擔市場風險。

站在滔搏，勝道、銳力等一衆經銷商的角度，在頭部運動品牌銳意加強DTC渠道的趨勢下，耐克此次收回渠道權力或不是個案，其他品牌也随時可能效仿。

整個運動零售渠道正掀起變革浪潮，除耐克外，阿迪達斯、彪馬等品牌近年來也在持續加碼DTC、直營電商和會員體系，經銷商在品牌方戰略版圖中的地位正被重新定義。

對于經銷商來說，過去作為“品牌搬運工”，單純依賴少數幾個國際大牌授權供貨的業務模式将成為過去式，無論被動與否。

加速引入更多細分領域的中小品牌和國貨新銳，以分散對單一品牌的依賴；從經銷模式逐步走向代理模式，向品牌争取更大的主動權；升級線下門店功能，從單純的銷售終端，轉向體驗中心、社群活動基地和即時配送節點，試圖挖掘“線上無法替代”的線下服務價值……都将是經銷商轉型的方向。

事實上，滔搏過去幾年就曾在戶外、跑步等新興及細分領域，通過引入國際垂類品牌並擔任其在中國市場的獨家運營合作伙伴，嘗試做轉型。

據了解，滔搏目前已成為挪威頂級戶外品牌Norr？na、加拿大高端越野跑品牌norda、英國高性能跑步品牌soar，以及加拿大專業跑步品牌Ciele Athletics在中國市場的獨家運營合作伙伴。

可以預見，未來數年，運動鞋服銷售渠道将經歷一輪洗牌。展望未來，擺在滔搏與耐克眼前的困難還需各自闖過。

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