深圳項目摘牌 為何文和友總是水土不服？

觀點網 五年，足以讓一個品牌從無人知曉到人盡皆知，也足以讓一個品牌從為人熟知到黯然失色。

近日，坐標深圳羅湖區解放路3002号，一幢裝修風格别具特色的舊式建築，被卸下了曾經最耀眼的大字招牌——“深圳文和友”。

站在地面擡頭望去，原本牆面上高挂着的“茶顔悅色”、“深圳大家樂廣場”、“八合里”、“COMMUNE幻師”等知名連鎖餐飲品牌招牌都已消失不見，僅剩“盛香亭轉轉熱鹵”一家招牌仍未撤走。

這是深圳文和友近來最引起熱議的一則動态，也将成為它敗走深圳的印記。

早在開業之初，實探顧客與網絡看客對深圳文和友的評價就呈現出褒貶不一的分化，大家主要圍繞裝修布局以及餐品種類、口味、定價等進行讨論。

在茶顔悅色快閃店撤走、風格主題頻更、笨羅蔔遷址等事件發生後，深圳文和友的口碑與熱度一再下跌。甚至在此次摘牌消息傳出後，網絡上的惋惜聲也不占多數。

而在距深圳不遠處的廣州，早就有過類似劇情發生。

廣深“過客”

2020年7月，文和友在廣州太古匯旁開出文和友華南首店，投資成本據傳高達2億元。這是該品牌第一次走出長沙，擺脫“長沙限定”的標簽。

廣州文和友具體位于太古匯東北側一座裙樓商業“匯坊”内，後者由太古地産全資持有，規劃之初便定位為太古匯的餐飲配套，總建面約8400平方米。

其中，廣州文和友占去約5000平方米的空間，通過打通匯坊上下3層，打造了一個以上世紀八九十年代廣州街巷風格為主題的美食空間。

入駐的部分商戶也十分有“老廣”味道。開業前期，廣州文和友匯集了八珍煎餃、阿婆牛雜、荔銀腸粉、恩甯劉福記雲吞面、盲公丸以及信行豐炖品皇等本地特色小吃。

資料顯示，2020年7月12日開業當天，廣州文和友排隊取号數将近3000桌，甚至到淩晨兩三點仍未褪去熱度。

一年後的五一假期，廣州文和友的“戰況”更為激烈，據傳最熱鬧的一天網上排号達到6000桌，假期其他幾天排隊情況也都超過了3000桌。

廣州首秀告捷後，帶着不變的懷舊主題，文和友把目光投向了華南另一塊寶地深圳。

2021年4月，占地2萬平方米的深圳文和友高調開業，並同時帶來了長沙頂流茶飲品牌“茶顔悅色”快閃店。開業首日，項目内擠滿了嘗鮮的人群，場外還有一條長隊在等候入場。

但似乎，人們的消費熱情大多不是沖着“文和友”這塊牌子。排至布吉河邊道的隊列、高達數百元的代購費、交警實行交通管制，種種現象背後的主角，都是此前從來不曾在華南布局的茶顔悅色。

但快閃終歸是快閃，原本計劃當年7月撤離的茶顔悅色經過了短暫延期，最終還是在9月中旬正式撤退，深圳文和友的“頂梁柱”就此少了一個。

盡管随後，深圳文和友進行了多次風格調整，都無法重返昔日的高光時刻。

具體來看，開業半年後，在第一次調整中，深圳文和友将招牌改為“老街蚝市場”，舍棄原有的小龍蝦特色IP。

2023年9月，因洪澇災害，深圳文和友内設備損壞，不得不暫停營業。而在近2個月後恢復營業時，深圳文和友再選擇回歸長沙主題，並引入笨羅蔔浏陽菜館、楊裕興粉面館、盛香亭轉轉熱鹵等長沙本土熱門店鋪。

與首次調整相比，這次深圳文和友吸引到了更加可觀的熱度與客流，但本質與當初請來茶顔悅色快閃店時沒有太大差别，熱度終歸是昙花一現。

直至2025年1月，深圳文和友悄然撤場，直到近期才傳出招牌被摘下的消息。一個月後，廣州文和友亦正式宣布歇業，它所處的匯坊也随之進入了深度改造期。

走不出長沙

實際上，文和友在正式進入廣州之前，做足了背調功課，也拿出了不少勇氣。

文和友創始人之一翁東華早期曾透露，在超級文和友（長沙）官微後台的數據中，用戶畫像的資料顯示，除了湖南之外，廣東用戶數量排第二。

這一現實數據與創始人團隊在廣州開店的想法形成了互補，那麼接下來便是推動項目落地。

翁東華進一步提到，起初，文和友團隊計劃在北京路商圈的天字碼頭附近落址，但因為産權等原因而告吹。後來，又定在了琶醍，甚至已經進入了設計階段，最終也未能如願。

經歷了多番選址，文和友最終選擇了廣州太古匯，這里屬于廣州甚至華南地區最繁華的商業地段之一。

文和友另一創始人文賓曾表示，文和友在廣州最貴的地段，說服了最好的合作伙伴，在這里賣最平價的美食，所做的所有事情都需要鼓足勇氣。業主太古地産也承認這一合作並非易事。

時任廣州太古匯總經理黃瑛回憶道，太古匯與文和友團隊最初在2018年接觸，歷時兩年磨合期項目才迎來正式開業。但當時的太古地産确實需要文和友這樣一朵“奇葩”，來助力廣州太古匯商圈的升級。

與太古匯一路之隔的匯坊，不毗鄰石牌橋地鐵口，也不與其他商業體直接連通。作為太古匯的餐飲配套，匯坊早期在商戶、餐品中沒有呈現出較大的特色，表現一直不溫不火。

因此，太古匯需要一個能一鳴驚人的合作伙伴，在長沙爆火的文和友便是不錯的選擇。

于是，旨在走出長沙的文和友，一個緊靠廣州重奢商場太古匯而生，另一個則坐落在深圳羅湖東門商圈，開業之初都懷揣着不小的野心。

但除了“新奇”之外，廣深兩地的文和友，似乎給不了本地居民與外地遊客其他更好的體驗。

一是菜式組成與品味。

以廣州文和友為例，在5000平方米的空間里，廣州文和友想同時裝下粵菜、湘菜及其他熱門菜系。承載着不同地域美食風情的檔口，看似熱鬧，實則每種菜系都只能淺嘗辄止，難有充分展現。

此外，廣深餐飲競争本就激烈，受限于食材供應、菜品風味調整等因素，廣深兩地的文和友難以讓本地居民品味出傳說中的老長沙味道，外地遊客也無法在這里邂逅正宗的本地美食，旅居人群也無法感受“鄉愁”。

二是室内裝潢。

在長沙行之有效的懷舊風，來到了廣深兩地，反而成了費力不讨好的功夫。究其原因，主要還是因為場景上的“復刻回憶”過于生硬。

雜亂無章的招牌、低矮擁擠的樓道、充滿煙火氣的飯店，的确是老長沙人真實生活記憶的一部分。但當這套模闆被搬到廣州、深圳時，雖然落地了不少本地化的設計，但觀感上首先呈現出廣深地區常見的 "城中村" 造型。

再者，文和友在長沙的成功，很大程度上是源于長沙作為旅遊城市的紅利，文和友通過“人造復古場景”促成“餐飲+文旅”的模式，在長沙行得通，但在市井、餐飲文化同樣豐富的廣深，卻難以彌補其餐飲本質的不足。

初期熱度消退過後，長期運營的難度直線上升，加上租金成本高企，讓項目難以為繼。

橫向對比文和友在長沙的情況，開業于2018年、並于2019年升級擴建至2萬平方米的“超級文和友”，近幾年表現一直都很不錯。只可惜，這種輝煌似乎走不出長沙。

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